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市值2000亿美元、位居中国互联网第三,谁来迎战美团? ...

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发表于 2020-9-1 06:29:45 | 显示全部楼层 |阅读模式

深燃财经(shenrancaijing)原创
作者 | 琼恩
编辑 | 瑟曦
两年前的冬天,一群社区团购的创业者开会,主题是“抱团取暖,抵制美团”,当时美团按兵不动;这个夏天,社区团购讨论的焦点还是美团,因为美团真的来了。
7月15日济南开城,8月22日武汉开城,短短一个月,美团将战火从华东烧到了华中。
武汉掀起轰轰烈烈的保卫战。本地玩家迅速调集资金、集结兵马、安抚人心,但已经有团长和员工向美团“投诚”。
美团来了,战争也就来了。
这一幕是如此熟悉。2017年的春天,美团在南京上线打车业务,业内一片哗然,滴滴专门成立“三角洲事业部”狙击美团,仓促上线外卖业务进行反制。今年7月,美团上线“超级团购”项目进军高星酒店,战火烧到携程大本营,业内都在讨论,携程还能否江山永固。
美团的一举一动,都在牵动市场的神经。这家以无边界著称的公司,把手伸到了太多人碗里。从团购、电影票、酒店,到外卖、出行、充电宝,美团都是入局者。虽然不是最早进场,但它总能活到最后,而且往往能干掉强悍的对手。这让它看起来似乎战无不胜。
更重要的是,如今的美团,已经是中国第三大互联网巨头,不再是一家创业公司。当一个2000亿美元市值的超级巨头,带着飞机大炮重型装甲,闯进你的领地抢蛋糕,该如何保持淡定?
没有人能再忽视它。
屡试不爽的“老二战略”
美团在今年7月宣布正式进军社区团购,市场顿时风声鹤唳的原因,不是因为美团的体量,也不是因为它的资金,而是因为它的“追随战略”,俗称“老二战略”。
历史上,美团不止一次做到了后发先至。
成立最早的团购公司是大众点评,千团大战中最先崭露头角的项目是拉手网和窝窝团,结果美团用了三年时间独占整个团购市场超过50%的市场份额,并在2015年合并大众点评一统江湖。
最早进入在线电影票赛道的公司是格瓦拉。2010年美团刚成立时,格瓦拉就已经转型主攻电影票务,做到了这个垂直赛道的头部。美团在千团大战过程中,发现了电影票这个优质赛道,后来单独剥离出“猫眼电影”,很快就做到了一家独大。
最早做外卖的公司是饿了么。饿了么比美团早成立两年,美团直到五年后才看到外卖的机会。当时饿了么已经把商业模型跑通。美团入局后,大众点评和饿了么结盟共同对抗美团,结果美团把点评合并了,从此战局反转,美团外卖超过饿了么。
除此之外,在线酒店和出行也是几乎相同的路数。美团酒店的间夜量已经超过了携程,美团单车是单车三巨头之一。
在每一个赛道,美团都不是最早做的,但它总能反超对手。一开始追随试探,然后小步快跑快速试错,摸到门道后加大火力集中轰炸,从而消灭敌人结束战斗。这种追随战略让美团屡试不爽。

