3年19倍GMV，可后来居上的叮咚买菜还在焦虑|IPO见闻

永远爱你冰塘

2020年初的疫情，将很多人的生活困在了小区和家中。
传统菜市场也因此受到影响，喧闹早已不复往日。但民以食为天，不能去菜市场，菜还是要买。
于是生鲜电商迎来了天时、地利、人和的机遇。
其实从2016年起，不去菜市场就已经成为可能，但此前的生鲜电商鱼龙混杂，充斥负面消息。
在经历几年的竞争与淘汰后，中小玩家已经相继退出。
而此时，疫情带来了流量红利，留下的大玩家不仅能够享受更充分的市场，也拥有了探索商业模式的契机。
招股书显示，叮咚买菜2020年营业收入达113亿元，同比增速高达192%。
虽然起步较晚，但叮咚买菜的GMV目前已经在国内前五大生鲜电商中排名第一，从2018年的7亿元剧增至2020年的130亿元，复合增速高达319%，远高于行业增速。
带着亮眼的增长数据，北京时间6月9日凌晨，叮咚买菜向美国证券交易委员会（SEC）递交了招股书，拟于纽交所挂牌，股票代码为“DDL”，承销商包括摩根士丹利、美银证券、瑞信。
同一天，生鲜电商赛道另一家更为资深的玩家每日优鲜也递交了招股书，拟于纳斯达克挂牌。
两大生鲜电商平台之间的战役从国内消费者延续到美国资本市场，已然剑在弦上。
“让美好的食材像自来水一样，触手可得、普惠万众”，这是梁昌霖创立叮咚买菜时的美好愿景。
那么作为后起之秀，叮咚买菜的愿景实现了多少？
部队里的老兵，生鲜创业的新兵

作为生鲜创业者中的新兵，梁昌霖拥有和其他互联网创业者迥异的背景。
出生于1972年，即将进入知命之年的梁昌霖于1990年进入国防科技大学——一所军校——学习电子对抗，毕业后梁昌霖在部队服役，2002年退伍转业后，他才开始自己的创业生涯。
那年他已经30岁。
但作为军人，梁昌霖将华为的任正非视作自己的人生偶像。任正非退伍后43岁才开始创业，却依旧带领华为成为世界瞩目的科技巨头。
梁昌霖认为：当兵的人都能做出一番事业。
他的第一次创业是做视频剪切和合并软件，这款软件为他赚到了80万美元的第一桶金。
拿着这些钱，梁昌霖踏上了继续创业的征程。
很多人可能不知道，现在做买菜生意的梁昌霖，曾经居然是丫丫网（妈妈帮）的创始人。
2003年是母婴市场的风口，梁昌霖在这个并不熟悉的赛道开始了自己的第二次创业。在梁昌霖的心目中，“民族的竞争归根到底是妈妈的竞争”。
他创立了母婴社区——丫丫网（妈妈帮），致力于为妈妈们搭建平台，让大家在平台上能够互相分享养育孩子的经验。
在丫丫网成立的第七年，平台规模已经凸显。2014年时，梁昌霖拉到一笔投资，并开始孵化一个基于丫丫网的社区项目——叮咚小区。
在梁昌霖的设想里，“叮咚小区”可以将社区里楼上楼下的邻里邻居，集中在一个互联网社区里，去讨论宠物、购物、买菜等各种生活琐事。
但2014年正是微信、陌陌等社交软件风起云涌之时，梁昌霖的论坛思维在社交时代根本掀不起风浪。
最后，这个项目惨告失败，2016年，丫丫网被卖给了好未来集团。
然而功不唐捐。
跑社区的过程让梁昌霖有了很多发现：“买菜难”是许多家庭生活中遇到的最大难题。上班族朝九晚五，没时间去买菜；菜场远，年迈的老人去一趟太累；菜场太小，选择太少……
他终于认识到：或许，更便捷地买菜才是社区真正的需求。
母婴论坛的项目失败了，但”叮咚“这个定位于社区的词语和它所象征的社区生活方式却被保留了下来，成为之后叮咚买菜的重要基因。
2017年，梁昌霖继续在张江创业，创立了”叮咚买菜“，采用前置仓模式，从上海仅有的12个前置仓起步。
经历了行业的暗淡，疫情为生鲜电商加了一把油，整个行业迎来前所未有的疯狂增长，而叮咚凭借更低的菜价和前置仓模式，迅速崛起成为增速第一的黑马。
经过4年的发展，叮咚买菜目前服务范围覆盖全国29个城市，前置仓已达950个，SKU（库存商品）累计超过10000个，全国已有3000万用户，其中5个城市的月度GMV(成交额）达到并保持在1亿元人民币以上。
2020年，总GMV已经达到130亿元的叮咚买菜或许已经帮助梁昌霖实现了”自来水式幸福“的理想。
叮咚买菜自2017年上线以来共获得9轮融资，投资方包括高榕资本、红杉资本中国、启明创投等知名投资机构。其中，仅在今年4月，叮咚买菜就完成了融资总额超过10亿美元的D轮融资，打破生鲜电商融资纪录。
根据招股书，IPO前，梁昌霖持股为30.3%，DDL Group Limited持股为15.7%，Internet Fund V Pte. Ltd.持股为5.7%，软银资本持股为5.6%；CMC Entities持股为5.3%，CTG Evergreen Investment C Limited、DST Asia分别持股为5.1%。
据灼识咨询数据，中国的生鲜零售（含日用必需品，下同）行业规模2016年规模为8.4万亿元，并以7.2%的复合增长率保持高速增长，2020年这一市场规模已经达到11万亿元，预计未来5年将保持6.5%的复合增长率。2025年，预计市场规模将达到15.2万亿元。
传统的生鲜销售模式存在很多痛点，比如运输过程中的损耗率可能达到30%-50%，产品保鲜寿命短等，随着中国供应链体系的建设愈加完善，消费者对在线购买生鲜的需求逐步提升。
根据灼识咨询的数据，中国的生鲜电商市场规模从2016年的35亿元增长至2020年的1288亿元，年复合增速高达146.7%，并预计将在2025年达到5118亿。其中，电商对整个零售行业的渗透率从2016年的2.8%增长至2020年的8.1%，并预计将在2025年达到17.8%。
传统的生鲜销售模式存在很多痛点，比如运输过程中的损耗率可能达到30%-50%，产品保鲜寿命短等，随着中国供应链体系的建设愈加完善，消费者对在线购买生鲜的需求逐步提升。
目前，国内的生鲜电商主要分为两种模式，一种是自建模式，通过自建的供应链销售给终端消费者，另一种则是平台模式，通过和线下的零售商合作，提供在线购买渠道、订购系统，但不需要参与生产。
相比平台模式，自建模式有很多好处，诸如能够对供应链有更好的控制、和上游实现更好的合作等。过去5年，自建电复合增速高达147.8%，远高于平台型模式的电商。
叮咚采用的是自建模式。
根据招股书中披露的数据，目前以GMV为指标计算，叮咚的市占率为10.1%，已经位居行业第一。
根据易观千帆公布的2021年一季度数据，若以月活用户数计，目前生鲜领域盒马一骑绝尘，高达1517万人，每日优鲜紧随其后，但只有其一半左右，叮咚买菜和每日优鲜的差距不大。
盒马、每日优鲜、叮咚买菜三足鼎立，目前在生鲜电商领域形成的格局已经较为明确。

