驰骛科技CEO程华奕：私域不是2-3年的事情，而是未来10年的方向 ...

王俊杰2017

文丨Amy Ma
2007年，中国精准营销领域处于一片蓝海。几乎没有第三方广告技术平台提供精准营销服务，基本上都是媒体平台自己在销售广告。当时阿里、腾讯等大型平台的广告业务尚未真正起步，只有PC端媒体，比如新浪、网易，只能按天售卖, 又非常贵。当时品牌客户的需求是在公域中挑选流量, 提升效率。
在这种情况下，程华奕回国创立了第三方广告技术平台易传媒，并担任总裁。此前，他曾是eBay全球首席工程师、Paypal首席工程师。2015年，易传媒被阿里巴巴全资收购，程华奕担任阿里巴巴集团副总裁，负责阿里巴巴集团大数据商业化和阿里妈妈品牌客户业务。此时的程华奕已经实现了财务自由。
这时，腾讯、阿里巴巴等大型平台慢慢成长起来，这一行业开始变得比较难做。“到2016年时，几乎没有第三方广告平台的生存空间了。”程华奕在与Morketing对话时坦言道。
他观察到，“在人口红利和互联网流量红利锐减的时候，企业在进行数据化、私域化和直销化转型，这正好促进了Martech产品的市场发展。所以这也是为什么我们在2016年创办驰骛科技时，将发展方向转为围绕品牌企业提供相应的产品和服务。”
财务自由后的程华奕想要去做一些自己想做的事情。“这件事对于市场和行业都有价值，易传媒后期也在往这个方向发展转变，只不过易传媒还没有转型完就被收购了，所以我想把这个事情接着做下去”，驰骛科技承载了程华奕个人的愿景。
他也发现，第一方企业在数据整理和消费者数字化策略落地方面的一些痛点。比如，企业究竟如何将数据和业务场景相结合? 标签怎么打? 功能好像有，整体为什么跑不起来？企业如何通过数据发现业务上有哪些问题，如何通过数据实现更精细化的运营，如何找到目标消费者，如何提升转化？
“这其实是一系列的问题，需要体系化思考和解决，首先将数据基础打好，给消费者打标签分类，然后再把营销应用产品搭建好，看如何通过数据促进业务更好地发展。这基本上是大多数客户都会面临的问题，一层套一层，不是孤立的一两个问题，而是整体问题。”程华奕分析道。
针对这一系列问题，驰骛科技在底层搭建了智能数据平台，帮助企业在透明可控的基础上，实现快速灵活的低门槛数据应用扩展，保证运营效率；在其上建立了针对第一方企业的消费者数据平台(CDP)进行人群打通、标签和圈选；再上一层是营销应用，包括媒体和数字阵地优化、CRM和智能导购；最上面一层是营销自动化，灵活智能地触达消费者。
结合多年来的实操经验，程华奕预测，“私域不是未来2-3年的事情，而是未来10年消费品和消费服务企业都需要面对的重要话题。”
【以下内容为Morketing与驰骛科技创始人兼CEO程华奕对话实录】

01

二次创业立足企业级营销技术和服务

Morketing：能否分享下，在创立驰骛科技之前，您的背景？
程华奕：我本科毕业于清华大学计算机科学和技术系，在美国佐治亚理工学院读的硕士，曾任职eBay全球首席工程师，Paypal首席工程师。
2007年，我回国创立了第三方广告技术平台易传媒，并担任总裁。易传媒于2015年被阿里巴巴全资收购，我担任阿里巴巴集团副总裁，负责阿里巴巴集团大数据商业化和阿里妈妈品牌客户业务，2016年初创立驰骛科技。
Morketing：作为连续创业者，您为什么会在易传媒被阿里收购，自己也实现财务自由后，选择再次创业？
程华奕：首先，就因为财务自由了，所以我可以做一些自己想做的事情。（笑）
第二，易传媒后期就是在做转型，试图完全站在客户角度，提供第一方产品和服务，协助客户实现以数据驱动企业营销和业务。易传媒因此被阿里巴巴全资收购，但也因此并没有把这个事做完。所以我选择继续创业，把这个事情继续做下去。
第三，这件事对市场和行业很有价值，是大趋势；同时也是企业很大的痛点和极为重要的任务。
Morketing：驰骛科技与易传媒相比，有什么相同和不同？
程华奕：相同点在于，易传媒和驰骛科技都是基于消费者数据为企业提供营销服务。不过，差异点还是比较大的，是本质方向不同。
首先，易传媒是围绕公域为企业提供营销服务，而驰骛科技是为企业提供私域的软件产品和基于产品之上的营销服务。其次，易传媒是第二方平台，不是客户的平台；驰骛科技则是完全立足客户生意，完全站在第一方视角。公域其实在不同行业不同企业之间需求差异不大，但是私域是第一方业务，跟客户生意模式密切相关，即使同一行业不同企业也有差异，这对驰骛科技在产品和技术方面的要求会高很多。
Morketing：您希望驰骛科技未来成为一家什么样的企业？
程华奕：第一，从整个行业和市场发展趋势来看，我希望驰骛科技真正能引领和推动行业的发展；第二，我希望看到，通过数据促进营销变革，协助企业真正实现业务成长；第三，我希望驰骛科技做的要比易传媒更大一些，更好一些。（笑）

