虾米音乐落下帷幕，互联网仍将继续改造音乐

王俊杰2017

近20年来，互联网对音乐产业的改造和重塑一直越来越深入，音乐产业的价值开发也几乎以叠加的速度在进行。某种程度上，这就是“音乐的复利”。

作者 | 庞梦圆
中国音乐产业的互联网历程一定大于虾米的一生，这个历程中有许多新产品、新形态的诞生，也有许多的消亡。
虾米或许是消亡者中最让人怀念的一个，它的经历印证了基辛格那句话的正确性，“道德价值是绝对的，但应用道德的环境却天生并不完美。”
在今天怀念虾米的“道德”，也是怀念曾经最草莽的年代里，虾米许诺的美好音乐图景。道德的“应用环境”也需要很多人很多年的努力，虾米之外，有着中国互联网人对于音乐产业不断改造与创新的商业史路径：播放工具-重版权平台-爱好者社区-新视频生态。
终究原点，只要人们还认可音乐的价值，音乐的“道德”在理论上就是成立的。
01 | 草莽

大学时，虾米网的创始人王皓同时是一名音乐爱好者和互联网爱好者，也因为一开始他就非常自然地将二者结合起来，才有了虾米的前传和长达12年的虾米一生的故事。
因为喜欢美国摇滚乐队“碎南瓜”，王皓取名“南瓜”，并和同学组了支校园乐队，自己任吉他手，乐队成员包括后来虾米的联合创始人之一“朱七”。
他还建了一个网站，介绍杭州所有摇滚乐队的名字、成员、专辑、歌曲、照片等，开始是静态网页，后来升级为BBS论坛，用户可以贴自己的文章，文艺青年在此相聚。这个名为“声音网”的网站很快在2001年成为杭州本地流量最大的网站之一，吸引《电脑报》和《我爱摇滚乐》的报道。
王皓也因此与杭州摇滚甚至整个国内摇滚圈越来越近，外地乐队来杭演出，都会找他介绍场地。
毕业后，王皓又开发了一个购物网站，还是跟音乐有关，帮国内乐手买国外乐器，每单收10%的提成，赚得比上班多，但此模式很快被复制过去。2003年阿里巴巴招聘，王皓应聘去做了一名程序员。
此后几年，淘宝展现出互联网对传统业的强大改造能力。这在某种程度上鼓舞了王皓，他想让音乐也跟上时代。
2004年，谢振宇已创办酷我音乐，2005年QQ音乐上线，此外还有其他众多的PC或网页端音乐产品，上面有大量免费音乐吸引音乐用户从线下往线上转移。
传统的唱片销售路径受到冲击，唱片公司不愿再支付版税，王皓身边的音乐人朋友越来越难赚到钱。他在《一席》的一次分享中提到，有些音乐人的版税就是1000张唱片，能卖掉多少算自己的。
他希望用互联网让音乐人赚到钱，且是以音乐的方式。
2006年，王皓从阿里巴巴离职，找来已成为独立音乐人的朱七和几位阿里前同事，开始搭建名为“EMUMO”的在线音乐平台，全称是earn music&money。2008年网站正式上线并改名“虾米”，同年获深创投数百万投资。