这或许跟创始人的风格有关。王兴是一个热爱思考、思维极其活跃的人。今日资本创始人徐新将王兴评价为一台深度学习机器。在饭否,你能看到一个异常活跃的CEO,他的动态涉及地理、历史、人文、商业。
王兴平时有两个爱好,一是看词典,二是看地图。在饭否上,他这样写到:(地)图读百遍,其义自现;自以为能“呼风唤雨”的结果很可能是“劈头盖脸”;“late afternoon有什么比较简洁的中文翻译?”
这种自我驱动的学习力,让美团成为一家极其擅长学习和进化的公司。
王兴的第一个创业项目校内网,早期的UI设计对比facebook几乎是像素级模仿,但在运营策略上,校内网又非常接地气。团购的鼻祖是美国公司groupon,美团网从团购起家,但最终不止步于groupon的团购模式。美团外卖刚上线的时候,在产品形态上跟饿了么没有太大区别。生鲜赛道的多次探索,小象生鲜是对标盒马,美团买菜是对标每日优鲜,社区团购更是已经跑了两年美团才入局。
如果说腾讯依靠流量和资本,在中国的互联网世界编制了一张铁幕,那么美团就是依靠平台和运营,锻造了一把铁剑。哪里有缝隙,哪里有机会,它的剑锋就会指向哪里。这让垂直赛道的对手感到恐惧。
社区团购之前,美团在今年1月重启充电宝项目,当时也在业内造成了一种紧张气氛。在美团宣布入局之前,共享充电宝行业已经形成了“三电一兽”的格局,且都宣布已经盈利。北京一家美容店,在前台摆上了美团充电宝几天后,街电默默从这个点位撤走了自己的机器。
当美团成为“巨头公敌”
美团成为“巨头公敌”,是从向滴滴宣战开始的。
在2017年2月上线打车业务之前,美团在很多人印象中,还是一家踏实肯干的团购外卖公司,标签是吃喝玩乐。
没有人想到,在滴滴一统江湖后,出来做打车的会是美团;更没有人想到,从巨头的谈判桌上胜出,收购摩拜的还是美团。
也是在那个时候,美团跟滴滴成为势同水火的敌人,人们也开始讨论,美团这家公司的边界,到底在哪里?
跟滴滴开战是一道分界线。之前,美团的敌人大多是创业公司,数量上以杂牌军为主;之后,美团的敌人变成了各大巨头,滴滴、阿里、携程、京东。
比如2011年的千团大战,战争虽然非常惨烈,但参战的基本都是创业公司,大手笔进场的巨头很少。当时的美团还处于创业早期,是“千团”之中很不起眼的一个,美团的敌人是拉手网、窝窝团、满座网、嘀嗒团、团宝网等,当然这些公司后来都不存在了。
2013年开始的外卖大战,也是由美团挑起的。当时饿了么还是一家典型的从校园起步的创业公司,美团已经凭借团购一战成名,成为行业忌惮的小巨头。百度虽然all in O2O重推百度外卖,但自始至终存在感都很低。所以外卖其实是美团跟饿了么两方的战斗。
美团酒店是从中低端开始的,一开始主要是在下沉市场,2015年10月去哪儿被携程收购之前,美团酒店的最大敌人其实是去哪儿,并非携程。当时去哪儿也是一家创业公司。
所以之前很多人说,美团的胜利,不是因为它自身有多强,而是因为对手太弱。美团自己也承认,“不败在己,可胜在敌。”

美团是有王者之心的。虽然接受了腾讯投资,但美团的经营一直自己主导,美团也在早期拿了阿里投资,但美团跟阿里的关系一直迷离,业务上的重大合作几乎没有,除了王兴从阿里挖来了中供铁军的重要人物干嘉伟,成就了美团的外卖铁军。收购摩拜时,一开始王兴的方案是投资而非收购,后来王兴坚持一定要全资收购,这从侧面说明了王兴对自主可控的看重。
前段时间美团切掉支付宝的支付渠道,王兴多次吐槽支付宝费率高,都是一个明显的信号,难掩美团自立野心。
所以美团在站稳脚跟后跟巨头开战,几乎是必然的事情。
如今,在本地生活服务赛道,美团跟阿里打得不可开交,是阿里的头号敌人;在酒旅赛道,美团和携程的正面对决一触即发,高星酒店的发令枪已经打响;在出行赛道,美团跟滴滴全面开战;在同城零售赛道,阿里和京东虎视眈眈。
当美团四面出击、市值超越2000亿美元,人们不再关心它的边界,而是开始讨论,美团的下一个目标是谁。
“鸡肋拼图”的护城河
从表面上来看,美团这家公司有一大堆不太“性感”的业务。
相比腾讯的游戏、阿里的电商、百度的搜索,美团的业务堪比鸡肋。门槛低、毛利低、竞争强,不论是团购、外卖,还是打车、生鲜,都是出了名难啃的硬骨头。
比如外卖,这是一门毛利很低的苦活,美团外卖过去很多年一直亏损,因为骑手成本太高,过去美团一直是用酒旅等高毛利业务来补贴外卖的亏损。而一旦美团试图提高商家抽佣比例,就会遇到商家的联合抵抗和舆论声讨。
再比如生鲜,损耗高、毛利低,是一个电商化难度系数很高的品类,过去生鲜电商者前赴后继,倒下了一批又一批。从美团在生鲜赛道的探索也能看出这门生意的难度,从新零售的小象生鲜,到前置仓的美团买菜,到菜场代运营的菜大全,再到社区团购,美团几乎尝试了过去两年所有热门的生鲜创业模式,至今还在探索中。
美团就像是在搭一个拼图,拼图的每一块都很鸡肋,刚开始你不知道这家公司到底想要干什么。但有意思的是,经过这么多年的发展,这家公司把每一块鸡肋都榨出了油水,当它把所有版块拼在一起,然后就整体盈利了,而且是长期稳定的盈利。
少了拼图中的任何一块,美团的估值都将打折扣。一位投资人向深燃财经举了一个极端的例子:他在线订完酒店,打个车去酒店,然后点一份外卖,楼下扫一辆单车去公园,在线买一张门票,这一整套动作,全部可以在美团App完成。这就是 “整体协同”和“规模效应”。

