飞书深诺递表冲刺IPO！出海数字营销服务商“领头羊”成色如何？ ...
当下，港股IPO市场依旧热度不减，近日有一家身为Facebook和Google等全球科技巨头的主要合作商刚刚递表，迅速吸引了我们的注意，这家公司叫飞书深诺。据公司招股书显示，飞书深诺交易总额由2018年的13.77亿美元增至2020年的37.65亿美元，复合年增长率达65.3%，按2020年的交易总额37.65亿美元计，飞书深诺以20.5%的市场份额在中国出海数字营销服务供应商中排名第一。近几年来，随着以字节跳动为代表的科技巨头成功出海，国内企业“出海”趋势加剧，加之传统制造业数字化、智能化步伐加快，一批拥有技术基因的第三方数字营销服务商顺势崛起并冲刺资本市场，不断受到主流资金关注。
现时在出海数字营销领域，已有多家上市公司，代表性的包括港股汇量科技（1860.HK）、A股蓝色光标（300058.SZ），还有正在排队冲刺A股的易点天下，蓝色光标近两年来，股价整体处于升势，而汇量科技在蛰伏两年之后，今年初迎来暴涨，而走势分化背后，反映是经营层面的本质差异。汇量科技主要面向APP开发者，从出海营销服务为导向，到双向的资源整合，海外以东南亚市场为主。蓝色光标作为一家老牌广告公司，业务涵盖面广且全。相比而言，飞书深诺有其独到之处，蓝色光标业务多元化，飞书深诺更专注于出海数字营销领域，汇量科技以APP开发者为主，同时媒体以中长尾为主，而飞书深诺的客群类型更多元，且媒体以头部为主。此外，相比易点天下，飞书深诺在规模上明显更占优。
作为“领头羊”飞书深诺的成色究竟如何？不妨来拆解看看。
两大业务模式驱动，覆盖四大出海场景
两大业务模式
飞书深诺正式创立于2013年，专注于为国内客户出海提供一站式的海外数字营销解决方案，涉及需求分析、创意设计及方案开发、内测及广告投放、品控及反馈优化等多个环节，实现数字营销全链路服务，涵盖定制化的解决方案及SaaS服务两大业务模式，既可满足大客户的定制化需求，也可适配中小企业的标准化需求，协助出海客户与世界各地的目标客户实现链接。
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资料来源：企业招股书
一方面，为大客户提供以数据和技术驱动的解决方案服务，包括：优化、多媒体创意、KOL营销策略、广告定位策略、内容管理服务、技术与账户支援以及其他线下活动；
另一方面，通过专有的SaaS平台飞书逸途，为中小企营销客户提供自动化的“定制”服务，包括实现开户、制定营销解决方案、提供创意设计、并通过API接口与媒体合作伙伴实现连接提供广告投放，从而提供数字营销的全流程支持。
客户涵盖四大主流出海类型，前30大客户年续约率100%
飞书深诺的客户较为多元化，覆盖游戏、电商、APP及品牌四大主流出海企业类型，这令其有较强的抗周期性风险能力。
招股书显示，2018-2020年，飞书深诺分别服务了824名、1295名及3696名定制化解决方案营销客户。在Google与Kartar于2020年联合颁布的《中国全球化品牌50强》榜单中，囊括了一系列活跃在全球舞台上的中国知名品牌，包括：阿里巴巴、小红书、小米、携程、海南航空、中国南方航空、大疆、中国中央电视台及安踏体育等，而这些品牌大部分为飞书深诺的客户。
根据不同的业务模式，飞书深诺定制化解决方案的营销客户数由2018年的824名增至2020年的3696名，SaaS营销客户的平均月活数量由2018年的194名增至2020年的1956名。
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资料来源：企业招股书
由于覆盖到不同规模的营销客户，飞书深诺的策略是在陪伴营销客户一起成长，因此，主要客户持续维持高续约率。招股书显示，2018-2020年，公司前30大主要营销客户的年度续约率均为100%。同期，前30大主要营销客户通过公司投放的平均营销开支持续上升，分别为3150万美元、5280万美元及6300万美元。
差异化优势明显 三大核心竞争力显著
根据对过往其他同类公司研究比较，不难发现，第三方数字营销服务商的核心竞争力，通常体现在媒体、技术数据及资源整合能力这几个维度，飞书深诺也不例外。
第一、与全球主流媒体长期合作关系稳定，互利互惠
自创立以来，公司逐步与全球主流社交媒体及搜索平台建立并维持稳定关系。
招股书介绍，飞书深诺2014已成为Facebook的第二家中国经销商，次年成为Google的中国经销商，2016年成为Pinterest的中国经销商，2018年成为TikTok的早期区域经销商，2019年成为Snapchat的第二家中国经销商。而到了2020年，按交易总额计，公司均已是Google和Facebook排名第一的中国经销商，亦是Snapchat中国仅有的两家经销商之一。目前，飞书深诺已与Facebook、Google、Twitter、Pinterest、Tiktok、Snapchat、Apple Store、LinkedIn、Outbrain、Criteo、Taboola、Reddit及LINE等13家主流媒体合作伙伴建立战略与直接合作。跨媒体的布局，既有利于触达更多的流量，为客户提供更为灵活有效的选择组合，同时也避免了对于单一平台的依赖度。飞书深诺与主流媒体保持长期合作关系，亦保障了自身未来的确定性及增速上的优势。