王皓
虾米是国内第一个付费音乐付费下载的平台。其采用的模式是P2P，用户上传音乐，其他用户付费下载，每下载一次，唱片公司、平台和上传者获得不同比例的分成。
付费下载的开创者角色，让虾米至今都在国内音乐市场占有一定的道德高地。
但在一个全社会付费意识几乎为0的年代，在有那么多免费音乐可以听的情况下，让更多的用户掏钱并不容易。
王皓设想的路径是，“虾米要有全世界最全的歌，在这个过程中，把我们认为好的音乐塞进去，用户品位提升，自然就愿意付费了。”概括来说就是做全曲库，做好推荐。
于是此后几年中，虾米逐渐形成这样的面貌：
用户输入一首歌的名字，显示结果包括该歌曲，歌手、MV和专辑，专辑又分为录音室专辑，现场专辑或EP。曲风流派在“摇滚、流行，说唱”等20多个大类基础上继续细分，比如摇滚又分为独立摇滚，硬摇滚，日本摇滚，慢核等50多个小类，说唱亦如是。
一般不推荐王菲，而是推荐人所不知的剩余90%的音乐。对一个喜欢民谣的听众，除了推荐民谣，也推些叙事类的说唱给他。
同时，音质的保障是死线。用户上传的可付费歌曲，除了有后台程序化的音质检验，还有人工随机截取的抽查。
草莽时期，无数的免费平台上充斥着无数质量低下的盗版歌曲，用户点击“周杰伦”听到的可能是“张学友”，一个几十兆的音频文件下下来可能完全无法播放。平台也不靠音乐赚钱，而是用音乐吸引流量来卖广告和做游戏。
靠着歌曲质量，个性推荐，完整介绍，充分分类等特点，虾米在音乐品质上甩了当时的平台一大截，甚至直到今天都被人称赞。
然而有限的付费支撑不了虾米的成本。
而且从版权角度看，虾米的P2P模式是有风险的，用户上传的是未经授权的歌曲，先使用后分成的方式也不能让所有音乐人满意。2010年，李志、周云蓬等歌手就曾状告虾米称其未经许可使用自己的音乐，自己也没有收到版权费。
这让虾米不得不提前与一些唱片公司签订版权协议，先付费后使用。随着要买的版权越来越多，版权费用越来越高，2013年之前，虾米每年在版权上的支出几乎是其收入的十倍以上。
虾米在巨大的亏损中前行。
02 | 整合

版权意识觉醒不仅给虾米带来改变，它改变的是整个中国在线音乐市场。
2012年前后，腾讯、酷我、酷狗等平台相继推出以正版付费音乐为目标的产品整合战略。
比音乐平台更快一步的人是谢国民。他是新浪音乐的前员工，2012年成立版权公司海洋音乐，在很少人意识到版权价值时与上百家唱片公司签订独家协议，包括华纳、环球、索尼等巨头。
王皓意识到，音乐市场很快将有资本涌入，巨头下场，作为独立平台的虾米“和大平台在一起，可能安全一点”。
2013年元月，虾米靠上了阿里巴巴这艘大船。半年前，王皓曾几次到马云办公室交谈。
来到阿里的虾米确定了“音乐淘宝”的发展思路，计划中，阿里的电商业务将与音乐结合，为音乐从业者带来收益。
此时音乐市场的竞争也如王皓所言变得更加激烈。

2013年4月，丁磊的网易云音乐上线，走“音乐+社区”风格，另辟蹊径的打法很快吸引一大批年轻用户。
虾米开始实践自己的“音乐淘宝”计划。将用户的淘宝账号和虾米账号打通，把音乐放入淘宝店，在淘宝开设“音乐”频道。


对于市面上以版权购买为主的竞争方式，虾米并不很热心，2013年只拿下《中国好声音》第三季和《中国好歌曲》的资源，并成为后者的唯一线上报名平台。
收购虾米的同时期，阿里在内部成立了25个事业部，虾米归属音乐事业部，该部门负责人吴泳铭给了虾米足够的自我治理空间，王皓仍是实际的操盘手。
2013年8月，原腾讯集团副总裁刘春宁空降阿里数字娱乐事业群总裁，此时娱乐事业群的主要业务就是虾米，刘春宁接任王皓成为新的负责人。
刘春宁治下，虾米展现出积极的扩张姿态，当年年底便收购了市场下载量排名第二的天天动听，在小众和专业的虾米音乐基础上，补足阿里的大众音乐市场。
百度则早在2006年就收购千千静听，2013年更名为“百度音乐”，2015年12月与太合音乐集团合并，成为太合音乐的一部分，也是百度集团“航母计划”的业务之一。但百度音乐没有获得百度的流量扶持，版权争夺中也未拿下头部的唱片公司。
2018年百度音乐总经理王磊离职去腾讯音乐任职后，百度音乐已默认退出音乐竞争。王磊也是网易云音乐最早的负责人之一，2016年到百度任职。
03 | 版权