02

聚焦大型客户

Morketing：据了解，截至目前，驰骛科技主要服务大型客户，背后有怎样的考量维度？是大型客户自身的技术能力更高，还是有其他因素？
程华奕：首先，大客户会有多样化的需求，在这种情况下，驰骛科技在服务大客户的过程中接触到方方面面的东西，而不是集中在一个点上，能够在很大程度上丰富产品。
第二，驰骛科技在发展初期需要跑马圈地，而大型客户预算比较充沛，对于初创企业的运转会更好一些。
Morketing：那么，驰骛科技已经服务过的客户都有哪些？
程华奕：当前服务的客户，从规模看集中在大型和超大型企业，从行业看主要的B2C都有覆盖：快消品类的联合利华、亿滋等，美妆品类的欧莱雅、丝芙兰等，母婴品类的雅培、健合等；家电品类的戴森、苏泊尔等，汽车品类的通用、威马等；食品饮料品类的可口可乐、蒙牛等；还有一些服务类企业，这是我们今年开始拓展的，比如趣加等。
Morketing：之前听过一个行业笑话，软件服务商客户提供了一台“宝马”，但是甲方的驾驶员却是开“拖拉机”的水平。驰骛科技所接触的大型客户，在技术方面的水平如何？
程华奕：现在很多企业在技术和数据方面的投入力度在逐渐增大，都在铺设自己的IT团队和数据运营团队。目前，一些网服类的企业已经可以在我们提供的标准产品基础上进行开发。我相信，其他类型的企业也会在这方面渐渐强大起来。
Morketing：就驰骛科技所服务的大型企业而言，在消费者数据资产管理和智能营销方面存在哪些普遍痛点？
程华奕：痛点还是比较明显的。比如，从IT、数据角度来看，首先，很多以前开发的产品，无论是APP、小程序，还是系统等，基本是面向应用和交互的，不会以数据打通和整体运营，促进其他领域的发展为目标。这样从数据角度看，处于数据孤岛、数据烟囱状态，没有明确清晰的数据资产，想用的时候，不知道究竟有多少数据资产，也难以综合使用数据。
此前的数据开发和服务不透明，很多都是外部供应商提供临时手工服务，这就变成若干“黑盒子”，业务部门提出变更需求，研发部门修改起来效率低。
另外，从工具上看，企业也不知道如何借助工具产品进行数据分析。在结合业务场景上，企业究竟如何将数据和业务场景相结合，标签怎么打？功能好像有，为什么跑不起来？企业如何通过数据发现业务上有哪些问题，如何通过数据实现更精细化的运营，如何找到目标消费者，如何提升转化？
这都是一系列的问题，这就需要具备体系化，首先将数据基础打好，给消费者打标签分类，然后再把营销产品搭建好，再去看如何通过数据促进业务更好地发展。这基本上是大多数客户都会面临的问题，一层套一层的，不是孤立的一两个问题，而是整体问题。
Morketing：确实，去年疫情也本质上加速了线上化，这些痛点变得更加凸显。
程华奕：是的，疫情激发了企业的线上化、数字化、私域化发展，很大程度促进了整个行业的发展。当然，从整体来看，这个趋势是从2018年下半年开始的。从那时起，人口红利、流量红利渐渐削弱，市场迅速从增量市场变成了存量市场。在增量市场中，企业不需要做太多的事情，就可以活得还不错。但在存量市场中，企业必须要激发潜客，激活老客，去与其他企业抢客户，所有这些都需要精细化运营。
Morketing：驰骛科技有没有考虑过服务中小型企业？
程华奕：今年，驰骛科技就已经有服务中小型客户的计划，下半年开始推出一些轻量级、标准化产品，能够让中小型企业直接使用。

