黄光裕出山！国美负债率高，能否转型成功？

123456881 · 发表于 2021-4-17 21:27:04

“我是黄光裕”

于2021年4月7日晚，国美零售举行投资人会议上，沉寂12年的黄光裕，首次公开亮相发声。
在发声当日，黄光裕不避负债、不忌亏损，他感叹丢失不少机会，但也自信国美零售存在两大机遇、零售竞争“谁也灭不了谁”！
01
国美热度不减
昔日家电零售一哥国美因为曾经的江湖地位，以及创始人黄光裕的话题性，从未离开过公众视线。
2020年6月24日，黄光裕出狱的消息不胫而走，还没有官方出面认证，国美零售的股价便一再飙升。截至收盘，涨17.39%，报1.62港元，总市值249亿港元，成交额13.3亿港元。国美金融科技暴涨超65%，中关村、*ST美讯更是直线涨停。

2021年2月18日，黄光裕获释后发了一封内部信。就是在这封信里，他宣布了18个月内让国美恢复从前市场地位的消息。豪言壮语，强硬回归，再次引爆国美股价。
2021年2月19日一早开盘，国美零售的股价涨幅即超过7%，最高涨幅触达25.30%，截至当日收盘，报价1.96港元/股，涨幅达18.07%。不到一个月的时间股价翻倍，总市值约为429亿港元。
2021年4月7日，国美召开全球投资人电话会议，黄光裕出狱后的第一次公开露面。国美系股票又双叒暴涨一波。然4月8日，国美零售下跌11.38%、4月9日，再跌4.73%。收于1.41港元，市值336.04亿港元。同日京东集团为9890亿港元，苏宁易购也达668.5亿人民币。
由此可见黄光裕出狱后的每个动作，都成为了投资者权衡的信息。这也就意味着资本市场对黄光裕带领国美再攀高峰抱有极高的预期，他们相信黄光裕，也相信国美。
市场选择相信黄光裕的理由并不难猜。他跟大多数的商界天才不同，他毫无根基和背景，却只用了17年便坐到中国首富的位子上。而他创造的国美更是屹立34年不倒。他带领国美做到过，现在只需再次做到罢了。
长达十余年的铁窗生涯并没有磨灭黄光裕的勃勃雄心，只是白驹过隙，世界早已天翻地覆，江湖也不再是当初的江湖。从业绩看，相比于野心勃勃想要重回巅峰，国美现在仍处在并可能将长期处在走出低谷的状态。昔日的霸主国美，掉落神坛的首富，还能东山再起，重回行业巅峰吗？

02
亏损泥潭何解？
黄光裕承诺18月蝶变，愿景十分诱人，然一份年报单，透出了满满凉意。
3月31日，国美零售公布2020年报：全年营收441.19亿元，相较去年的594.83亿元同比下降25.83%；归属母公司净亏损69.94亿元，相较2019年的25.90亿元同比扩大170.05%；毛利润45.5亿元，相较上年的91.11亿元下降50.5%；综合毛利率12.2%，同比下滑5.71%。营收缩水，亏损大增，毛利腰斩，连串飘绿数据，尽显老大哥颓势，黄光裕该拿什么18月逆袭呢？
国美表示，由于大家电销售受疫情严重影响，2020年上半年的销售收入同比下滑约44.44%，而下半年借助线上直播等方式获得销售收入快速回升，与2019年同期相比基本持平。
确实，整个家电市场受疫情冲击明显。《2020年中国家电市场报告》显示，2020家电市场全年零售额规模8333亿元，同比下降6.5%。国美赖以生存的线下渠道影响更甚，家电产品零售额4134亿元，同比下降21.13%。
不解在于，为何国美营收、利润会下滑如此之多？尤其是净利润。
以疫情消散的2020年下半年为例，国美零售营收250.25亿元，与2019年同期的251.5亿元相差无几。但两期归母净利润分别为-43.71亿元、-22.1亿元。
换言之，销量恢复正常，亏损却大涨一倍。时间线拉长，担忧情绪更重些。
2010年随着灵魂人物入狱，国美系进入漫长“守业期”。2016年“转折点”后，国美零售营收持续下滑，净利连续亏损。2017年至2019年，国美零售营收分别为715.75亿元、643.56亿元及594.83亿元；归母净利润亏损4.50亿元、48.87亿元及25.90亿元。算上2020年，国美零售四年累亏149.21亿元。仅2017年至2019年三年近80亿亏损，就抹平了2010年以来的全部利润。

亏损泥潭背后，是国美错过的电商黄金十年。
其间，新生势力蓬勃生长。阿里系电商平台年GMV超7万亿元，京东、拼多多等后起之秀也纷纷破万亿大关，争相成为资本消费明星……而国美似乎仍旧停在原点，甚至“不进则退”，线上业务营收占比落后，市值在400多亿港元徘徊。
以王牌家电业为例，《2020年中国家电市场报告》显示，2020年中国家电市场60%的份额为京东、苏宁易购、天猫三大平台占据：京东占比28.7%，苏宁易购占比17.8%，天猫占比13.6%，国美份额较2019年略有提升，仅占比4.9%。
面对困境，国美零售也大举节流。2020年营销费用减少明显：薪酬由上年的23.56亿元减至14.93亿元；租金由3.66亿元减至2.41亿元；广告费用由5.51亿元减至3.09亿元，折旧由35.16亿元减至27.95亿元。

