互联网健身平台Keep：发力直播与PUGC模式，强化内容生态 ...

我的苦恼冉

文/肖宇
后疫情时代，健身赛道重回资本视野。
根据三体云动数据中心统计，2020年国内健身行业共产生42起融资事件，而在过往3年间，行业获得的融资的数量则分别为48起（2017年）、41起（2018年）与29起（2019年）。融资项目中，B轮之前的健身项目占比59.5%，其中多数项目皆为健身食品与新兴家庭智能健身品牌。
眼下，互联网健身俨然成为健身业风口，对于入局企业而言，探索出成型的业务路线与商业模型，也成为接下来的发力点。
在此背景下，互联网健身企业Keep正发力健身直播与PUGC业务，巩固自身护城河。
疫情助推家庭健身业务
疫情一年来，人们健身意愿激增，便利实惠的互联网健身成为热门选择。
2020年疫情期间，Keep、超级猩猩、乐刻等健身品牌都开设了线上健身直播课。依靠着线上健身业务，各大互联网健身平台也在过去一年迎来用户暴涨。
根据QuestMobile《2020年新冠疫情洞察报告》，2020年2月，运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至8928万，同比接近100%。麦肯锡《中国消费者报告2021》则显示，疫情之后，线上健身用户的增长率为23%。其中，6%的用户在疫情后更频繁地使用线上健身，3%的用户则刚开始使用，而有意继续线上健身的用户比重则是60%。
用户对互联网健身平台的选择也引来资本高度关注。
1月19日，乐刻运动宣布完成新一轮战略融资，融资方之一坤宝投资的实控人则为马云。此前，乐刻运动与Keep类似，近2年内都没有过融资动作。除此之外，成立于2019年3月的家庭科技健身品牌FITURE也在2020年9月与12月分别完成了共计8500万美元的A轮与A+轮投资。
最受资本青睐的是Keep。1月11日，Keep宣布已于2020年底完成 3.6 亿美元F轮融资，这距离8000万美元的E轮融资仅过了6个月。

融资步伐越来越密集，Keep或许将成为国内互联网健身行业第一股。
深入发展内容+消费双轮模式
“Keep未来上市不会有太大悬念，关键在于能否通过IPO把自身业务往更深层次发展。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对时代周报记者作出以上分析。
2020年6月4日，Keep在北京举办媒体沟通会，会上，据Keep合伙人、副总裁刘冬介绍，Keep已经实现整体盈利，且目前营收结构中消费品业务销售规模最大，线上业务则贡献最多利润。同时刘冬强调，Keep的最终商业模式是为用户提供整体的运动解决方案，这一方案涵盖平台上的会员服务、付费课程以及健身消费。
由此看来，平台用户的增长与留存是Keep商业模式的关键，而眼下平台正在这一方面发力。
过去一年的疫情，让Keep渐趋平缓的用户增长速度再度加快。根据QuestMobile《2020年新冠疫情洞察报告》，2020年2月，Keep日活用户规模上涨60%至613万。而截至2021年3月，据Keep官方数据，平台已累积3亿用户，600万DAU（日活跃用户数量）与4000万MAU（月活跃用户数量）。
随着用户池扩容，Keep亦及时调整战略，全面聚焦家庭健身场景。
  2020年6月，Keep平台上线直播课程，致力于将更沉浸式的实景体验“搬”到用户家中。参加Keep直播课程时，用户能够通过Keep手环在直播屏上看到自身心率、卡路里变化，同时，直播间还设有健身数据排行榜。通过提高居家运动竞争氛围，Keep直播课增强了用户的参与感，从而为用户健身提供更强动力。除此之外，直播教练也会在直播间与就运动强度与训练姿势等细节与用户及时互动，以此进一步丰富线上健身体验。
3月6日，Keep方相关负责人告诉时代周报记者，目前平台直播课程仍处于初期优化阶段，但从参与人数上看，课程效果超出预期。“目前，只有平台会员才能参与直播课，而Keep迄今人气最高的一节直播课同时在线人数高达4万人。从数据上看，Keep在直播课程方面的尝试，对用户的留存与付费有较强作用。”相关负责人说道。
与此同时，Keep开始丰富自身内容生态，以巩固平台竞争力。
2020年，Keep从完全自研开始向第三方开放，引入健身KOL，开启PUGC模式。2020年5月，Keep与国际健身内容品牌Zumba达成战略合作。2020年8月，超级运动达人帕梅拉入驻Keep，推出了超过80套运动课程。根据官方数据，目前Keep上的健身KOL超2000人。

在张毅看来，PUGC模式对于平台用户拉新有强力推动作用。“假如UGC在平台上能占主流，这对提高老用户活跃度与吸引新用户加入都非常有用。”在张毅看来，健身KOL们吸引来的用户将能在平台上参与后续付费服务并进行消费，并由此增加平台营收。
健身KOL并不只出现在Keep，目前，小红书、b站等综合内容平台均有大量健身KOL发布的训练内容，由此，市场上也出现“上述平台会与Keep形成竞争”的声音。对此讨论，Keep方相关负责人告诉时代周报记者，公司并不感到担忧：“各大平台上健身内容变多，体现出人们的健身意识变强，这说明互联网健身行业前景广阔。” 同时Keep表示，自身内容与各大平台间并不存在直接竞争关系。“其它平台的内容较为轻松，能够满足用户休闲时的健身知识需求，但Keep的内容较为体系化与专业化，更适合用户进行规范训练。”
关于Keep所处赛道，市场上此前亦有“互联网健身不敌线下健身”的讨论，就此问题，Keep相关负责人向记者表示，将互联网健身与线下健身进行对立是认知上的误区，事实上，Keep在创立时，本就瞄准家庭健身的场景。“并不是所有人在锻炼时都能去健身房。我们一直致力让运动尽量不受个人健身基础、健身场地设备以及时间段的限制。比起对立，Keep与线下健身房的关系，更像是相辅相成。”
据相关负责人介绍，Keep的宗旨在于降低运动的门槛，“我们的目的是实现健身普惠，让所有人，无论设备条件如何，都能通过平台进行锻炼。”

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