03

消费者数字化策略落地

Morketing：驰骛科技如何帮助品牌主落地消费者数字化策略，主要包含哪几个方面？
程华奕：第一，将数据进行资产化。企业利用CDP平台梳理所有触点的数据，并收集起来进行清洗、治理，然后将数据打通、贴标签、归类，在这基础之上进行人群圈选。
第二，利用运营工具，进行业务场景的赋能。在CDP平台搭建好后，企业获取到完整的用户数据，需要在上述场景中进行赋能。如何用数据赋能，不同企业可能会根据自己的业务模式会有所侧重。
比如，主要靠自有电商或者小程序互动的企业，可能会先做数字阵地的运营优化；媒体投放比较大的企业，则可能会优先进行媒体优化；以前会员体系建设得比较好的企业，则可能会做数据驱动的CRM场景；主要依靠门店销售的企业，可能会比较关注智能终端的产品。
每个企业的切入点和切入顺序不同，但最终都应该覆盖企业跟消费者沟通的主要环节。
第三，自动化和智能化触达消费者。上面的数据准备好，实现业务场景的数据赋能后，企业就可以基于数据，围绕用户全生命周期管理进行智能化运营，实现真正围绕消费全域全链路智能营销。


Morketing：驰骛科技为客户提供哪些产品？
程华奕：我们的产品基本上都是围绕上述3个方面来设计的。
最基础的，我们拥有智能数据平台，覆盖所有围绕数据开发的全链路服务引擎，包括数据引擎、BI引擎、AI引擎、应用引擎等。这是一个简单易操作的开发平台，能够帮助企业在透明可控的基础上，实现快速灵活的低门槛数据应用扩展。这样可以保证大型企业的运营效率。
第二层：消费者数据平台，即CDP，我们建立针对客户的数据平台进行用户分析、阵地分析。这是一款CDP产品，包括360画像、消费者标签、人群圈选分类，可以进行人群特征探索、预测、用户旅程分析，然后将这些最优化的细分人群用到其他所有数字化和传统渠道中。
再往上是搭建应用层，包括：

• 阵地分析。很多企业拥有自有电商、小程序等，驰骛科技可以将用户行为进行采集分析，分析各个流量渠道的效果、用户活跃程度和留存度，结合转化漏斗和路径进行整体的阵地分析。
  

• CRM。我们的CRM产品整合了所有线上线下的全渠道会员信息，还有建立忠诚度体系、积分引擎、积分商城等一系列内容。
  

• 智慧导购。为导购/终端销售提供一站式客户管理工具和营销工具，能够实现企业端的营销需求和KPI，实现终端推送。同时企业能够实时监测和优化终端的组织和执行。
  

最上面一层是营销自动化。连接所有内外部的数字化触点和传统触点，建立自动化的用户沟通和用户旅程引导，智能匹配用户需求，实时优化用户转化路径和转化效果。


Morketing：驰骛科技的产品，对外合作模式是怎样的？
程华奕：在销售模式上，驰骛科技将标准化产品销售给客户，根据客户所面对的不同业务场景与数据，我们会推出相应的解决方案。大型客户一般都会进行公有云的私有化部署，我们根据调研咨询结果，进行数据实施和应用实施。我们会协助客户进行数据运营，针对特定业务应用进行分析，以提升运营效率，助力业务场景，实现销售成长。
Morketing：未来2-3年，驰骛科技有怎样的发展战略规划？
程华奕：第一，加强产品。技术产品是我们的生命线。除了要继续加强当前的产品之外，还需要加入新的产品和模块。
第二，扩展客户行业类型。在大型客户方面，驰骛科技将继续扩展更多的行业。当下，驰骛科技服务的大部分企业是消费品企业，还没有触及消费服务类企业，这也是未来驰骛科技的重点发展对象。
第三，驰骛科技会将产品更加标准化，以拓展中小型企业客户。

