百度失去的10年和他的宿命

胡胡胡美丽_ss

李彦宏的宿命，正是百度的宿命。

2011年3月，43岁的李彦宏登上中国首富的宝座，百度则摘得中国互联网企业市值第一的头衔——此前，腾讯在这个位置上坐了五年。
对于任何一个人来说，这都是人生的最高光时刻。当时的李彦宏被许多人视作偶像一般的存在。
但仅在5年之后，因为“魏则西事件”的爆发，百度的声誉一落千丈，成为人人喊打的“过街老鼠”；再之后，战略不断失误的百度，市值一跌再跌，不仅被原来同属于“BAT”阵营的腾讯和阿里远远甩在身后，新晋的明星公司美团、拼多多、今日头条等，也越过百度，一路向前。当人们再提及百度时，除了惋惜，还有嘲笑。
“百度以36亿美元收购YY“、“字节跳动上线搜索广告，直击百度根据地”……而关于百度的讨论，也从未停止。
让人们热衷讨论的，不仅仅是“王者跌落”的故事，大家更多讨论的是：百度为什么会走到今天的状况？如果说公司创始人是一家公司的天花板，百度走到今天和其创始人李彦宏又有着怎样的关系？甚至于，大家也会猜想：看起来壮志未酬的百度，还有机会回到之前的巅峰时刻吗？
如果从头开始复盘，命运早在多年前就已经悄悄埋下了伏笔。
技术出身的李彦宏，凭借扎实的技术和时代红利，抓住了搜索的机会，并带领百度一度成为中国互联网公司的第一名。但正如人们常说的，成功经验往往是绊倒你的最大障碍，况且，要成就一家伟大公司，并不是仅靠运气和单项长项，就可以一直高枕无忧。
“喜欢被表扬”、“热衷于形象管理”的李彦宏，在过去几年遭受了太多指责和批评，而他也正在试图做出改变——就在百度2020年第三季度财报发布后，李彦宏在财报会议上强调：”要以归零的二次创业心态，为未来去战斗。“
摆脱惯性、突破自己是世界上最困难的一件事情之一——这也是为什么我们在今天选择去讨论这个话题，依然有它的意义。
01 价值观的伏笔
李彦宏曾经是互联网世界的王者。
1999年底，身在美国硅谷的李彦宏看到了中国互联网及中文搜索引擎服务的巨大发展潜力，抱着技术改变世界的梦想，选择辞掉硅谷的高薪工作，带着搜索引擎的专利技术，2000年1月1日，在中关村创建了百度。2000年9月，在国际市场上已经成为主流搜索引擎的Google开通了中文版本，成为中国用户电脑中的第一款搜索引擎。
（李彦宏青年时，北大未名湖畔）
搜索引擎，曾经是PC互联网的唯一入口。
当时，谷歌、百度、雅虎三雄分立，谷歌中国请来了李开复，雅虎中国在与周鸿祎决裂后交棒给了马云，腾讯推出SOSO、网友推出有道搜索测试版……围绕搜索的大战，硝烟四起。
但是，为什么最后胜出的是李彦宏？
回到2002年。为了对抗谷歌，李彦宏发起了“闪电计划”，“要在9个月内让百度引擎在技术上全面与Google抗衡。”通过优化自身搜索技术，百度大大提升了用户的使用体验度。这一战之后，百度基本建立起了数据网络效应。
同时，百度还开凿出了一条内容护城河：通过高度运营的产品，来巩固数据网络效应。从2002年开始，百度先后发布了一系列产品：百度MP3、百度贴吧、百度知道、百度百科、百度视频、百度地图等，2009年，百度的内容产品线达21条之多。2010年，因监管问题谷歌宣布退出中国大陆市场，百度再也没有了有力的竞争对手。
积累起了足够多的用户，如何变现并形成一个健康的商业化循环？百度选择的是竞价排名。
成立之初，百度的商业模式是to B，向门户网站提供搜索引擎服务。然而当时正值互联网泡沫破灭时期，李彦宏清晰地意识到，这套模式并不能支撑百度度过危机。为了度过危机，百度先后实验了另外两种商业模式，最后转向to C，并借鉴了Overture首创的竞价排名模式。