国内音乐市场的竞争主题已悄然变成版权大战。
完成对酷我和酷狗的合并后，海洋音乐又整合了国内最大的电视音乐服务商彩虹音乐，和老牌版权代理公司源泉音乐，海洋音乐更名为中国音乐集团CMC。
2014年，腾讯旗下QQ音乐与包括华纳、索尼、杰威尔、华研等在内的唱片公司签订独家版权协议。依托QQ、微信的强大社交能力，QQ音乐市场占有率迅速提升。
后来居上的网易云音乐，则在很长一段时间都保持用户增长率的业内第一。
在版权购买上，网易云与QQ音乐无法相比，但前者有40%的独家签约DJ，这些DJ制作的个性化歌单不仅吸引用户，还带动用户养成创作习惯，为平台沉淀出足够多的UGC内容，UGC反过来又作为基础服务于平台的个性推荐。
主打社交是网易云音乐在上线之前就明确的，丁磊曾指示，这是一款“可以随时听音乐，随时和他人分享音乐”的产品。网易对网易云音乐的投入也达到了生态构建的层面，成立之初，网易云就在线下与DJ、独立音乐人一起办演出。
体量虽小但潜力巨大的网易云音乐成为腾讯无法忽视的对手。
2014年11月，因怀疑网易云音乐600首歌可能侵权，腾讯花300万把网易云告上法庭，并于2015年2月禁止网易云音乐分享到微信朋友圈。
2015年7月，国家版权局出版“最严版权令”，要求平台在月底前下架所有未经授权的网络音乐作品。“版权令”一方面鼓励了整个社会的版权意识，另一方面也至版权争夺推向更加残酷的程度。
平台不惜花高价与唱片公司签订独家合同，版权支出越来越高，版权大战演变为金钱大战，能奉陪的平台越来越少。统计显示，2015年，版权价格整体比之前高了近10倍之多，互联网公司每年向华纳、索尼、环球和滚石等唱片公司支付的预付款都是几千万起价。
在版权规则不变的情况下，强强联手成了降低损耗的自然选择。2016年7月，腾讯与中国音乐集团合并，成立腾讯音乐娱乐集团TME，双方版权共享，减缓了版权费的攀升，同时在业内竖起更高的壁垒，其他平台的处境更加艰难。
合并后，TME占据了65%以上的中文音乐版权市场，与网易云等第二梯队的平台拉开距离。


“版权大战”最激烈的时候，虾米则近乎沉默了。
2015年3月，虾米和天天动听合并为阿里音乐。随后，阿里音乐与三大唱片公司环球、索尼、华纳达成合作，并和滚石、华研、BMG等唱片公司签订独家版权。巅峰时，虾米也曾占据华语音乐60%的独家版权，李宗盛、田馥甄、五月天、林宥嘉等大批港台音乐人的歌曲，一度只能在虾米和天天动听听到。
这是虾米最“风光”的时刻，却也是虾米在音乐市场的真正竞争中落幕的开端。
2015年7月，音乐人高晓松和宋柯作为新的掌舵者来到虾米，高晓松任阿里音乐董事长，宋柯任CEO，时至今日，对于这对搭档的评价依然是负面占绝对多数。四个月之后，王皓离开虾米去钉钉。
集团内部发生的一系列人事变动中断了虾米走了一半的版权之路，转而向别的方向探索。
高晓松和宋柯从音乐人的角度出发，希望充分发挥音乐产业的价值，让音乐制作、演出、商业合作、场地租赁等各个环节都能实现线上交易。于是在2016年4月推出“可交易的粉丝娱乐交互平台”阿里星球。
阿里星球由天天动听升级而来，从版面上看像音乐版的淘宝APP，一级菜单是“粉丝游乐”“天天视听”“幕后英雄”，分别指向消费，传播和生产，听歌功能被藏到了二级菜单里。
试验失败了。原有的用户因页面复杂迅速流失，产业链上的音乐人也没有汇聚起来。约半年后，阿里星球停止音乐服务，留下来的用户数从天天动听巅峰时的3个亿减至2000万。
这期间，TME依靠巨额的版权费占据山巅，网易云音乐也越发显眼，版权市场一超一强的局面形成，虾米被甩在身后。
互联网时代，大量的版权意味着大量的内容，海量的内容才是平台得以发挥作用的基础。丢失了版权的虾米，在接下来的平台价值竞争中捉襟见肘。
04 | 生态