生鲜电商赛道中，主要有三种不同的运作模式。
第一种是传统的平台模式，以阿里、拼多多等为代表；第二种是门店新零售模式，代表是盒马鲜生和永辉超市；第三种则是最后兴起的前置仓模式，代表是叮咚买菜和每日优鲜。

2018年，市场上最热门的模式是新零售模式，以盒马鲜生为代表的超大型玩家通过线下开店引流、线上销售的方式进入生鲜电商领域，其后很多厂商跟随。
2019年之后，越来越多的人开始关注前置仓模式。
前置仓模式双雄，叮咚买菜后来居上

盒马鲜生所代表的新零售模式，曾吸引京东、美团、永辉等相继跟随。
之后盒马CEO侯毅发表了一个著名演讲，叫作《2019年，填坑之战》，表示最终还是要回到零售业的本质，做好品类规划、价格策略、精准营销等。
盒马鲜生有强大资金实力的阿里坐镇，但京东、美团、永辉都在生鲜新零售道路上折戟，或是难以为继，或是扩张乏力。
就在这时，前置仓模式渐渐进入大家的视野。
而要说明这个问题，需要先了解前置仓是什么。
在定义中，前置仓是指将仓库（配送中心）从城市远郊的物流中心，前移到离消费者更近、更快送达的前置仓中的一种解决方案。
传统的电商模式是用户下单后，需要统一由配送中心发出，到消费者手中的时间必然要有延迟。而在前置仓模式下，通过产地直采、在各地建立前置仓辐射周边3公里区域，用户手机下单后最快29分钟即时送货到家，就好比拧开水龙头，自来水就到家了，所以也被称为“自来水模式”。
但前置仓并不是将配送中心拆成小仓库，而是根据用户的常见需求，将商品直接运至消费者附近的仓库，在选品和库存上需要依赖较强的算法能力。
和盒马的线下门店模式相比，前置仓的成本更低，不过引流效果也会差一些。
目前作为市场上前置仓模式最大的两个玩家，叮咚买菜呈现出明显的后来居上趋势。
年均GMV复合增速319%，订单数量复合增速260%，每月交易用户数复合增速223%。
以节点数据整体来看，叮咚买菜2020年的交易规模已经几乎是每日优鲜的2倍。
每日优鲜同日披露的招股书显示，其2020年GMV为76亿元。要知道，仅仅在2年之前，叮咚买菜还是GMV只有7亿元的生鲜界小弟，彼时每日优鲜的GMV就已经47亿元。
当然，叮咚买菜后来居上的结果，不仅与其自身的扩张速度有关，也与每日优鲜开始关闭前置仓、进行业务收缩有关。
2019年，每日优鲜曾经公布其前置仓的数据已经超过1500个，但根据招股书，截至2021年3月31日，前置仓数量却已经缩减至631个，收缩速度惊人。
而叮咚买菜则宣布，公司2021年3月31日前置仓数量为950个，为3年前的3倍。
后来者扩张，前辈却在收缩，这其中的原因是什么？
扩张越快、烧钱越多，商业模式还未跑通

