一年卖3亿件衣服，估值150亿美元…这家公司做对了什么？ ...

啤酒瓶空了缓

SHEIN是谁？2020年以前，它都一直鲜为国内大众所知，而当它因媒体报道突然闯进人们视野时，已经是一家估值高达150亿美元的行业隐形冠军
2008年在南京创立以来，主打“低价”“时尚”的SHEIN借助中国强大的服装供应链优势，在国际市场攻城掠地，业务已覆盖全球224个国家和地区，成为可能撼动ZARA地位的快时尚跨境电商巨头。
快时尚行业竞争激烈，为什么SHEIN能跑出来？它抓住了怎样的机会？它将哪些事情做到了极致？它的崛起和国内服装产业的发展有怎样的联系……

本期“产业升级一席谈”栏目，我们来聊聊SHEIN的成功“秘笈”。
近些年，全球快时尚品牌们的日子不太好过，业绩逐年放缓、品牌纷纷闭店，今年的疫情更是让不少公司的状况雪上加霜。
2019年5月，美国快时尚品牌Forever 21彻底退出中国市场，关闭所有中国线上和线下门店；2020年3月，H&M发布公告称销售额同比下降46%，关闭3778家门店，占全球门店总数量的75%；同月，ZARA母公司Inditex集团发布的2019年报告显示，该集团全球50%的店暂时关闭，销售额同比下降24.1%；2020年9月，欧洲快时尚品牌C&A发布公告称，将其中国业务出售给总部位于北京的私募股权公司中科通融。
此种情境之下，SHEIN却一路逆势上扬：2018年GMV突破100亿元，2019年GMV突破200亿元，近几年的年交易额增长率均保持在100%以上。
2020年8月，在风险投资数据公司CB Insights发布的“全球最有价值的独角兽”名单中，SHEIN 跻身中国企业第五位，排在它前面的名字是：字节跳动、快手、大疆、滴滴。
01 极致的“快”与“准”
低调的SHEIN核心做对了什么？
快
出货周期比ZARA短7天
天下武功，唯快不破。SHEIN更是把“快”字推向了极致。
2019年，SHEIN全年上新15万款，平均每月上新1万余款，跟ZARA全年的上新量——1.2万款相当。
没有门店、完全线上销售的 SHEIN几乎每个环节都比 ZARA快。
服装行业供应商的平均交货周期通常为15~20天，而SHEIN可以把打样、生产到上架的整个流程缩短至7天，比ZARA最快的时间还少7天。SHEIN的一家顶级供应商曾表示，从收到 SHEIN订单、面料到将成衣送至 SHEIN仓库，只需 5 天：面料制作1天，裁剪、车缝和收尾3天，二次工艺（绣花和印花）1天。
这意味着，新款式在全球时装周发布之后，消费者只需要等待一周，就可以在SHEIN的线上商店里买到稍作修改的成品。
除了上新快，还要保证物流快。为了做到产品7天之内送达，SHEIN在佛山、南沙、比利时、美东、美西、印度建立了6个物流中心，在洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌及南京建立了7个客管中心。
2020年，海外疫情肆虐期间，在很多航班取消的情况下，SHEIN选择了包机送货，以确保物流时效。
准
爆款率50%
当然，只是快还不行，款式还要能抓住客户。所谓的爆款服装并不是设计出来的，而是测试出来的。
SHEIN最厉害的地方在于把“小单快返”这件事做成了。
ZARA一款衣服的最小生产量是500件，而SHEIN一款衣服一次最少可以生产100件，然后根据消费者的购买反馈，决定给哪些款式加单。因此，同样生产3000件衣服测试市场反应，ZARA只能测试1到6个款式，而SHEIN 可以测试30个款式。
这意味着，SHEIN 押中爆款的概率更高。押中爆款后，SHEIN会继续加单，大幅降低单件成本。
据2018年SHEIN的商业计划书显示，SHEIN 爆款率为50%，复购率为80%，滞销率仅有10% 左右。
此外，100件的小批量意味着尝试不同面料、色彩搭配的失败成本更低，这也是为什么和ZARA相比，SHEIN的衣服看起来更有活力、更鲜艳、更年轻的原因，在SHEIN看不到太多黑白灰的基本款，大都是五花八门的面料和图案。
但在国内，想要做到一次100件下单并不容易，订单量小意味着成本高，对生产商而言，机器开机一次都不只这个成本，做就是亏。为了解决成本问题，SHEIN主动给工厂补贴资金，确保工厂生产100件也不亏，同时自己承担样衣打版的工作。