04

CDP的4个评估标准

Morketing：从官网看到，您从2007年开始关注精准营销，当时的营销环境是怎样的？2016年，您再次创业时的营销环境又是怎样的？
程华奕：2007年，中国精准营销领域处于一片蓝海，几乎没有第三方广告技术平台提供精准营销服务，基本都是媒体平台自己在销售广告。当时阿里巴巴、腾讯这类的大型平台的广告业务尚未真正起步，只有一些PC端媒体，比如新浪、网易等。这时候品牌客户对于营销的诉求，主要集中在公域，需要解决从中挑选流量，提升营销效率的问题。
经过一段时间后，大型平台慢慢成长起来，很多企业也加入到这一领域中，第三方广告平台开始变得难做。我们从2012年开始往第一方数据产品和服务方面转型，也是因为看到这个趋势，也因此阿里巴巴于2015年收购了易传媒。
到2016年再次创业时，已经几乎没有第三方广告平台的生存空间了。同时企业希望以数据驱动营销和业务发展，促进了SaaS产品市场的起步，这也是驰骛科技选择这个方向的原因。
Morketing：如今，随着市场营销环境和消费者行为的改变，品牌主越来越注重私域流量池的构建，从您的角度来看，这背后有哪些主要因素？
程华奕：第一，流量红利消失，增量市场变为了存量市场，企业必须要把好不容易引进来的消费者经营服务好，提升消费者全生命周期价值；第二，所有消费品企业要么线上被大型平台控制，要么线下被经销商控制，企业自身也必须直接连接自己的消费者，将消费者变成自己的私域流量。
Morketing：去年开始市场出现非常多的CDP平台，一时之间，大型咨询公司、4A、程序化平台、大型云平台等纷纷推出CDP产品和解决方案，那究竟什么样的CDP平台是最适合甲方品牌主的，您认为好的CDP平台评估标准是什么？
程华奕：去年，也许只有两三家企业说自己做CDP平台。今年CDP成了热门，所以很多企业都在说自己在布局CDP平台。凡是有收集用户信息，进行营销链路中某个单一场景数据分析和应用的企业都会说自己在提供CDP产品和服务。
在我看来，能够提供CDP产品和服务的供应商需要具备4点：
第一，首先需要具备很强的大数据平台。这个平台应该具备通用性，能够适应各种不同场景。这个平台应该是透明的，客户可以直接看到各种数据信息，所有数据接入清洗、标签、报表、模型的规则和逻辑都是完全透明可审计的。
第二，成熟的可操作的CDP产品。包含围绕消费者数据处理和消费的主要功能，包括数据集合、数据清洗、数据治理、数据打通、为消费者打标签、制定人群画像、人群筛选等功能，并且品牌方可以自己操作，便于快速适应需求变化。
第三，科学的数据实施方法和体系。CDP是消费者的数据中台，搭建CDP的企业往往是业务比较复杂，有多重类型的业务场景，这就需要CDP供应商具备专业、体系化的数据开发能力。
第四，业务理解和运营能力。CDP不是IT产品，跟业务密切相关，所以服务商必须具备对业务的理解，把产品能力应用到业务场景中，与数据相结合，促进业务成长。大型企业搭建CDP时, 往往需要服务商具备全链路、全渠道的业务知识，具备一定的咨询和执行经验，真正帮助客户解决业务问题。
简言之，强大的数据平台，成熟可操作的CDP产品，科学的数据开发体系，全面的业务理解是一个好的CDP合作商应该具备的能力。真正具备这4点整合经验的平台还比较少。很多原来做营销自动化、Social CRM、加码监测、消费者分析洞察的供应商，都会说自己做的是CDP，我是有些疑问的，也许并不利于行业的健康成长。
Morketing：从私域营销产品的整体趋势来看，未来2-3年，市场会呈现怎样的发展趋势？
程华奕：私域不是未来2-3年的事情，而是未来10年的主题，具体来看主要有以下3方面的趋势：
第一，企业会大力培养自己的专业技术、运营人才，为私域建设储备人力资源。第二，随着人员逐渐变得专业化，企业对数据产品运用的专业化效率也会提升。第三，私域营销领域，产品和技术导向趋势越来越重要和明显，最终那些真正懂行业的产品公司能够渐渐脱颖而出。

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