前置仓模式虽然相比门店模式成本低些，但是重资产本身就是个烧钱的业务。
根据招股书数据，叮咚买菜的营业收入从2019年的38.8亿增长至2020年的113.4亿，同比增速高达192%，基本为产品销售收入。
但与此同时，净亏损从2019年的18.73亿元增长到2020年的31.77亿元，今年截至3月31日的前三个月，净亏损从去年同期的2.45亿元增至13.85亿元。
2019和2020年的亏损率分别为46%和28%。
叮咚买菜创始人梁昌霖曾公开表示，公司经营一年以上的前置仓，日均单量在1000单左右，客单价达到65元的情况下，才能实现盈利。
而根据招股书中950个前置仓、共计1.99亿订单计算，2020年叮咚买菜的客单价约为57元，每个前置仓的日均单量约为574单，无论是客单价还是单数，都和梁昌霖给出的数据有存在较大差距。
公司的毛利率为20%左右，但履约费用率高达36%，虽然相比2019年的50%已经大幅下滑，但还是足以吃掉公司的毛利润。
而履约费用是什么呢？
就是前置仓模式下需要支付的费用，包括送货员和工人的外包费用、仓库租赁以及运输和物流费用。
作为对照，收缩后的每日优鲜2020年的客单价为94.6元，已经跻身行业第一单价，履约费用率从去年的31%收缩至今年的26%左右。
虽然履约费用率低，但销售费用及其他费用高，因此每日优鲜在亏损率上并没有明显优势，2019年和2020年亏损率分别为48%和27%。
叮咚买菜的前路在哪？

从目前的成本构成来看，大部分菜品的毛利率较低+履约费用率高是前置仓模式的生鲜电商无法实现盈利的主要原因。
因此，想要改变这一情形，有两条路可以走。
第一条，提升高毛利率产品的占比；第二条，降低履约费用率。
叮咚选择的是提高客单价和高毛利产品的占比。
2021年起，叮咚买菜推出“快手菜”业务，增加毛利较高的预热菜品，希望提高客单价。此外，线下鲜食店也在试点中，让熟食、热食等毛利更高的新SKU上阵，走上扛利润之路，叮咚买菜才刚刚开始。
叮咚目前账面上现金及等价物为44亿，而2021年第一季度经营性现金流净流出已经10个亿，所以按照这样的现金流水平，44亿也就是一年左右的时间。此外，账上还有负债59亿。
要继续扩张并且推出新业务，叮咚确实需要更多的资金支持。
本次融资规模暂时尚未公布，公司在招股书中提到本次融资的目的主要是继续扩张、优化采购流程及投资技术和供应链。
叮咚在扩张之路上，没有盲目扩张又不得已的收缩，战略已经相对稳健。
但行业有专家指出，它目前一年1.99亿单的规模可能已经到达瓶颈，可即便这样，叮咚看起来还是打算继续在前置仓电商这条路上一条道走到黑。
所以只能提高毛利率。
可提高毛利率还会带来另外一个隐忧，作为买菜平台，它所选择的快手菜、预热菜品、熟食等赛道，市场的接受度会如何？如果要做熟食，和外卖平台饿了么、美团等平台之间的差异化又要如何实现？
作为行业的两大先驱之一，没有前人的经验可以汲取，未来叮咚买菜需要自己摸着石头过河。
进入资本市场的视野并缓解资金压力后，叮咚也许会有更多精力聚焦战略，与投资人一起，解好这道还未知答案的题。
关于另一家龙头——每日优鲜招股书的更多细节，留待下次继续讨论。

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