黄光裕出狱后高调亮相，喊口号煮汤圆，专家称时代已变卷土重来难 ...

永远就三年疗

文｜《财经天下》周刊 刘雪儿 邵蓝洁 唐煜 郑亚红
编辑｜陈芳
52岁昔日首富出狱后高调亮相
2月26日，正式获释不到10天的元宵节，黄光裕披着一条红色长围巾，拿着自拍杆，和26位高管握着拳头拍自拍照。傍晚，黄光裕来到门店，系上紫色大围裙和员工一起包汤圆，还不忘亲手端一碗煮好的汤圆递给员工。他比以前白胖了不少，全程笑容可掬，眼神里完全看不出当年的凌厉和狡黠。
但在高调这件事上，十多年牢狱并没让黄光裕有丝毫改变。2月18日，在黄光裕正式获释的第二天，“国美”公众号就发了他在高管会上的讲话，表示要“拼搏奋进、再攀高峰”，并喊了个新目标：“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”


言语中，黄光裕回顾了过去、展望了未来，表示在2021年，国美将在过去34年第一发展阶段的基础上，深入推动“家·生活”战略第二阶段延展和升级，推动线上“真快乐”、线下“国美家”、国美电器等共享平台全方位升级。
一位国美现员工告诉《财经天下》周刊，黄光裕现在“很认真，经常开会工作到后半夜甚至天亮”，他们也得跟着拼命干活，虽然前路迷茫，但感觉“比之前要好”。
外界更看重黄光裕卷土重来的期限——18个月，这个时间节点是如何确定的？《财经天下》周刊多次询问国美高层，截至发稿对方并没有直接回复。一位离职国美高管分析认为，黄光裕定18个月的目标更多的可能是认为一年的时间太短，两年的时间又太长，干脆来了个折中。
一位长期观察国美的业内人士则认为，18个月数字背后与黄光裕是潮汕人有很大关系，因为潮汕人对吉利数字比较在意，黄光裕可能觉得8个月时间太短，难以看到效果，最后就拍板选了18。家电行业分析人士刘晨认为，黄光裕喊出用18个月重回市场地位，更多的是为了鼓舞士气。
竞争对手则将这个口号看成了噱头。某国美竞对相关人士告诉《财经天下》周刊，“原有市场地位”说法很虚，搞不清是第一还是一线，“黄光裕这么干可能是为复出烧一把火，也可能为内部大变革动刀子做铺垫。但可以肯定的是，这十几年国美没有伤筋动骨，虽然发展停滞但元气算保住了，正好遇到苏宁的危机，不排除黄老板看到了这个转折点。”
在上述人士看来，黄光裕的老部下不足以支撑国美未来的大变革，要动一次大手术，最关键的是调整人、换思想。
长期关注国美的家电行业分析师刘步尘认为，黄光裕的真实意图不在于告诉大家18个月，而在于告诉大家国美即将发生改变，而且是值得期待的改变。此外，也暗示国美“看守内阁”时代已经结束，将重回黄光裕亲政时代。
“黄光裕亲政必将提振国美目前的处境，这是由黄光裕无可替代的地位决定的，也是由其雷厉风行的行事风格和决策魄力决定的。”刘步尘分析，这也折射出黄强烈的紧迫感。上述国美离职高管则认为，黄光裕回来后国美团队的战斗力会比以前强，国美接下来的增长会加快。
狱中遥控也跟不上，终究是错失了
黄光裕是今年2月正式获释的，他在狱中的那段岁月，国美大部分时间处于他的妻子杜鹃的领导下，她说：“等黄光裕出来，我要给他一个更好的国美。”
杜鹃的这个目标最终成了空，昔日家电霸主国美，在市场上的存在感是逐年降低，每次国美引发外界关注的都是黄光裕出狱的消息。如今黄光裕真的出来了，他接手的是一个怎样的国美呢？