值得一提的是，公司与这些主流媒体伙伴互为利好：一方面，Facebook与Google为代表的全球平台，用户基数庞大，受众广，拓客有优势；另一方面，飞书深诺链接国内各类出海企业，可为Facebook与Google等全球媒体伙伴拓展中国广告市场。
第二、技术底色重，投入比例持续增加
数字营销这门生意依赖大数据及AI等关键技术驱动，背后的逻辑在于通过技术来提高广告投放效率，以及与受众的匹配精准度，从而提升营销客户的ROI，以此获得更多的营销预算。而飞书深诺在技术方面的成果也有目共睹的，透过定制化解决方案服务、SaaS服务及其他营销服务，向处于不同规模，不同阶段的营销客户提供以科技及数据赋能的全面数字营销解决方案。
以针中小企业营销不同阶段为例，公司自研出一整套完整的服务平台，包括SaaS平台飞书逸途、创意设计平台Creative Booster、数据分析工具及展示平台Intelligence Center、基于NLP技术的聊天机器人Meetbot及一系列广告管理工具（如AdTinker、KeyBid、Eagle Eye、X-Ray及UA Growing），为营销客户提供高效服务，不断提升客户体验及营销业绩。
此外，对于飞书深诺所处行业来说，必要的研发投入是持续构建核心竞争力的关键要素。公司近几年来正不断加大研发投入。据招股书披露，2018年-2020年，飞书深诺的研发费用分别为185.1万美元、507.3万美元、933.5万美元，近三年复合增速高达125%。研发开支占合约总收益的比重分别为5.4%、8.0%、15.7%。以目前的趋势来看，相信飞书深诺未来在研发开支投入上会持续加码。随着飞书深诺业务规模的逐步扩大，以及客户需求的多元化趋势，未来的发展将更加依赖技术的支持，因此更需要加大对于IT架构等底层基础设施方面的投入，这点在公司的招股书策略中也有所印证。
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资料来源：企业招股书、格隆汇
第三、规模效应凸显，交易总额年均复合增速达65.3%
这主要体现在交易规模及市场份额两个维度：一方面，交易总额由2018年的13.77亿美元增至2020年的37.65亿美元，年均复合增速达65.3%，增速领先于同业；另一方面，对应期间，公司的市场份额由11.3%上升了9.2个百分点至20.5%，年均复合增速约34.7%，且在中国出海数字营销服务供应商中位居第一。
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资料来源：企业招股书、格隆汇
而交易规模及市场份额的快速上升，也正凸显出飞书深诺处在高成长阶段。而未来随公司持续的发展，规模也将随之不断扩大，并逐步反映在收入和利润端。
展望未来，出海数字营销市场空间大，加之公司地位领先，所以未来增长确定性强。
当前，国内出海数字营销市场仍处在较快增长阶段。据艾瑞咨询报告数据显示，2020年，中国出海数字营销开支规模为183亿美元，并预计2025年将达到502亿美元，对应的复合年增长率将达22.3%。
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资料来源：艾瑞咨询报告、企业招股书
而在中国出海数字营销领域，目前飞书深诺以领先于同业的规模，成为行业的领头羊。加之公司布局早，与Facebook和Google等掌握绝对市场份额优势的全球互联网巨头建立了长期稳定的合作关系，并已实现全球化的布局，通过在当地设置办公室，为客户提供本地化的服务支持。因此，未来随着越来越多的企业发力海外市场，数字营销市场需求随之不断释放，飞书深诺将成为率先受益者。
结语
显然，国内流量红利早已见顶，“出海”亦是大势所趋，同时受疫情催化，全产业“数字化”提速，企业出海背后的数字营销市场大有可为。
纵观资本市场，行业上市公司多集中于港股，虽各家在发展路径及落地的模式上有所差异，但底层的生意逻辑都是一致的。一方面，依赖数据和技术驱动，以不断提升广告主的ROI为导向；另一方面，决定预算分配的ROI，不仅取决于持续的技术投入，还需要足够的流量规模，即业务运转存在明显的“飞轮效应”。照此来看，规模领先的飞书深诺，其成色便可见一斑。
进一步来看，在5G新技术应用周期下，以大数据及AI为代表的关键性技术将大展拳脚，并进而推动数字营销行业向商业智能化阶段演进，业内头部公司也将随之实现自身模式的升级，从开辟新的增长曲线。 看来楼下的有话说! 不错，顶一个！ 为了三千积分！ 有空一起交流一下
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