“短视频龙头股”快手上市首日高开193%市值近1.4万亿，电商、广告成营收新 ...

确实是个孩子谥

从简单的动图生成工具，到如今的“短视频龙头股”，快手用了十年。十年磨一剑，2月5日，快手成功敲钟上市，高开193.91%报338港元，市值1.39万亿。快手创始人宿华在上市敲锣仪式现场说，“希望用科技的力量，让劳动和创造释放更大的能量，让价值创造者得到更好的回报，将坚持为用户创造长期价值，为社会创造长期价值。”



快手被资本市场关注其实有迹可循，快手占据短视频赛道半壁江山，坐拥巨大的流量池以及多种商业变现手段，营收结构走向多元。超大DAU背后的流量汪洋为商业化带来广阔前景，行业整体直播、电商、广告等都处于高速增长阶段。

从快手的成长史来看，这家创立十年的互联网公司从早期小透明到登陆资本市场，敏锐地捕捉到了用户需求，留住大量用户，才能大刀阔斧做商业化。上市不仅是快手的高光时刻，也是短视频行业的高光时刻。从成长性来看，短视频赛道正在不断壮大，行业用户使用时长提升为互联网第一。

对于快手来说，上市不是终点，而是另一个新征程的起点。如何在稳定直播业务基本盘的情况下做到精细化运营，进一步挖掘已经初露峥嵘的电商、广告等新业务，支撑上市公司业绩持续稳定健康发展，将是快手上市以后的关键命题。


业绩稳步增长
上市首日股价高开193%

快手用十年时间登陆资本市场，可以说是快手的主动选择。2011年快手诞生，最初仅是一款GIF工具类产品，随着用户需求的变化，到了2012年，快手开始帮助用户在移动设备上进行视频制作、上传、观看，由此便种下了视频社区的种子。2013年，快手正式转向短视频社区。

仅仅3年时间，快手就做到了日活千万。2016年在直播行业最为火爆的时候，快手推出直播功能，2018年快手进军电商，无论是直播还是电商乃至广告，快手都是细分赛道的重量级玩家。显而易见的是，早期快手更多是将精力放在社区运营上，这也为快手强大的私域流量夯实了基础。

快手商业化提速以后，业绩也随之快速增长。数据显示，2017年至2020年前三季度，快手营业收入分别为83亿元、203亿元、391亿元及407亿元。2020年第三季度收入为154亿元。营收增长态势良好。

快手的收入主要由直播、线上营销服务与其他业务（含电商、游戏等）三部分构成，目前直播收入仍然为公司的第一大收入来源。2017年至2019年，快手直播业务的收入分别为79亿元、186亿元以及314亿元；2020年前6个月，快手直播业务收入达173亿元。2017年至2019年以及2020年前6个月，快手直播月度平均付费用户分别为1260万、2830万、4890万、6400万。


不过由于线上营销服务与电商等业务的发展，收入结构改善，直播收入占收入的比例逐年下降，2020年前三季度下降至62.2%。这也意味着快手的收入结构更加健康和多元。

Questmobile数据显示，2020年快手观看直播用户占比从75.1%上升至81.3%，主播直播场次与流量均处于稳定状态，直播的生态较为成熟。天风证券相关研报指出，粉丝粘性+社群文化稳定快手直播基本盘，独特的挂榜导流机制短期驱动直播业务增长。

在行业人士看来，快手能够得到资本市场的认可一个很重要的原因在于，快手打破了很多流量企业“有流量却难变现”的瓶颈：在做强流量的同时，实现流量的高效变现，从而进入正循环。

在上市之前，快手曾有过六次重大融资，最新一轮融资为2020年1月，共计融资30亿美元，投后估值286亿美元，腾讯持股22%。腾讯和快手关系紧密，腾讯于2017年3月开始投资快手，先后参与快手四轮融资。

其他财务数据上，快手毛利率基本稳定在30%以上，受广告占比提升影响，整体毛利率稳中有升。成本方面，快手呈现下滑趋势。2017~2019 年，营业成本分别为57.3亿元、145亿元、250.2亿元，同比增速分别为153%、72.6%；2020年三季度，营业成本为253.亿元，同比增加42.5%。营业成本下滑，且营业收入增速大于营业成本增速。
2020年前11月GMV破三千亿
电商闭环有望打开快手成长空间

告别佛系的快手，如今正在加速奔跑，尤其是2018年提速商业化后，快手用不断进化的变现能力向资本证明平台的巨大想象空间。在稳住直播这一基本盘的基础上，快手进一步发挥私域流量和“老铁文化”粘性下的社区优势，将目光瞄准电商和游戏等新增长极。


