社区团购行业观察：巨头布局线下门店为哪般？

芊芊551

导语：3月20日，滴滴旗下橙心优选在温州平阳开出全国首家仓储量贩店，主要售卖果蔬肉类、粮油干副、日用百货、酒水饮料等，也有进口产品等商品，同时，在全国一些主要城市，橙心优选在线下也有自己直营或者加盟的门店，看过笔者之前文章的读者应该知道，社区团购行业当前比较大的一个问题便是在渠道端的团长粘性，从渠道端出发，笔者尝试对巨头布局线下门店这个举动做一个梳理。

一、为什么要开门店按照往常的理解，社区团购线上预售+线下自提的方式，本质上和开店没什么直接的关联，团长在这个业务模式当中充当渠道的作用，主要负责日常的社群推品+素材转发+售后问题处理+提供一个自提点。
如果就这一模式跑下去而不做任何优化，传统社区团购模式必定是死路一条，因为从财务模型上面，社区团购很难盈利（具体财务模型分析可以参见笔者上一篇内容《社区团购行业观察：当前行业的财务模型分析（干货篇）》）。
而如果自身不具备盈利可能，那就需要不断得做规模化获得数据来吸引外部投资，然后通过资本—规模化换取数据—资本—规模化换取数据这样的套路寻求被并购或者是在二级市场上岸。
但目前行业当中，资本已经很难再为社区团购的商业模型买单，所以社区团购在传统业务模型上必须求变，而门店则是针对渠道端做了一定优化，优化不见得不会死，但不优化肯定死。
二、开门店的意义滴滴CEO程维曾表示，对橙心优选的投入不设上限，要拿下市场第一名，他们当前去做线下门店这么重的方式，从笔者的理解来看，最主要的目标还是弱化团长在其中的价值，真正控制渠道。

上图是橙心优选的小程序界面，从橙心优选的整个用户路径来看，针对新人，从登陆领券-对应的新人专享专区-新人下单返券-其他频道承接，整个路径设计的比较清晰。
而且针对用户的补贴力度还是比较大的，新人专享的商品都是1毛钱，对于用户而言橙心优选肯定是个好平台，因为可以薅羊毛，但对团长而言可就未必了：

• 团长佣金滴滴当前在逐步下调，且万人团及秒杀坑位的商品不参与提成；
  
• 团长奖励力度相较开城，也逐步变弱。
  

总之就是钱不好赚了，而本身团长的工作内容还是比较琐碎的，这样一来团长心里肯定就不平衡了，目前市场上做社区团购的巨佬又不是只有你滴滴一家，我也可以做美团，可以做多多，团长一旦倒戈，那么滴滴在触达用户上，只能全部借助公域流量（各种投放走起来，用滴滴打车的时候，车上的橙心logo看着可显眼）。
而在私域这块将会很难触达，这无疑会增加整个业务模式的营销费用，因为当时社区团购在讲故事的时候，很大一个原因就是流量便宜，相比传统电商动辄几十块钱的的一个获客成本，社区团购的可是要低多了，所以必须要有一个自己可控的业务单位在这里面，门店呼之欲出。
相比团长，门店主要有几大优点：

• 用户渗透力度不只局限于团长微信群，周边范围的小区都可以辐射，覆盖半径更大；
  
• 不在受制于团长，可以取消团长端的佣金及奖励，从而使得财务模型在在团长端得到优化；
  
• 具备线下实际的购买场景，部分商品不需要次日自提，具备更好的用户体验；
  
• 单团长的私域流量是有限的，门店可以将到店客流进行社群承接，将线下客流往线上小程序进行转化，整个私域流量的用户储备和潜在客户会更多。
  

从逻辑上讲，没毛病。
三、开门店的难点以及挑战首先，门店的整个经营管理模式和之前的社区团购而言，有很大的区别，无论是对于创业公司还是互联网巨头，线下+线下的模式如何高效衔接本身就存在很大的未知数，业务逻辑上成立但是实际执行中千差万别的例子举不胜举。
其次，门店的经营方式是直营还是加盟也会是个问题，行业之中，宝能集团是做直营的，橙心优选线下直营和加盟的门店都有，直营门店整个业务模式会更重，而加盟的对于加盟商的选择、业务模型打造及招商等会有更高要求。

最后，门店对于财务模型的优化也是不确定的，门店相较团长而言，不存在佣金及团长各项激励，同时在履约费率上也会有一定优化，但经营门店日常会产生租金、人员开支、水电费、商品损耗等其他各项费用，门店这个业务单元相较之前的模式，在成本及费用结构上是否能带来优化也未可知。

总之，社区团购发展到当前阶段，继续按照原有业务模式发展下去注定是很难走通的，无论是对于创业公司还是对于互联网巨头，都要在快速发展中，谋求新的业务发展方向来破局。
柴帽双全，，人人都是产品经理专栏作家。著名投资人兼连续创业者，会从自身投资以及创业经历，不定期输出各类行业研究。
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