唱片公司主导音乐市场的阶段，版权竞争多是存量竞争，此消彼长。当版权的瓜分接近完成，TME成为版权市场的寡头，大面积的热竞争结束，小摩擦则在所难免。
平台与平台间是合作还是摩擦，将随着双方关系的不同处在动态变化之中。
TME与网易云音乐之间便是如此。腾讯曾把网易云告上法庭，网易云也曾指责腾讯屡次“借鉴”其歌单。手握更多版权的腾讯总归更有话语权，它曾与网易云签订转授权协议，又曾在2017年8月取消合作，原因是后者盗用未经授权部分的音乐作品，网易云反之则暗示，“自己刚拿完融资不差钱，但腾讯不愿意出售”。
此时的网易云不仅版权占有率长期排名TME之后的第4，也正靠平台的内容运营能力屡次出圈，挑战TME的存在感。
2017年10月，国家版权局再度出手，提倡网络音乐的授权应“避免独家”。
网易云与TME签订了99%的版权互授协议。虽然平台往往会把最核心的1% 攥在自己手中，形成独特竞争力，但监管内容的出台还是释放了一个明显的信号，即在线音乐平台之间的竞争将从版权获取转向版权运营、音乐衍生，以及音乐人孵化等更多方面。
平台的价值开始显现，平台所具有的音乐运营和IP深度开发能力开始发挥作用。
一早就发力社区的网易云音乐在此时更加展现出自己的优势。在以往的发展中，评论和个性歌单不仅帮网易云音乐做强社区，还积蓄了营销力。靠999+的评论带动歌曲出圈，实际就是一种营销，具有如此营销力的网易云不仅吸引用户，还能吸引品牌。
比如，农夫山泉曾将精选的30条网易云音乐评论，印在6亿瓶农夫山泉的瓶身，实现跨界联动；杭州地铁铺设由热门评论制作而成的海报；亚朵酒店在成都打造“网易云音乐·亚朵轻居”主题酒店，等等。


这些来自用户的创造力和由创造带来的平台营销力，反过来又将弥补网易云音乐在版权采买上的相对劣势，打动一些独立唱片公司和独立音乐人。
网易云音乐也主动出击，在2016年拿出2亿发起“石头计划”，从推广、专辑投资、演出资源、培训等多方面扶持原创。发布会现场，时任CEO朱一闻说，网易云音乐是“国内最大的独立音乐人平台”。
对原创的扶持过程，实际上就是平台介入音乐生产的过程。
QQ音乐也在2016年3月提出“听、唱、看、玩”的年度战略，其中“看”指向的就是吸引更多原创音乐人分享自己的作品。
虾米的原创扶持可能是最早的。2013年其成为《中国好歌曲》报名渠道时，就上线了“音乐人”平台，音乐人可自行上传歌曲，自己定价、发售演唱会门票，虾米为其提供后台运营、开店工具、支付等支持，很像当时“音乐淘宝”思路指导下的音乐淘宝店。
2018年3月，TME美股上市，成为中国在线音乐第一股，旗下三大平台QQ音乐、酷狗、酷我分别在大众偶像、国风流行、长音频领域完善自己的平台力，再加上同属腾讯的全民K歌，腾讯在在线音乐领域逐渐织起一张越来越全面的网。
2018年，网易云音乐注册用户达到6亿。2019年，阿里巴巴携7亿美金入股，这在客观上形成对TME在音乐战场的制衡。
有了钱的网易云在2020年大举补充版权，签约对象除了吉卜力工作室、少城时代，滚石、华纳、环球、BMG，还有《歌手》、《朋友请听好》、《声临其境3》等综艺节目，极大提升作为短板的版权能力。
就在此时，网易云音乐和TME两者之间的竞争却已经不是中国在线音乐的全部故事。
05 | 场景
从2017年末开始，抖音火了，15秒的音乐在大街小巷冲进人们的耳朵。以抖音为代表的新视频经济，带来的不仅是音乐使用场景的丰富，还有音乐的碎片化，以及更强的UGC创作力和巨大的流量冲击。
视频+音乐比单纯的音乐更能促进传播，抖音、快手用信息流+短时长的方式将音乐以视频的面貌推向前所未有的传播高度，也为后来者提供了参考和想象空间。
互联网对音乐产业的改造和挖掘进入新阶段。TME和网易云音乐，新兴的抖音、快手，包括B站，以及这几年才诞生的新音乐娱乐平台们，以不同的特长把音乐推到一个新战场。
这个战场比拼的能力是，音乐在多场景的使用，音乐的互动娱乐，以及由此带来的音乐消费。
新视频具有流量、社区和场景优势，首先要做的是补版权。2017年，抖音以10亿美元收购音乐视频应用Musical.ly，后继续与环球、索尼、华纳、摩登天空合作。快手则在2020年签约周杰伦。B站也在2019年获得索尼4亿美元的战略投资，并与索尼音乐达成战略合作。