此外，为了让供应商跟上自己的发展脚步，SHEIN甚至还会借钱给生产商，让它们买设备、买厂房，扩充产能，通过相互扶持的方式，让生产厂家死心塌地地跟着自己，从而建立起牢不可破的合作关系。
02 “你就是运动员，只管往前跑”
在很大程度上说，正是与供应商持久的紧密合作关系成就了SHEIN的一骑绝尘。
如今，SHEIN已经拥有超过300家成衣供应商，培养了至少100家面辅料供应商，在SHEIN官网上，最醒目的一句口号是“扶持中国优质供应商开拓全球市场”。
“能够做到他们这样，和供应端高效配合的服装品牌在行业内并不多见。”
万向述是影尚服饰创始人，也是参加学院无界消费创新营三期学员，在服装供应链领域已经摸爬滚打了一二十年，后来也成为了SHEIN的供应商。在他看来，SHEIN的厉害之处在于把原材料整合、生产管控、成本优化、品质提升等供应链里的每一个版块都做到了极致。
1 前后端充分协作
“这就好像一个军队去打仗，每个士兵都非常明确自己的分工，不管你是后方补给端，还是前方开拓的生产端以及执行端，大家都朝着一个共同的目标去努力。”
万向述举例，如果SHEIN要生产5000件小白T，它会把这5000件的诉求从前端反馈到后端，后端根据面料找到相匹配的面辅料供应商和生产商，然后原材料端和生产端默契配合。
在充分协作的情况下，能达到7天出货的极致供应链效率。
2 从不拖欠货款
在资金上，SHEIN从来不拖欠供应商货款，这种“本分和诚信”在过去中国服装产业链里是极其少见的。
“传统的服装品牌商通常以自己为中心，明明一个月的账期，有时因为各种不确定因素，它会把这个账期从一个月延长到三个月，这是大部分企业的致命弱点。”万向述表示，供应商会因为这种不确定性影响信心，久而久之双方的默契度就没有了。
但SHEIN不同。“它的账期很良性，你从来不用担心它什么时候给你钱，它一定会准时来。而你只要当个运动员，只管往前跑就好了。”
跟SHEIN合作以来，万向述最深的感触是它们尊重供应商、配合默契、团队纯粹、公司部门之间没有壁垒。所以，尽管SHEIN对产品品质的要求比其他品牌商要高很多，但万向述依旧选择和SHEIN长期合作。
3 超强库存周转
除了与供应商高效协作外，超强的库存周转能力是SHEIN供应链的另一个核心优势。
SHEIN 的选品专注且精，针对每款服装，平台会根据大数据准确给出生产的件数，而每个品类多数是几百件的数量级，这样就不用担心库存过度积压。SHEIN 基于自己的设计能力制作了非常多的爆款，这也增加了它对生产商的议价能力。
正因如此，尽管SHEIN在全球建了多个海外仓，但清理库存的压力却很小。
4 大数据算法能力
在万向述看来，在竞争异常激烈的服装行业，SHEIN之所以能突出重围，还得益于强大的数据算法能力。
从某种角度看，SHEIN更像是一个互联网科技公司，它用大数据为每个消费者画像，再通过数据做产品的定向研发，持续研究消费者心理。同时，它还通过大数据分析每个供应商的综合能力，有的放矢地为它们提供需要的服务，进一步提升了订单的稳定性。
03 抓住产业的“空档“
纵观SHEIN的发展历程不难发现，它的崛起也暗合了中国服装产业的发展与变化轨迹。
创立于2008年的SHEIN，起步于互联网氛围并不算浓厚的南京。彼时，国内跨境电商刚刚起步，创始人许仰天创办了“SheInside”，意为“把她放在手心里”，主营婚纱。这就是SHEIN的前身。
许仰天创业的那一年正赶上全球金融危机，经济衰退导致中国很多服装企业订单量急剧下滑，而当时国内网购刚刚进入高速发展期，淘宝单月交易额突破百亿元大关。
在两方面因素的共同作用下，原来对小订单（首单100~200件）不屑一顾的服装工厂开始承接来自线上的小订单，也开始逐步接受不间断补货的模式。这给了服装电商品牌更多的成长机会。
电商的崛起也培养了一大批愿意执行快反操作的服装加工厂和面辅料供应商，为整个国内服装供应链的“蜕变”奠定了坚实基础。
三年后，有了一定积累的许仰天决定放弃婚纱这片“同质低价”的竞争红海，转向北美快时尚女装市场。
事后来看，瞄准海外的策略，让SHEIN一开始就绕开了阿里巴巴、京东、唯品会等实力强劲的国内电商，找到了一条更好的路径。