3月1日，国美零售在全球投资人电话会议上披露，截至2020年12月31日，在线下，国美一共有3000多家零售门店，其中超过2000家位于县城，虽然国美声称2020年因为疫情受到很大压力，但这一年却新开了1000家县城店。在线上，国美宣称拥有近100万社群，线上线下会员超过2亿人，付费会员超过200万人。
这些数据看上去还不错，但实际情况却不乐观。国美零售之前发布的业绩预警显示，2020年销售收入同比下滑23%-29%，预计全年亏损在65亿-72亿元之间，与上年同期亏损25.9亿元相比，扩大了不少。
当然，亏损对于国美来说，已经是寻常事。财报显示，2017年至2019年，国美零售分别亏损4.5亿元、48.87亿元、25.9亿元，三年合计亏损79.27亿元。加上2020年的亏损，预计四年亏掉了150亿元左右。
黄光裕被带走时是2008年，这之前的2007年，国美电器上市公司销售收入为424.79亿元，净利润18.83亿元。这两个指标都比竞争对手苏宁电器高，后者分别为401.52亿元和14.65亿元。但到了2019年，国美的规模只有苏宁的三分之一，今非昔比。
不进则退，人们认为失去灵魂人物，国美不得不趋加保守，这让它错失了电商崛起的黄金时代。
对于国美过去十几年一路掉队的下坠式曲线，家电行业分析师梁振鹏认为，这是因为公司一直处在群龙无首的境地当中，“职业经理人不是公司的老板，老板在监狱里，重大的决策没有办法去做，采取的策略都非常保守”。
黄光裕的“缺席”不仅让国美的决策保守，也带来一系列连锁效应，包括员工士气低落、团队凝聚力不强、执行力低下等。十几年的保守让国美付出了巨大的代价。梁振鹏说：“国美在零售市场已经非常边缘化了。”阿里巴巴、京东、拼多多的零售额都已经奔向几千亿元，远远甩开国美全年四五百亿元的营收盘子。
据刘晨观察，过去几年国美虽然高层没怎么变，但是有很多中层管理岗变化很大，很多人才流失到京东等公司。交流下来，这些走的人都不看好国美，离开一是觉得国美的时代过去了，二是觉得整个国美内部决策非常谨慎和保守。“大家都是为黄光裕守江山，并不是打江山。”
因此过去十多年国美无论是在线下开门店还是产品的延伸都很谨慎，唯一看到前几年在线上有过几次进攻，引入原来人称“小李飞刀”的国美高级副总裁李俊涛重掌大权，但是最后也都失败了，刘晨分析说。
确实，国美十年前就在真金白银地布局电商，并不算晚，2010年底收购库巴网80%股权，次年便推出自己的电商网站。但立马遭遇到2012年京东掀起的价格战风暴，刘强东宣称哪怕大家电三年内零毛利，也要保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上。
杜鹃后来反省这段挫败，坦言2011、2012年没有想清楚方向，对互联网的态度保守而谨慎，没有盲目烧钱。若是黄光裕在，在他最拿手的价格战上，或许还真有翻篇的机会。
需要澄清的一点是，黄光裕虽然身陷囹圄，但灵魂从不曾远去。接近国美高层的人士曾告诉《财经天下》周刊，凡是内部重要决策及与钱有关的事，都要经杜鹃拍板后，再递交文件到狱中让黄光裕拍板，才能落地执行，此类文件被国美内部称之为“文书”。
在长期观察国美的业内人士看来，虽然10年间黄光裕都在监狱里远程遥控，但是毕竟了解的信息非常有限，互联网时代每天都有变化，但是他在监狱里可能一两个月才获得一次信息。接收到的信息也是经过外面人梳理、筛选过的。另外像张近东、许家印这样在外面的掌舵人都很难把握最正确的时代，更何况他是在监狱里，国美今天的局面不可避免。
“即使黄光裕并没有遭遇牢狱之灾，08年那轮是不会直接出击线上的，那会的假想敌是百思买，根本就看不起线上。”联商高级顾问团成员王国平认为，黄光裕错过的并不是电商，而是线下并购整合，他会先成为线下巨头，把线下集中度做到极大，特别是下沉市场会被他快速渗透，并强势控制供应链，而后才会转战线上。
而根据上述接近国美高层的人士透露，拼多多、京东先后战略入股国美，背后也离不开黄光裕的谋划。2020年4月19日，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，如最终全部行使转换权，拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份，约占后者发行并转股后股本的5.62%。5月，京东集团将以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债，折合人民币约7.15亿元。
这两大巨头对国美的垂青，一方面是国美多年的供应链基础，一方面是国美在县域市场的布局，切中了下沉市场。
这一招成为国美18个月东山再起的重要支撑，一方是拼多多和京东掩护下的国美，一方是深圳国资支持的苏宁，12年前打得热火朝天的国美和苏宁，现在弹药充足，在未来这18个月内，又有一场商业好戏可看。
王国平认为，跟以前纯靠线下搏杀不同，单凭“真快乐”，国美还没办法直接对抗苏宁，未来两者的竞争形式，国美与苏宁线下对抗，线上部分国美通过真快乐，以及在拼多多、京东上的入口与苏宁对抗。
国美与苏宁PK的另外一个优势是，即使连亏四年，亏掉150亿元，但账上还有100亿元的现金。这可能是债券缠身的苏宁可望不可及的优势。
卷土重来的时代变了
黄光裕卷土重来不是夸夸其谈。在3月1日的国美零售全球投资人会议上，“双平台”发展战略再次被提及，而这也是黄光裕拥抱未来的关键抓手。
“双平台”其实是国美线上线下数字化升级的说法。简单来说，线上就是真快乐平台，提供线上购物和本地生活服务，线下是展示体验和生活服务平台，包含电器门店、家装家居体验店、综合服务管家平台、秀场、餐饮、休闲娱乐等强体验和服务属性的场景。
相比之下，今年1月推出的“真快乐”APP平台是国美的重头戏，这背后是真选供应链、快送服务、娱乐购的叠加。据了解，截至2月20日，“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍，日活稳定在百万规模以上，活动单日日活超千万，非家电品类也实现高速增长。


