3.8亿人都在用的导购电商，要变天了

知足常乐77

文｜王亚琪
编辑｜斯问
互联网公司的边界越来越模糊。
以出行起家的滴滴，和以外卖为主的美团，玩起了社区团购；短视频平台抖音、快手，做起了视频社交；赚广告钱的百度、知乎也学会了直播带货。
每个玩家雄心勃勃，都在打造一个超级APP，试图将用户吃喝玩乐的需求锁定在自己的生态内，还有多少人记得导购生意？
导购平台不直接售卖商品，只负责花式向你安利。想买一款手机，到导购平台上进行比价，看哪个最低价格，就可以直接跳转到“猫狗拼”或考拉等平台进行购买。除此之外，导购平台还会负责从第三方角度帮你做产品解读和评测。
数据显示，2019年中国导购电商用户规模为3.45亿人，预计2020年增至3.81亿人。近七成消费者网购时有使用导购电商平台的习惯。
但当薇娅、李佳琦们用更具有人设的表现力，以直播带货这种更新潮的导购方式直面消费者时，导购电商的想象力还有多大？最近，什么值得买再改版，或许可以带来一些启示。
打开什么值得买APP，首页已经从原本的单列逻辑换成了双瀑布流，展示信息增加了大量视频内容。原本“比价找券”“白菜专区”“百科”等12个板块被缩减到5个，其中“百科”换到了底部五个核心入口的C位。
「电商在线」记者在“百科”里搜索品牌，能一站式地看到品牌大事记、产品分类、知名系列、明星单品、用户亲测、全网口碑和购买渠道等信息。
左：改版前首页；右：改版后
“同一款手机，在天猫、京东、苏宁上的售价可能都不一样，还有各种购物券、满减活动，让人眼花缭乱，我如果自己一个个去比价格，半天时间都得耗在上面。”
一位数码产品爱好者告诉我，能快速找到全网最低价，是他对导购平台拥有执念的重要原因。“但使用时间长了之后，也不单纯为了买便宜的，买相机、耳机、音响的时候，懒得做功课，也会习惯性直接去上面找攻略。”

从最早的蘑菇街、美丽说到现在的返利网、什么值得买，导购平台主要解决的其实就是两个问题：省时和省钱。帮你快速找到想要的产品节省时间，帮你找到各个电商平台最低的价格节省金钱。
换句话说，导购平台，本质上就是卖流量。消费者通过导购平台获得自己想要的信息，平台通过给天猫、京东等电商平台做引流导购，收取佣金和广告费。
目前，市面上主流的几个导购平台可以分成两种：第一种，消费者在平台上购买商品可以获得消费返利或折扣，比如返利网、淘粉吧、惠惠网；第二种，消费者通过图文、视频内容了解品牌和产品信息，可以快速达到“种草”或“拔草”的目的，比如小红书、什么值得买、虎扑识货等。
不管是前者以价格导向，还是后者以内容导向，两种模式都能让导购平台赚的盆满钵满。
2019年7月，以内容为导向的什么值得登陆创业板，目前市值达72亿。最新财报数据显示，2020年营收超过9个亿，同比增长37.4%。
今年2月，主打价格心智的返利网借壳上市获批，估值在32-35亿元之间。此前财报数据显示，2019年营收6.1个亿。

闷声发大财，是外界对导购平台的印象。但是盈利模式太过单一，也是被诟病的问题。
根据什么值得买招股书数据显示，2016年至2018年，什么值得买营收分别为2.01亿、3.67亿、5.08亿，其中，信息推广服务收入（电商导购佣金收入和广告展示收入）占比分别为98.91%、86.53%、80.22%，是其主要营收来源。
什么值得买的客户主要分为两类，一类是阿里、京东、苏宁、国美等国内电商，另一类是亚马逊、eBay、Macy’s等海外电商和跨境平台。2017年，前五大客户销售收入占值得买62.06%的营收，2018年度增加到65.25%。
而同样计划上市的返利网，主要客户也是淘宝、天猫、京东。最新公告显示，三者为其带来的收入占总营业收入的比重55%以上。
可以发现，背靠着头部电商平台生长起来的导购平台，与前者的关系密不可分。无论是导流一个客户拿一笔佣金，还是通过营销来赚一笔广告费，太过依赖于大客户的商业模式，一直存在着被“卡脖子”的隐患。
导购平台依附于电商平台，从合作共进到相爱相杀，发生了几次微妙的变化。
这种在欧美被称为cash back（返利）的购物模式在国内出现，最早是在2006年。那一年年底，返利网成立。它的发展速度非常快，到2008年已经出现了不少效仿者。
早期互联网技术的限制，电商导购基本都是靠爬虫技术抓取优惠信息，以小站和个人博客的形式呈现，主要帮助用户二次分类信息，大都以“便宜”、“优惠”作为卖点，同质化严重。但在那个信息不对称的年代，淘宝、当当、卓越、京东等平台的分销体系还不完善，消费者需要导购帮他们找准明确的需求。
2009年到2010年，导购生意迎来了爆发期。美丽说、团八百、什么值得买相继成立，淘宝网早期员工陈琪创办蘑菇街，张良伦创办米折网。
在电商平台野蛮生长的初创期，导购平台为前者带来了流量，双方的合作也颇为融洽，导购平台因此过了一段堪称躺着赚钱的好日子。