快手电商起步于2018年，虽然只有短短两年时间，但已然成为备受关注的新业务增长极。数据显示，快手平台促成的GMV由2018年的9660万元增至2019年的596亿元，截至2020年上半年，快手GMV达1096亿元，而截至2020年前11个月，GMV已迅速增长至3326亿元。

《2020快手电商生态报告》中的数据也进一步佐证了快手在电商领域取得的成效：快手电商GMV两年增长1000倍；平均每秒2场电商直播；对比2020年8月和1月，其电商订单数增长254%。

巨大的市场潜力让快手不断加码在电商领域的布局。2020年5月，快手与京东零售签署战略合作协议，用户能在快手小黄车直接购买京东自营商品；同年8月，快手电商曾宣布订单量超5亿单。在过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极。

快手认为，电商业务的发展主要得益于平台的社交粘性，及由此带来的社区信任。2020年前6个月，快手用户的平均月复购率超60%。实际上，这样的社区粘性也是快手业务增长的一个基石。

虽然目前从收入端来看，电商业务还没有到支撑短视频平台业绩的高度，但切入电商业务是平台发展到一定阶段的必然选择。对于成长期平台来说，搭建生态、做大规模远高于短期收入。

作为大规模直接变现的有效手段，当电商规模足够大的健康生态搭建完成后，快手电商在商业化上也同样具有想象空间。不仅能提升营收、增加平台影响力，同时电商闭环的形成将有望提升短视频平台电商货币化率水平，打开成长空间。

除了引人瞩目的电商，广告业务也发展迅速，收入占比逐步提升。2017~2019年，在线营销收入占总收入比例分别为4.7%、8.2%、15.6%。2020年前三季度，占比提升至32.8%。对于短视频行业来说，广告是极为成熟的变现方式之一。随着短视频用户使用时长的增加，广告变现提升空间巨大，或将成为快手第二增长曲线。

此外，游戏业务上，快手已经和不少游戏公司有所合作，并发布了自研新游戏。如港股上市公司中手游IPO期间曾获快手1000万美元投资。快手作为国内重要游戏流量渠道，或将在未来拿下更多的游戏市场份额。
革新后流量时代生活娱乐方式
短视频稳居2020年第一流量入口

快手的上市，是短视频新一轮白热化竞争的开始。

娱乐内容领域一直是移动互联网的核心领域。2020年，突如其来的疫情影响，让“宅经济”一时间风靡全国，短视频成为用户日使用时长占比最高应用，以快手为代表的短视频平台正在为生活娱乐方式带来革新。

截至2020年12月泛娱乐用户规模渗透率已经达到97%，市场渗透率几近饱和，但用户的粘性还在进一步提升，其中短视频行业增长最为突出。

据CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。

以快手为例，快手前期一直采取自然增长战略，用户规模保持平稳增长。2019年6月，快手改变自然增长战略，用户数增长加快，用户粘度也进一步提高。截至2020年11月，快手应用平均月活达4.81亿，高于2019年的37%，平均日活达2.64亿，高于2019年的50%，每位日活跃用户日均使用时长86.7分钟，高于2019年的15%。

后流量时代，短视频无疑加速了当下高互动性和高全息度化的社交发展，快手的快速崛起，再次证实了短视频平台的高成长性，短视频正在成为互联网平台标配。截至目前，凭借先发优势和持续生命力，叠加快手的内容建设及社区文化，快手仍居行业头部。

不过，面对已经成为红海的短视频市场，平台的用户规模优势将越来越少，但下沉市场仍处于短视频的流量高地，平台对下沉市场的存量竞争仍在进行。

数据显示，2020年11月三线以下市场的移动互联网活跃用户规模达到6.6亿，其中短视频活跃用户达到5.2亿，渗透率近80%。在下沉市场上，以“老铁文化”为基石的快手，具有明显优势。

此外，2020年，在直播带货的“助力”下，短视频和直播内容形态深度耦合，越来越多的内容生态借助短视频，有了指数级增长。以短视频为载体，当积累足够的用户、流量后，直播、电商之外的众多内容新生态也将被构建，为平台提供探索更为细分领域的机会和可能。

“短视频平台可以带来一个爆炸性的、指数性的增长。快手这样新云生态的平台，改变了普通人的命运。在传统社会中，一个四线城市、五线城市的人，想获得这么高的收益不太可能，但在互联网时代这是可能的。”清华大学教授沈阳总结。
（本文不构成任何投资建议，投资者据此操作，风险自担。）
文／温言

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