三只松鼠成“过气网红”?5年净利增长不到1亿,黑猫投诉上千条 ...
http://i1.go2yd.com/image.php?url=0TzSbvwBZi&zhiwu55.jpg在成为互联网食品营销的经典案例后,三只松鼠也难逃“网红属性”带来的业绩下滑问题。
根据财报,2020年三只松鼠营收97.94亿元,同比下滑3.72%,这是三只松鼠自2019年上市以来营收首次出现下滑;净利润3.01亿元。
4月23日,在三只松鼠的年度股东大会上,创始人章燎源对2020年作出了“不破不立,乘风破浪”的八字总结。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉市界: “近两年线上渠道红利逐渐减弱,获客成本逐年走高,这使得三只松鼠的护城河逐渐消失,发展风险很大” 。
十年前,章燎源写了一篇文章,名为《电商最后的机会,也是电商消亡的开始》。在其中,章燎源说了这样一段话:“电子商务在今天,孕育了电商品牌和电商企业成长的机会,这也是中国互联网继门户网站、平台以及现在的移动互联网外,电商品牌在中国孕育的发展机会。”
踩准“电商风口”的章燎源抓住了机遇。2012年,从詹氏食品辞职出来的章燎源在安徽芜湖创办了三只松鼠,主打互联网休闲零食。
借助淘宝等移动互联网平台红利,三只松鼠乘势而起,凭借独特的定位以及烧钱砸出的流量,三只松鼠坐稳互联网休闲零食品牌前三名,并于2019年登上资本市场。
起于流量,困于流量
2012年,拿到 IDG 150万美元的章燎源,将钱都砸在广告上,这也为三只松鼠砸出了一条路。
在三只松鼠刚上线的前两个月,章燎源花在淘宝上每个月的推广投入大约有一两百万元,这些钱用在购买淘宝直通车、搜索广告位、参加聚划算等活动了。
对于一个新品牌来说,投放广告只是解决消费者的第一次购买问题,但也确实为三只松鼠带来了很多用户,搜索流量也急速飙升。
营销出身的章燎源确实懂得“品牌”的影响力。2014年双十一,在《松鼠老爹与三只松鼠:互联网品牌IP化、人格化运营之路》一书中透露了这样一个细节:章燎源命令 鼠小七每隔一小时就关注页面价格的变化,如果三只松鼠排名一直靠前,就减少广告投放量,如果三只松鼠的排名落后百草味,就增加广告投放量,降低产品单价,这是最坏的打算 。
这些年三只松鼠的营销砸出了翻倍增长的业绩,却没有砸出漂亮的利润。从2016年-2020年,三只松鼠的营收实现了从44.23亿到97.94亿元的翻倍跨越,增幅达121%;但净利润颇有“停滞不前”的态势, 从2016年的2.37亿元增长至2020年的3.01亿元,仅增长0.64亿元,增幅为27% 。
朱丹蓬告诉市界,相较于良品铺子线上线下均衡发展, 三只松鼠的“硬伤”在于其没有实现线上线下的一体化发展,三只松鼠对线上渠道依赖较大 。
2020年,三只松鼠第三方电商平台实现营收72.04亿元,占总营收比例达七成。虽然相较于2019年占当期营收97%的比例大幅下降,但是电商依旧是三只松鼠营收的主要来源。
拿三只松鼠的竞品之一良品铺子来说,其营收结构更趋于多元化。2020年电子商务业务占总营收的比例为50.68%;其余的四成营收来自加盟和直营的业务收入。
从线下渠道来说,今年一季度,良品铺子门店总数达到2746家;截至2020年底,三只松鼠的线下店铺数量合计超1000家(投食店171家,联盟小店872家)。
朱丹蓬指出:“在新冠肺炎疫情暴发的2020年,消费者线上购物比例大增,但三只松鼠仍出现营收下滑,可见其核心竞争力的缺失。”
贴牌模式背后的“食品安全”隐忧
北京看懂经济研究院研究员郭宇轩表示:“如果说三只松鼠前一阶段的成功主要来自于渠道创新,流量革命,那么后一阶段三只松鼠的成功就必须依赖于产品本身。”
但采用OEM代工模式的三只松鼠,不仅无法掌控下游生产链的定价权,也将“食品安全”控制权让给他人。朱丹蓬指出, “三只松鼠的经营思维,是用轻资产运营来规避重资产的经营风险,但代工厂模式是存在高风险的,因为企业无法盯住每个代工厂的每个环节。”
从2016年爆出甜蜜素到2017年国家食品药品监督管理总局点名三只松鼠相关产品霉菌值超标1.8倍上来看,三只松鼠在食品安全的管理上确实存在漏洞。
在郭宇轩看来,“实体零售与线上电商其实除了商业模式与渠道的不同,其本质大体类似,归根到底比的还是产品,比的是质量与性价比。只有掌握了产品这一核心竞争力,企业才能长期地增利增收。”
在黑猫投诉上,截至2021年4月25日, 对于三只松鼠的投诉高达1227条。其中,很大一部分的投诉都与食品安全有关,比如在三只松鼠的食品中吃出各种“异物”,包括虫子、虫卵、塑料、钢丝、头发和不明物体等。
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“三只松鼠在整个质量内控体系方面,存在一定的食品安全隐患。”朱丹蓬表示,如果代工厂本身质量管理体系不达标,食安问题的解决将难上加难,一定程度上会加剧风险。这也正是众多消费者和投资者的担心所在。
相较于2020年5月28日三只松鼠股价触及最高点91.34元/股,截至2021年4月25日的54.41,股价已经跌去40%。 有空一起交流一下 不错,顶一个! 别用你的脾气来挑战我的个性! 抄水表,抄水表,楼主赶紧的开门!
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