三只松鼠成“过气网红”？5年净利增长不到1亿，黑猫投诉上千条 ...

幸福341

在成为互联网食品营销的经典案例后，三只松鼠也难逃“网红属性”带来的业绩下滑问题。
根据财报，2020年三只松鼠营收97.94亿元，同比下滑3.72%，这是三只松鼠自2019年上市以来营收首次出现下滑；净利润3.01亿元。
4月23日，在三只松鼠的年度股东大会上，创始人章燎源对2020年作出了“不破不立，乘风破浪”的八字总结。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉市界： “近两年线上渠道红利逐渐减弱，获客成本逐年走高，这使得三只松鼠的护城河逐渐消失，发展风险很大” 。
十年前，章燎源写了一篇文章，名为《电商最后的机会，也是电商消亡的开始》。在其中，章燎源说了这样一段话：“电子商务在今天，孕育了电商品牌和电商企业成长的机会，这也是中国互联网继门户网站、平台以及现在的移动互联网外，电商品牌在中国孕育的发展机会。”
踩准“电商风口”的章燎源抓住了机遇。2012年，从詹氏食品辞职出来的章燎源在安徽芜湖创办了三只松鼠，主打互联网休闲零食。
借助淘宝等移动互联网平台红利，三只松鼠乘势而起，凭借独特的定位以及烧钱砸出的流量，三只松鼠坐稳互联网休闲零食品牌前三名，并于2019年登上资本市场。
起于流量，困于流量
2012年，拿到 IDG 150万美元的章燎源，将钱都砸在广告上，这也为三只松鼠砸出了一条路。
在三只松鼠刚上线的前两个月，章燎源花在淘宝上每个月的推广投入大约有一两百万元，这些钱用在购买淘宝直通车、搜索广告位、参加聚划算等活动了。
对于一个新品牌来说，投放广告只是解决消费者的第一次购买问题，但也确实为三只松鼠带来了很多用户，搜索流量也急速飙升。
营销出身的章燎源确实懂得“品牌”的影响力。2014年双十一，在《松鼠老爹与三只松鼠：互联网品牌IP化、人格化运营之路》一书中透露了这样一个细节：章燎源命令 鼠小七每隔一小时就关注页面价格的变化，如果三只松鼠排名一直靠前，就减少广告投放量，如果三只松鼠的排名落后百草味，就增加广告投放量，降低产品单价，这是最坏的打算 。
这些年三只松鼠的营销砸出了翻倍增长的业绩，却没有砸出漂亮的利润。从2016年-2020年，三只松鼠的营收实现了从44.23亿到97.94亿元的翻倍跨越，增幅达121%；但净利润颇有“停滞不前”的态势， 从2016年的2.37亿元增长至2020年的3.01亿元，仅增长0.64亿元，增幅为27% 。
朱丹蓬告诉市界，相较于良品铺子线上线下均衡发展， 三只松鼠的“硬伤”在于其没有实现线上线下的一体化发展，三只松鼠对线上渠道依赖较大 。
2020年，三只松鼠第三方电商平台实现营收72.04亿元，占总营收比例达七成。虽然相较于2019年占当期营收97%的比例大幅下降，但是电商依旧是三只松鼠营收的主要来源。
拿三只松鼠的竞品之一良品铺子来说，其营收结构更趋于多元化。2020年电子商务业务占总营收的比例为50.68%；其余的四成营收来自加盟和直营的业务收入。
从线下渠道来说，今年一季度，良品铺子门店总数达到2746家；截至2020年底，三只松鼠的线下店铺数量合计超1000家（投食店171家，联盟小店872家）。
朱丹蓬指出：“在新冠肺炎疫情暴发的2020年，消费者线上购物比例大增，但三只松鼠仍出现营收下滑，可见其核心竞争力的缺失。”
贴牌模式背后的“食品安全”隐忧
北京看懂经济研究院研究员郭宇轩表示：“如果说三只松鼠前一阶段的成功主要来自于渠道创新，流量革命，那么后一阶段三只松鼠的成功就必须依赖于产品本身。”
但采用OEM代工模式的三只松鼠，不仅无法掌控下游生产链的定价权，也将“食品安全”控制权让给他人。朱丹蓬指出， “三只松鼠的经营思维，是用轻资产运营来规避重资产的经营风险，但代工厂模式是存在高风险的，因为企业无法盯住每个代工厂的每个环节。”
从2016年爆出甜蜜素到2017年国家食品药品监督管理总局点名三只松鼠相关产品霉菌值超标1.8倍上来看，三只松鼠在食品安全的管理上确实存在漏洞。
在郭宇轩看来，“实体零售与线上电商其实除了商业模式与渠道的不同，其本质大体类似，归根到底比的还是产品，比的是质量与性价比。只有掌握了产品这一核心竞争力，企业才能长期地增利增收。”
在黑猫投诉上，截至2021年4月25日， 对于三只松鼠的投诉高达1227条。其中，很大一部分的投诉都与食品安全有关，比如在三只松鼠的食品中吃出各种“异物”，包括虫子、虫卵、塑料、钢丝、头发和不明物体等。

“三只松鼠在整个质量内控体系方面，存在一定的食品安全隐患。”朱丹蓬表示，如果代工厂本身质量管理体系不达标，食安问题的解决将难上加难，一定程度上会加剧风险。这也正是众多消费者和投资者的担心所在。
相较于2020年5月28日三只松鼠股价触及最高点91.34元/股，截至2021年4月25日的54.41，股价已经跌去40%。

jimmy肖明

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