2014年起，许仰天将“SheInside”改名为SHEIN，并推出网站。那时，很多跨境电商的生意思路是先在海外电商上开设店铺，但SHEIN却另辟蹊径，开始打造自己的平台，因为这样才能拥有真正的粉丝，再通过精细化的流量运营，完成复购转化，逐步建立起自己的独立品牌。
SHEIN一个高管曾在知乎上这样说道：“不要说我要做eBay、做亚马逊、做淘宝，这么做下去就是一代一代随波逐流大浪淘沙。现在要讲，我要做一个皮包、做一款电池、做一件衣服，要扎到更深的领域里一直做下去才有积累，才有出头之日。”
彼时，国内传统服装品牌线下店铺正遭遇生存危机，代理商模式下的长周期高库存运作已经接近极限，环境迫使那些主动求新求变的服装企业开始学习“快反供应链”的运作模式。
2015年开始，供应链厂商的生产模式由大生产线向柔性制造转变，对代运营和产业链配套服务需求增加，行业资源开始向优质平台集中。同时，移动用户量爆发，与之匹配的运营模式也在发生改变。
决心深耕服装产业链的SHEIN，开始布局一条能够快速打版、制作、生产的柔性供应链，并在2014年、2015年收购了中国竞争对手ROMWE和美国竞争对手MAKEMECHIC，完成了在移动互联领域的布局，为此后的爆发打下了坚实基础。
“SHEIN的成功离不开时代赋予它的机遇。”
在万向述看来，在线下、线上的经营者尚未与供应商做好协同的时候，SHEIN果断抓住了这个空档期，快速拥抱原材料端和生产端，在帮助供应商发展的同时，实现了自身的飞速裂变和成长。
04 中国服装产业链升级的缩影
就是这样一家超级能打的公司，长久以来外界对其却几乎一无所知，创始人许仰天既不在行业相关活动上发言，也不接受媒体采访，连照片都鲜少流出。
更让人意外的是，许仰天此前并没有任何服装供应链经验，毕业于青岛科技大学的他，创业前做的是SEO（搜索引擎优化）的工作。
完全没有行业经验的许仰天，何以缔造了一家快时尚独角兽？
在过往报道中，SHEIN的一个顶级供应商提到一个细节：无论你什么时间去番禺总部，哪怕凌晨2、3点，都能找到许仰天和他的团队。“总在开会，从不偷懒，而且总是试图把你身上好的东西都学习过来。”这是许仰天留给他最深的印象。
万向述也很欣赏SHEIN的团队，“团队平均年龄非常年轻，大家做事不端架子，就像朋友一样亲切。”
总之，在内外各种因素到位的前提下，许仰天带领团队用短短数年时间让SHEIN实现了规模化扩张。
2016 年SHEIN的销售额约40亿元，到了2018年已经突破百亿，2019年更是达到了200亿元。目前SHEIN的业务已覆盖 224 个国家和地区，旗下拥有2个独立品牌，9个小语种站点，仓储面积 20 万平方，日销量80万件，员工总数超过5000人，APP下载量为1亿人次，活跃用户达4000万。
2020年8月4日，SHEIN完成了E轮融资，估值达158亿美元。在此前五轮融资中，投资方不仅有红杉资本、IDG资本、顺为资本这些明星创投公司，还包括总部设在纽约的对冲基金Tiger Global Management，足见资本市场对它的青睐。
在某种意义上说，SHEIN的成功是中国服装产业链转型升级的一个缩影。
作为全球最大的服装生产及出口国家，2019年中国服装行业市场规模已超过2万亿元。经过20年的发展，线上渗透率的不断提高带来了存量市场的优化和改造。越来越多的服装企业对供应链提出新的要求，众多服装工厂开始向柔性供应链、定制化改造的新产销模式转变。
回想2006年，优衣库、ZARA、H&M等快时尚巨头相继布局中国，彼时亚太地区尤其是中国，是其全球化扩张的主要目的地，如今中国跨境电商扬帆出海，杀入了ZARA的老家，抢占了中东、印度等新兴市场，将中国本土快时尚品牌带向了世界。
参考资料：
http://baijiahao.baidu.com/s?id=1672159483271595034&wfr=spider&for=pc
http://baijiahao.baidu.com/s?id=1670703666974239898&wfr=spider&for=pc
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