传统在线平台可以靠版权优势与短视频建立第一波合作，比如抖音、快手分别与TME签订转授权协议，但更重要的是搭建自己的音乐社区和消费场景。
为发力社区，2019年网易云音乐上线“云村社区”板块，鼓励用户交流分享，并推出“Mlog”鼓励原创。最新升级的8.0版本中，屏幕上方又增设“LOOK直播”、“唱聊”和“游戏专区”等强互动性的入口。此外，“播客”被放到底部一级菜单，得见其对长音频的重视。
不止网易云，多个平台都在发力以播客、有声书等为代表的长音频节目。目前，长音频的变现能力还未被很好证实，但其在吸引用户，增加使用时长上表现突出。
社交娱乐方面，以往延续下来的方式主要是K歌和直播，音乐消费扩大化后，头部平台也开始涉足此类应用，并体现出极强的平台特色，或与平台生态打通。
对平台而言，直播除了能沉淀用户，还能带来打赏收益。2018年，网易云音乐发布直播软件LOOK直播。TME旗下的酷狗、酷我则早就具有了直播功能，2020年6月，QQ音乐也推出首款直播应用Fan直播。
K歌则能比单纯听歌吸引更广泛和大众的人群。
过去几年，K歌市场的主要竞争者是唱吧和全民K歌，前者一直致力于社区、线下、造星、硬件等自身K歌全生态生态的打造，后者则是TME旗下音乐产品矩阵中担负着下沉市场的利器。
在此之外，基于K歌逻辑而出现的社区产品尝试一直不断。2018年，头条系出身的产品经理任元，选择将音乐与游戏结合，推出新产品“音遇”。
实际上，这是一款社交产品或游戏产品。玩法类似线上版的“我爱记歌词”，用户可创建自己的房间，自行组队抢歌。2018年，“音遇“曾短暂冲上App Store社交免费榜第一名。根据 QuestMobile 提供的数据，截至当年 12 月 16 日，音遇的 DAU 为 85 万，其他第三方数据显示，其 DAU峰值已超过了 140 万。
在其巅峰时期，音遇还获得了红杉资本和高榕资本的共同投资，但2019年因为陷入互联网整理整顿行动之中，接连遭遇下架，逐渐走向沉寂。
阿里的创新业务事业群于2019年推出的“唱鸭”，则直接在K歌这件事上进行了创新。这是一款弹唱软件，用户可用系统自带的乐器，依据屏幕提示进行简单弹奏并演唱，且弹唱时长可控制在30秒，由用户自行选取歌曲片段。既降低创作难度，又满足碎片化的娱乐需求。
唱鸭上线半年，MAU每月获得180%的增长，成功打入95后、00后年轻市场。更多的UGC创作也有利于“唱鸭”社区生态的形成。
2020年3月，网易云音乐发布极具自身特色的K歌软件“音街”。该产品的首页除个性推荐外还有类似“云村”的分享评论功能，用户还可在唱歌前选择“心情”，演唱后的歌曲将出现在该心情下，形成类似以心情分类的歌单。
在声音社交之外的新视频领域，虽然抖音和快手依然稳据着地盘，但是“新视频+音乐”逻辑的效仿者也是源源不断。
2020年12月，酷我音乐推出有强烈音乐氛围的音乐视频软件“波点音乐”。最近，腾讯音乐又内测“盐料视频”，帮助视频创作者快速生成高质量音频，再将音频应用到视频创作中去。
B站也是一个隐约的增长点。这里一直有大量的原创音乐制作人、乐手、演奏者，和天然的社区属性。B站的音乐主要以二次元、国风等小众爱好为底色。2020年自制综艺《说唱新世代》的火爆也能为B站吸引更多的音乐内容和音乐人才，强化其音乐属性。
以上提及的几乎所有平台，都非常注重对原创音乐的扶持。有些平台还两两联手推出原创扶持计划，比如快手联合TME发布“燎原计划”，抖音牵手网易云等。
是否能产生足够多、足够有传播度的原创音乐和原创音乐人，是社区孵化能力的一个重要体现。从社区走向大众之路的成功，也将反哺社区的创作力和活跃度。
2021年1月，历经迭代的腾讯人音乐人开启“亿元激励计划3.0”，将扶持直接面向词曲作者。互联网对音乐产业的创作参与到了更细微的程度，这或许将带动一轮新的原创吸引力。
06 | 未来