03
国美能否真快乐？
细梳业务，最急迫的问题在渠道失衡。据财报，国美零售旗下1308家可比较门店总销售收入，从2018年的519.77亿元降至2019年的496.64亿元，营收线下占比83%，线上占比仅17%。
无需赘言，面对汹涌而来的互联网时代，这位昔日零售王者已经渠道掉队。转型变革，已是弦上之箭。
虽然从财报上看业绩不佳，但国美在网络化、供应链建设、客户服务等方面的努力的确有目共睹。比如去年7月国美携手央视新闻“买遍中国”，在全国31个省市自治区巡回举行直播带货活动；8月13日，宣布成立国美线上平台公司，将曾经的百度“财神爷”向海龙挖来做CEO；国美的“家·生活”也进入第二阶段，开创线上电商和线下实体的双平台模式；10月，国美升级空调安装“十免”服务，对用户全年免费提供打孔、安装、移机、加氟等十项服务。
在去年的基础上，今年国美的动作更大、速度更快。1月12日，国美推出“真快乐”App，主打深度娱乐化营销模式，黄光裕甚至亲自站台推广；2月16日创始人黄光裕正式回归国美，18日在内部讲话上提出“力争在未来18个月时间内恢复原有市场地位”；2月26日，国美控股集团元宵团拜会上黄光裕首度亮相；3月8日，“真快乐”App升级，增加了各种娱乐化营销活动，包括由国美员工自己打造的涵盖全类目的直播节目。
2021年一季度，国美终于有了阶段性收获。自上线以来截至3月底，“真快乐”App的GMV同比增长近4倍，月活稳定在4千万规模，活动单日日活近千万，销售收入同比预计提升170%。
以“快乐”为包装理念，从社交化、娱乐化出发的“真快乐”，本质上拼多多、淘宝们都已做了很久。

真快乐特色为“一抢、二拼、三ZAO”，“抢”即秒杀、限时限量抢购；“拼”即邀好友组团享优惠；“ZAO”即直播、赛事等娱乐化互动。貌似新颖，然百亿补贴、限时秒杀、拼团抢购都是拼多多的老玩法；而放眼行业，直播带货更早已从电商平台延伸到长视频、短视频领域，真快乐的直播入口依然拘泥APP。
“真快乐”App最大的亮点恐怕是全程导购服务。根据预期，全程导购应该可以1对1进行产品讲解，如果能实现，App用户在家就可以同时享受网购的便捷和到店的服务体验，将成为国美真正实现双平台协同发展、实现线上线下互补融合的利器。
遗憾的是，B叔三次试用全程导购，仅有一次成功接通。知乎用户“真快乐”的体验反馈中，同样提及全程导购无人接听的问题。这一部分功能国美还需完善。另外，“真快乐”App的图标也受到大量用户吐槽。许多人认为，国美App的logo显得非常“山寨”，无法引起人们点击和购物的欲望。
行业分析师李晨表示，“家·生活”战略第二阶段是国美质变的关键期，除继续构建线上线下平台，从家电、家装、家居、家服务等扩展到了全行业全品类的娱乐零售，国美在下一盘转型大棋，但如何高效协同、凸显特色竞争力、核心竞争力、防止摊大饼、大杂烩也是成败关键。国美现在仅仅做到了形式上的迎头赶上，深挖其内在，依然欠缺颇多。
04
囚笼格局
黄光裕不是国美的“救世主”，他给国美带回来的，是内部管理统一，一致对外。而国美最终能走到哪一步，还是要看国美的下一步战略。
电商化、线上线下相结合只是“补课”，是国美不再与时代脱节的要求。补完短板后找到核心优势，发扬长处，用差异化打法形成竞争壁垒，才有可能杀出重围。
从行业视角来说，国美要恢复原有市场地位阻力也不是一般的大。根据《2020年中国家电行业年度报告》，苏宁市场占有率最高，份额比为23.8%，京东紧随其后，为17%，天猫则以10.6%居于第三，而国美仅有5.3%。
因此，从市场格局来说，国美不仅线上布局缓慢，而且在体量上已经与头部玩家彻底拉开距离，属于被围被困态势，这显然不是在会上鼓鼓气就能改变的事情。

依照数据分析，国美首先在营收规模和业绩态势上就被甩开一大截。
2020年，阿里营收为3768.44亿元，同比增长了51%；苏宁尽管同比下降4%，但营收仍然达到2584.59亿元；至于京东，净收入为7458.02亿元，净利润为494.05亿元。比较而言，国美全年营收441.19亿，在收入规模上即使对位苏宁，也不到后者20%的水平。因此，市场地位早不在同一量级。
直白地讲，国美内部情况也不足以支撑国美放豪言。要知道，自2017年以来已连续三年亏损。上周，公司警告称，2020年亏损至多72亿元人民币，远高于2019年的26亿元人民币，此外还预计去年营收将下降29%，约为422亿元人民币。

黄光裕或许并不是对国美的状态一无所知，他选择加入京东和拼多多战队，对抗阿里和苏宁，就说明他知道单凭国美和自己不可能夺回市场。原有零售赛道，已没多少机会。要想重振雄风，必须从更大、更宽、更新的赛道入局。这或才是黄光裕18个月蝶变的底气所在。
国美电器首席财务官方巍透露，目前国美在线下有3400多家门店，计划未来18个月内以自营加盟的模式，扩张到6000家以上，月活跃用户1亿以上。
行业分析师郝瑞表示，任何跨界看似风光，都不是坦途，出离自身经验认知，试错交学费难免。而成败分水岭在于，新业务与主业的关联性、延续性，战略协同大于战略整合。如一味大手笔、过分多元出击，往往会失去战略灵敏度、甚至背上资金包袱。
个中考量，值得国美亦或黄光裕深思。扩张扩容是把双刃剑，能让企业做大做强，亦能导致隐患新疾，甚至下坠深渊。毋庸置疑，国美正在巨变，鹰击长空，鱼翔浅底。只是浪花有多大、方向是否精准，能否召回王者荣耀、真正快乐，有待时间做答。相信，这也是远离江湖12年，黄光裕想要知道的答案。