一位餐饮企业老板对深燃财经分析,美团涨佣金的那段时间,他曾考虑过放弃美团专送,自己找众包骑手,或者自建配送团队,但算完账后他发现,任何一种方案的成本都要比美团高。
这就是这家公司的特点——它做的事情看起来门槛不高,很多人都可以做,但别人来做要比它贵。理性的决策者会发现,与其自己做,不如付费让美团来做。
经过多年深耕,美团已经在本地生活领域建立了庞大的规模,通过规模把边际成本降到了最低,通过业务协同建立了行业壁垒。
它的业务毛利率都很低,但正是因为极低的毛利率,淘汰了那些资金实力不强、运营效率不高的玩家,把竞争对手清除出场,“鸡肋”反而成了它最大的护城河。
就是这样一家看起来没有独一无二的长处、但同时也没有明显短板的公司,从当年的千团大战一直活到现在,成为仅次于阿里和腾讯的中国第三大上市互联网公司。
有人调侃:美团曾经的“鸡肋”,已经变成了“鸡腿”。
谁来迎战美团?
四面树敌的美团,在2020年还有几场硬仗要打。
一是跟饿了么的外卖之战。
随着美团外卖一路高歌猛进,如今阿里已经将美团视为头号敌人之一。根据Trustdata数据,今年二季度,美团外卖的市场份额已经达到68.2%,饿了么的份额只有25.4%。对于饿了么来说,这一仗是生死之战,将决定未来阿里是否会继续对饿了么持续投入集团资源。对于美团来说,如果能将饿了么的份额进一步蚕食,那么美团的市值增长空间将继续扩大。
二是跟携程的高星酒店之战。
一位酒店行业从业者对深燃财经表示,美团酒店的间夜量超过携程之前,携程一直对下沉市场不太重视,因为低星酒店的利润率低,梁建章看不上。如今美团用农村包围城市的战略,不仅拿下了低星市场,还主动向携程的腹地高星酒店发起了进攻。携程绝不会坐看美团收割高星市场,这两家公司迟早必有一战。
三是美团一直没打下来的生鲜之战。
生鲜是近两年美团探索最多、遇挫最多的一条赛道。美团已经关停了对标盒马的5家“小象生鲜”门店,仅剩2家门店作为赛道卡点;过去重点投入的前置仓模式的美团买菜,并未超越每日优鲜和叮咚买菜;社区团购更是面临多个头部玩家的激烈竞争,阿里、腾讯、京东也在这条赛道做了深度布局。

以王兴为首的美团管理层,依然保持着旺盛的战斗欲和坚定的执行力,他们显然会将战争一直持续下去。
谁来迎战美团,将成为决定2020年这场战争最终走向的关键因素。
阿里已经整合支付宝和饿了么,甚至派出老将胡晓明出征,与美团在本地生活开战;梁建章三救携程、再度出山,Boss直播做得热火朝天,一定程度上鼓舞了携程的士气;而在生鲜赛道,玩家分散,敌人无处不在。总之,美团面临的都是劲敌。
战争的号角已经吹响,无法结束,无法停息。
*题图来源于《权力的游戏》剧照,文中配图均来源于Pexels。
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路过,我是来打酱油的!
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