有一个在互联网界流传甚广的段子是，在百度董事会上，大家不同意这个方案，李彦宏怒摔手机，说出了那句著名的话：“我他妈的不做了，大家也都别做了，把公司关闭了拉倒。”
2001年9月，竞价排名业务正式上线，在“数据网络效应”下，竞价排名模式则像印钞机一样，源源不断地将流量变现。2011年，百度市值首次超过多年占据第一位置的腾讯，成为中国互联网企业第一名。同年，李彦宏成为中国首富。2010-2015年，百度的收入以平均每年60%的增速保持高速增长。一时间，百度和李彦宏都风头无两。
但人在高峰时，往往意识不到这极有可能便是其下坡路的开始。多少有点让人悲伤。
“竞价排名本身是一个合理、合法，被广泛使用的商业模式。全世界所有的搜索、所有的广告都是竞价排名。”360公司董事长周鸿祎曾在接受《财经》记者采访时说。作为一个工具，搜索引擎本身没有原罪，百度的问题在于其实现此商业模式的路径和准则上。
同样采用竞价排名的谷歌，在广告还是正常搜索结果的混淆度上是强标注，而百度是弱标注；在需要谨慎处理的医疗领域，百度也没能抵制住商业的诱惑。
而从2010年到2016年间，百度的产品进化陷入了停滞：似乎没有任何一款能够与早期的贴吧、知道等相提并论的产品面世；加上俞军等代表百度早期产品理念、价值观的人先后离开，其经营理念开始转变为销售主导。
2016年，“魏则西事件”爆发，百度因此被推上风口浪尖，并成为万夫所指。
在不违法的前提下追求商业价值最大化，是百度商业价值观的体现，也是李彦宏价值观的体现。在早期的演讲和访谈中，李彦宏最常强调的话是，“做自己喜欢和擅长的事情，适度放弃不切实际的梦想。”
《财经》曾经问过李彦宏：百度什么时候会出现像谷歌AlphaGo这样的产品？李彦宏回答说，今天百度最主要的资源应该放到那些更加有市很场前景的方向上，“我们会问，你花这么大精力做一个东西到底能实现怎样的价值？”
李彦宏说，百度跟谷歌的差别是务实主义者和理想主义者的差别。
即便理想和情怀被商业世界所诟病，但有没有和有多少理想和情怀，正是一家伟大公司和一家赚钱公司的最大区别——从一开始，命运便已经悄悄埋下了伏笔。
02 错失的移动时代
事实上，在百度笑傲群雄的2011年，危机已在潜伏。
2009年，智能手机开始崛起，与之相伴的，是移动互联网的大潮。
站在百度的立场上，即便看到了移动互联网的大势不容错过，但远没有那么急迫—— 2012年，搜索模式占了全球互联网广告市场的近70%。搜索依然是PC互联网的整个中枢。
李彦宏在一次采访中提到，刚开始，他并不理解移动互联网会拥有那样大的规模。他认为：“起初，我认为移动搜索与网页搜索没有什么不同。只不过移动搜索在小屏幕上进行，且速度更慢，这都不是什么好事。”
与此同时，百度在PC搜索端依然在试图探寻更大的生态。2009年8月，李彦宏在百度技术创新大会上首次提出了“框计算”的概念，即用户只要在百度搜索框中搜索某种服务，百度就能识别这种服务，并将该需求直接匹配给最优的内容供应商或服务商。
2010年，百度推出了移动开放平台以及移动框计算，背后的逻辑也一样：百度希望成为一切信息乃至服务的入口。2011年，百度推出全新首页、移动终端平台等产品，新上线的百度首页在传统的搜索框下，增加了导航通知、实时热点、应用、新鲜事四大模块，同时新首页页面将向所有站长、开发者、服务提供商开放。原本的一个独立的搜索框彻底演变为全应用模式。
但令李彦宏没想到的是，随着智能手机的进一步普及，用户基数足够大的垂类App发生了从“轻”到“重”的转型，成为中国独有的超级App。