虾米关停后，阿里已经没有ToC的音乐产品，在告别书上，虾米号召更多音乐人使用阿里旗下另一款音乐产品“音螺”。在为数不多的介绍中我们得知，音螺是一个ToB的音乐产品，做商用音乐服务。
或许对阿里来说，参与到音乐产业的其中一个部分，做基础建设而不是运营一个音乐消费类产品，是更为有效的方式。
商用音乐则早在2年前就成为了互联网的音乐改造的其中一个环节。
2018年6月，TME收购B端音乐服务平台爱听卓乐，2020年4月又投资线下公播公司瑞迪欧，2020年12月，网易云与商用音乐授权平台PizzaBGM必佳达成战略合作，必佳代理的音乐曲库近30万。
随着5G、物联网等技术的的发展，商用音乐的使用场景也将更大程度地被释放。
2020年，爱听卓乐发布专注IoT智能硬件的全新子品牌“卓乐云”，将为更多IoT领域的B端企业提供音乐整合服务。此前，爱听卓乐已在智能硬件和汽车领域积累了许多服务经验，客户包括华为、VIVO、OPPO，以及小鹏汽车、吉利汽车等。如今“卓乐云”的上线更是帮爱听卓乐也帮TME准备着IoT市场的未来。
虚拟业务的发展也为音乐提供新了的宣发与演出可能，腾讯就投资了一家虚拟演出服务商Wave。
这些新技术，新场景的存在也在提醒我们，互联网对音乐产业的改造仍未完成，互联网还在发挥自己的想象力，音乐也没有完全释放自己的价值。例如，在疫情期间启动的在线演唱会模式，就是一种互联网再造线下音乐场景的新尝试。


特别是2020年3月时TME上线TME Live功能，举办付费的直播演唱会，至今已为五月天、陈奕迅、张惠妹等歌手举办30多场直播。线上Live的形式打破了线下场馆的人数限制，丰富音乐娱乐场景，同时创造更多商业可能，至今，TME Live已先后与Bose、益达、雪碧、一汽马自达等国内外不同行业的品牌展开商业合作。
从最初王皓创建那张“声音网”的静态网页，到2013年之前各平台在播放器层面的竞争，到2015年前后火热的版权大战，以及紧随其后的平台在音乐服务中的价值展现，直到近几年更丰富的音乐娱乐平台加入后对音乐消费的带动，近20年来，互联网对音乐产业的改造和重塑一直越来越深入，音乐产业的价值开发也几乎以叠加的速度在进行。
某种程度上，这就是“音乐的复利”。
这是一代又一代互联网人探索的结果，其中有人成功，有人失败，有的产品留了下来，有的产品消失，也有的消失却依然在。
如今回过头来从音乐的角度看，虾米在那个时间点做了对的事，但商业对产品的要求除了「对」，还要能发挥出对的「价值」，甚至是找到「价格」——「对」是绝对的，但「对」的使用场景却是相对的。
互联网对音乐改造将继续下去，音乐的复利也将继续滚动。

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