2013年，蘑菇街和美丽说已经占据了淘宝订单来源的10%，一年分走了6亿元佣金。返利网2014年的交易额超过200亿元，佣金收入12亿元。但也正是从这一年开始，导购电商们开始分道扬镳：蘑菇街、美丽说、折800卷皮网陆续转型做自营电商，而返利网、淘粉吧、什么值得买等另一批选手则选择继续做导购平台。
从结果上看，选择自营电商的蘑菇街们，正面硬刚电商平台的效果并不算好，轻资产模式变成重资产模式，从供应链、物流到支付都是难以跨越的门槛。蘑菇街自2018年上市至今，市值已跌了9成，如今依靠直播电商，继续讲着导购的故事。而选择继续深耕导购服务的平台，反而吃到了电商快速发展的红利。

走过第一道生死坎，随着电商平台由粗放增长转为精细化运营，导购的形式也开始变得多元化。淘宝直播、抖音、快手，直播电商赛道入局者汹涌，也涌现了薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播，以及一批靠直播揾食的MCN机构。
消费者对导购的需求依然存在，但电商平台不再需要简单的信息集聚。从天猫、京东到拼多多，都想把流量攥在自己手里，通过完善站内导购功能，试图把这块曾经分出去的蛋糕重新收回来。导购平台想要活下去，就要转型。
中国互联网两条路线之争分为横派和纵派。
滴滴围绕着出行，从两轮到四轮，典型的服务纵深化；美团则是横向扩张，从团购、外卖，做到社区团购。
沿用这套打法，返利网转型走深度，挖掘导购场景的丰富。将导购延伸至服务、金融、旅游、游戏等领域，返利网喊出“有交易的地方就会有返利”的口号，万物皆可返。什么值得买的转型是横向拓展，从导购生意拓展到营销、数据业务。
无论哪一种解法，都是在开放自己原本的能力，从中心化的单个平台，逐渐去中心化走到多个外部平台。在什么值得买10.0版本发布会上，创始人隋国栋表示，未来要从连接B和C，转变为服务B和C，并往科技公司转型。

打上科技公司的标签，显然比导购平台的想象力更大，市值空间也更高。目前什么值得买APP首页，信息已经以双瀑布流形态出现，用算法推荐替代消费者主动去搜信息，推送更为精准，对用户群体有更明确的划分，但对算法的要求也在提高。
导购生意的本质已经发生了变化，从工具属性，聚焦到服务属性。直播电商成为商业标配，同时各大平台都在搭建自己的内容生态，冲击之下的导购生意转身做服务不算晚，但要如何协同这种关系，跑通一套完整的服务，考验着导购平台的运营能力。
说到底，比价这个过程本身的护城河是非常浅的，消费者早已被1元秒杀、百亿补贴教育，价格所带来的刺激感已经不够强烈，当消费行为开始分层，消费者变得更理性，他们更关注性价比，不止是价格，还有商品性能、价值。
另一方面，淘宝客、京东联盟等电商平台官方分销平台，以及芬香、粉象生活等后起之秀，让人人都可能成为分销商，市场份额被蚕食。
需要明确的是，电商平台们依然需要导购生意，尤其是稀缺优质的导购内容。
这并不难理解，以价格为导向的导购平台已经逐渐看得到天花板，而以内容为导向的导购平台，从小红书到什么值得买，商业模式越来越受到肯定。

换句话说，当淘宝升级内容社区“逛逛”，京东拼多多大力发展直播带货，抖音、快手抢夺起电商生意，好的创作者成为抢夺的对象，以内容为导向的导购平台过去积累的创作者资源，才是它们站在了新风口的宝贵资源。
“我们想把优质的内容输出到APP外，从私域走到公域。”隋国栋透露，未来将通过签约孵化达人IP，把什么值得买的消费内容能力输出到各个外部平台，尤其是短视频和直播平台。相较于传统主播，这些各个领域的消费达人，对自己所在领域的商品有更深的了解，翻车的可能性更小。
2019年，返利网创始人葛永昌在战略升级发布会上，宣布将投入2亿元扶持原创内容生态。而蘑菇街选择把运营重心放到培养直播电商主播。
当优质内容成为新的争夺场，曾经躺着赚钱的导购平台们，纯做导购的逻辑已经走不通。从过去几年壮大的消费盘子里，重新打造一套盈利模式，利用积累的内容和数据，培育优质主播、提供专业服务，为外部流量平台输送优质内容，或许是导购平台们一个不错的选择。

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