移动互联网时代，每个细分领域的APP，在掌握了更有价值的信息、形成自己的生态圈后，毫不犹豫地对外关上了大门，“全网搜索”不复存在。这些占据了手机用户心智的超级App，极大地挤压了百度搜索的生存空间。
手机端的“入口”已不再是搜索引擎，“应用程序及分发平台”以及“碎片信息、线下服务等的消费”成为了这个时期的竞争关键。
2013年前后，围绕着移动端“入口”的抢占，百度先后有三个大动作：上线并大力发展“手机百度”；以19亿美元天价收购“91无线”；上线“轻应用”。百度的意图很明显：继续牢牢占据并最终形成一个移动端统一的“流量入口”，并通过入口向下进行流量和服务的分发与匹配。
只是，这三项尝试先后失败。
带着在PC互联网的成功所带来的思维定势：李彦宏没有看到的是，在移动互联网时代，主动搜索不再重要，用户更习惯被“投喂”信息；而91无线和轻应用虽然有了流量，但后续的服务能力跟不上，导致它们最终都变成了鸡肋。
一个流传的故事是：在收完91后第一个月，百度就发现量掉了很多——因为之前有太多的资源位都被超卖和流量预售，百度不得不先帮91背锅填坑。最后，百度选择短时间内竭泽而渔，将91所有资源掏空全部导向百度系产品，一夜间百度有了14个用户过亿的APP。

曾经让你成功的东西，却会在明天成为让你失败的最大原因。这是人性所在，除去进化能力极强的极少数人，几乎没人能够幸免。
03 摇摆的服务层
在移动转型时代，除了抢占流量入口之外，百度想要实现的另外一个目标是：让自己拥有足够的各类线下服务连通能力。
在收购91无线的同时期，百度还陆续收购或投资了PPS视频、糯米、Uber等公司，希望自己能够占据更多线下场景、连接更多线下服务。
而在更早的2010年，李彦宏还首次提出了“中间页”战略。李彦宏决定建立起自己的中间页体系，分别从投资并购、与中间页网站合作、自建中间页三个方向入手，意图占领各个场景的高地。
视频领域的爱奇艺、电商领域的乐酷天和耀点100、家居领域的齐家网、旅行领域的去哪儿网，生活服务、招聘、汽车手机、团购都有百度的身影。
2013年去哪儿网上市，市值超30亿美元，这一度被视为百度中间页战略的成功。但在2016年，去哪儿完成私有化合并，正式脱离百度独立。其他的投资合并项目中，乐酷天、耀点100接连关闭，许多垂直类网站在显示出增长潜力后，都选择逐渐脱离百度。
现在来看，百度实施的中间页战略与实际发展并不相符。那些所谓的“中间页”网站，并不是百度的流量下游，只是在面对用户更加精准的搜索需求下，垂直类网站不得不得通过百度完成还不成熟的商业模式，直至成为崛起的超级APP。
无奈之下，2014年，百度成立百度外卖。彼时，中国餐饮O2O的市场规模已经达到1200亿，带着差异化的打法，百度外卖瞄准了高端外卖的市场。
2015年10月，美团点评宣布合并。2016年1月，美团点评完成了超33亿美元的融资，由腾讯领投。4月，饿了么与阿里巴巴及蚂蚁金服正式达成战略合作协议，并获得12.5亿美元投资。
而这时的百度外卖，正在精心搭建外卖生态链，烧钱却不见成效。在当年春节期间，美团先是在节前保留了一部分骑手在平台，之后加速招聘骑手，保证节后的持续运转。百度外卖则认为，春节用不到那么多骑手。等百度外卖反应过来时，其春节后已经无法正常运转。
2017年8月24日，饿了么宣布以8亿美元的代价，收购百度外卖，而在仅仅八个月之后，饿了么便以高达95亿美元的价格，卖身阿里巴巴，构建了阿里巴巴本地生活服务最重要的一环。
而失去百度外卖的百度，基本上失去了本地生活服务的能力，也就相当于失去了移动互联网时代最接近用户的环节。