那么，卷土重来的黄光裕能成功吗？王国平认为，国美18个月赌的是两大入口端爆发+自有入口销售，按照之前黄光裕的宣言，一方面押宝同城配送，另一方面就是真快乐直播等线上渠道。理论上看，与苏宁相比，国美有弯道超车的可能，但具体能不能成功，要取决于黄光裕接下来如何出招。
确实，国美能否东山再起，与决策层变革的决心，以及接下来上演的一幕幕大戏有关，但又离不开时代的牵扯。刘步尘含蓄表达了他的观点：“中国新零售行业发展至今，如无意外，既有格局很难发生颠覆性改变，但适度调整是有可能的。”
梁振鹏回忆十几年前跟黄光裕打交道时，当时这个春风得意的中国首富性格狂傲嚣张，说话也不拘小节。十几年牢狱生活重回自由后，黄光裕到底能不能打个翻身仗，目前来看非常难。“毕竟现在的国美很弱小，黄光裕再优秀也是十几年没有跟电子商务接触的大佬，如今时代变了，国美原来的门店网络反而是其沉重的包袱。”
“在未来3到5年，能不能冲回零售业市场的二线阵营，是国美比较靠谱的目标，但能不能做到还是一个未知数。”梁振鹏说，目前看黄光裕出狱后，国美的策略从保守转向进攻，步伐明显加速。
家电分析人士刘晨对国美的未来也不乐观。“它已经失去了在线上跟几家电商平台竞争的最好时机，仅剩的优势在于，这么多年来从来没有改变过做家电零售的想法，没有做其他的业务延伸，可能给消费者的标签会更明确一些。”
“传统公司和互联网公司的基因还是很不一样的，比如苏宁每年的苏宁易购节，APP总会发生一些问题，用户界面和人机交互的体验也不友好，因此我对国美的真快乐APP也没有太大的信心。”刘晨如是说。
长期观察国美的业内人士认为，真快乐是非常好的尝试，但是到底能走多远要打个问号，尤其是在中国，此前从来没有出现强强联合最后有好结果的情况。“而且以黄光裕之前的性格，他之前是挺自我的人，合作能有多好的效果并不好说。”
不管怎样，令人欣慰的是，国美终于回归了创始人时代，那个蹲在角落里看着他人登台的昔日首富，终于在52岁时开始了新的征程。
（应采访对象要求，文中刘晨为化名）

尘埃416

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