由技术出身的李彦宏所掌管的百度，是一家典型的工程师文化的公司，这也是曾经让百度员工们引以为豪的一面。但到了移动互联网时代，需要涉及到线下供应链、运营、用户沟通等层面时，他们只能被迫应战，最后铩羽而归。
除了不擅长之外，李彦宏的保守和理性主义也在牵制着他。
据《财经》报道，早年百度曾有机会以20亿人民币估值投资美团，持有美团5％的股份，但最终百度选择以更便宜的价格——1.6亿美金持有糯米网59％的控股权。
2015 年年中，李彦宏在百度大会上说，要给糯米投入 200 亿元。4个月后，美团宣布与大众点评合并，成为甚至可以与BAT抗衡的本地生活服务巨头。
04 追赶信息流
如果说超级App是对百度的第一轮冲击，信息流和短视频，则是对百度的第二轮冲击。
推荐和搜索是算法能力的一体两面。当搜狗、360、百度围绕着搜索战场缠斗时，今日头条用机器算法推荐取代了搜索框，用无穷无尽的信息流取代了搜索陈列的结果，而短视频也在加速这一进程。况且，在超级App所带来的封闭环境下，内容生态更成为了搜索引擎重要的竞争壁垒。
大力推移动搜索的好几年之后，李彦宏才意识到，移动搜索与PC搜索完全是两个概念。“因此我们被迫做大量的工作进行弥补。”他在一次采访中说。
但这个领悟已经来得有点晚了。2016年，今日头条的营收达到60亿元——这个营收已经约为百度的十分之一，看到直接威胁的百度，这才决心发力信息流，并开始重视百度自己的App。
腹背受敌。
2015年，因为O2O投入现金流吃紧，百度将一系列非核心业务都打包卖出去，视频、音乐、文学、游戏都在出售清单里。本地服务节节败退、信息流被今日头条的自动推荐所蚕食。
旧时代的霸主，在新世界中，处处受挫。
据说，是否应该押注信息流，早在2016年初，就在百度内部被讨论过。
据媒体报道，当时的百度副总裁陆复斌与团队曾准备将当年所有新出厂手机的百度APP预装量买下，但当时竞价排名模式每年仍在为百度带来大量收入，是否要从争夺流量的阵地切换到争夺用户时间的阵地，在百度内部引发激辩。最终，百度选择留在了舒适区。
2016年底，买下手机预装量的人是今日头条的创始人张一鸣。
百度正式发力信息流是2017年。2017年春节归来，李彦宏发表了名为《迎接新时代》的内部演讲，演讲第一句话就是：“首先，这是内容分发的新时代”。甚至，2017年11月，李彦宏亲自带队信息流业务，并一直持续到2018年5月。
百度为2016年上线的内容生态产品百家号积极导流，只是百家号并没有给用户带来足够的优质内容，而且因为在搜索结果里给予百家号过高的首页比例，引起了新一轮对百度搜索质量的质疑；在高速增长的短视频领域，百度2018年方才入局，但和其他竞争对手相比，速度和差距已经非常明显。
好在百度还可以到处“买买买”。发力信息流的这几年，百度先后投资了梨视频、七猫小说、知乎、蝴蝶互动、凯叔讲故事、有赞、果壳网、网易云音乐等，并和B站、小红书等平台达成广泛的内容合作。前几天宣布收购YY直播，也是百度在信息流的又一次发力。
2018 年、 2019 年，百度利润止跌回升，信息流广告贡献了大部分功劳。
但与此同时，百度又迎来了新的竞争对手，字节跳动。2020年2月17日，“头条搜索”上线，4月20日，“头条百科”也悄然上线。
据媒体报道，2017年百度做手百时，发现自己没有内容生态，老板娘还去找过完美商议，看能不能把百度文学拿回来。2014年，盛大文学要出售时，首先找到的是百度，但是跟百度接触很长时间都没见到李彦宏，也没等到真正能做决策的人出来，最后卖给了腾讯——文学是百度搜索流量最高的部分。
有着先进的技术的百度，却缺乏与之匹配的商业远见——这就像李彦宏本身，是一个技术尖子，却远没有成为商业领袖的实力。凭借运气和单项所长能够短暂称霸，但这份运气，本就是不持久的。
05 一个人的百度
据媒体报道，在百度曾经的一次内部高管会议上，李彦宏曾经反思：百度过去的许多问题并非战略错误，更多是领军人物缺少判断力和敏感性所造成，“百度任何的好和不好，归功和归罪都应该是我”。
出身硅谷的李彦宏，更相信技术和数字的力量，不相信人；更喜欢独立决策，不爱社交。但当互联网从信息时代进入社交和交易时代之后，百度因为它的短板，显示出了它的力不从心。
创始人的风格影响着整个公司的走向，况且，在百度，决策体系全都集中在一个人身上。
据《财经》报道，2018年1月，陆奇、向海龙、沈抖三人曾一起找到李彦宏提议百度做小视频产品——这三人都是互联网界颇有份量的人物。开了两次会，第一次李彦宏回复再调研看看，第二次开会时彻底说不做了。
一位创业者说，他离开百度的原因就是在百度内部创业未果——他写了一份78页的PPT给李彦宏，在李彦宏很快首肯后，一年未见部门财务拨款，于是离职创业。
在阿里，马云的战略思想是在半空中的，底下人全凭感觉，但马云不对具体的事情作指示，所以空间极大，但在百度，李彦宏不作决策，别人也不作决策——更应该负责战略和商业判断的CEO，却花费了更多精力在业务细节上。
本质上，这是CEO在管理上无能的体现——不肯下放权力，而且不愿意开放的听从意见。
从这个角度上来看，李彦宏依然只是一名硅谷技术精英，而不是一名杰出的商业领袖：缺乏社交和管理能力，保守而理性。“我不是那个最喜欢冒险的人，我冒的险都是我经过分析、研究之后，我觉得这个险值得冒才去冒。”李彦宏在接受《财经》采访时说。
除了信息流之外，百度发力的还有AI领域。百度是唯一进入全球AI四强的中国公司。无人车、百度大脑、芯片、语音助手，这些探索性的前沿领域，都是需要持续投入，且短期内看不到成效的领域。
只不过，在新的领域，除了搜索引擎公司外，具备AI能力的电商公司、智能手机公司、AI创业公司等也都借机推出了自己的智能助理。万物互联是一个巨大赛道，没有人想错过。
当然，百度的改革决心也很明显。2019年5月，李彦宏宣布重整内部架构；百度APP与信息流负责人沈抖被擢升为高级副总裁，百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组，由沈抖全面负责。
在刚刚过去的第三季度财报会议上，李彦宏称：“面对未来，我们要在公司既定的战略方向上坚决地执行和兑现：第一，”要把以百家号、小程序和托管页为支柱的移动生态基础打得更加扎实“；第二，”百度智能云正通过百度拥有优势的AI解决方案，取得可持续的、差异化竞争优势，进入快速增长通道“；第三，”Apollo和小度助手等AI新业务，始终保持着领先位置“。
同时，李彦宏强调 ：”要以归零的二次创业心态，为未来去战斗。“
摆在百度面前的问题是：人需要多大的力量和见识，才能成功摆脱之前的惯性？在娱乐时代，李彦宏所擅长的理性和技术在多大程度上会左右产品的走向？——毕竟，好运气只有很小的概率才会重复的降临到同一个人身上。
在商业世界里，弱肉强食被演绎的淋漓尽致：你若不进化，就会被超越和消灭。
参考资料：
【1】《百度的冬天》宋玮 刘一鸣，财经杂志
【2】《百度没有文化》潘乱，乱翻书
【3】《互联网不需要第二个百度》小北，亿欧网
【4】《百度20年：搜索帝国的崛起、式微与重生》节点财经
【5】《百度的17年产品史——突围、霸权、迷失、焦虑与变革》三节课
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