蓝色光标“简单”的进击之路

唰唰冷呵映

在中国营销科技领域，蓝色光标可能是最符合“隐形冠军”这个定义的企业之一：它在C端用户中知名度并不高，但是在B端整合营销服务领域，又确实是“掌握核心科技”，年入几百亿的行业龙头。
这种规模与公众知名度的不对称性，让蓝色光标蒙上了一层神秘色彩，但是实际翻开财报，会发现其增长逻辑几乎可以用“简单”来形容,尤其是业务模式更是只聚焦于以“全案营销推广”与“全案营销广告”两大块。蓝色光标的业务构成和发展，用一句简单的话来形容，就是围绕客户与媒体平台为中心的全案营销。随着主营业务的快速成长，因此业绩屡创新高，上市十年来，营收复合增速超50%，位居创业板前三位。
在许多人的惯性思维中，“B端业务”往往意味着复杂的商业模式，但蓝色光标证明，互联网产业进入红海竞争的状态下，简单的商业模式是发展最有力的武器之一。
一、外延与内生构筑护城河
翻开营销类上市公司的财报，会发现“投资反哺”、“双轮驱动”“跨界收购”等词汇高频出现，这体现出了广告产业的无奈：一方面数字营销方式不断多样化，短视频、直播电商、MCN等创新业态层出不穷，客户需求也随着传播形式变化而不断变化，因此必须不断开辟新业务；另一方面互联网广告公司受到客户和媒体的双重挤压，毛利率不断降低，所以必须寻求其他产业变现，结果就是业务迅速扩张，“复杂化”在所难免。
事实上，蓝色光标的发展壮大，也是通过不断并购来实现的。上市之后的蓝色光标，在全球展开并购，实现从传统广告公司到数字营销公司、再到营销技术公司的变革，主营业务覆盖营销全链路，公司版图从中国走向全球。十年间，蓝色光标从上市前的3.68亿营收提升到2020年405.27亿元，实现百倍增长，成就整合效应和规模优势。这种快速增长逻辑一方面证明了蓝色光标对营销科技产业发展趋势的敏锐把握，另一方面也说明其始终行驶于“主航道”的战略定力。
最近几年，准确地说2015年之后，蓝色光标基本未再进行外延式并购，而是基于全链路营销开始了内生性变革，不断培育新的增长能力，实现从“营”到“销”的能力构建，也打造了专业的服务和产品壁垒。
二、“简单”业务模式连接客户与媒体
今年4月份，蓝色光标宣布国际业务引入CVC和CDPQ两家战略投资者，在近日的业绩说明会上，蓝色光标表示，引入国际战投的核心目的之一，就是实现力出一孔，使公司把更多资源和精力配置到发展速度最快的国内业务上，这次国际业务出表完成之后，蓝色光标的业务模块回归“国内”，继续发力全案营销服务与全案营销广告这两项有巨大增长潜力的业务。


蓝色光标之所以能实现规模优势，是因为其顺应了营销走向效果化的大势，以全案营销链接“客户需求”和“媒体平台”两个锚点。对于营销公司来说，稳定而持续成长的客户是收入增长来源，而蓝色光标的核心竞争力就在于拥有规模大且实力强的大客户，包括游戏、汽车、互联网及应用、电子商务、高科技产品、消费品、房地产以及金融等八大行业的头部企业，其中包括不少服务十年、二十年的知名品牌，比如去年与蓝标签下五年战略合作的腾讯，也有互联网新锐平台、年轻人聚集的B站和正在崛起的新消费品牌。围绕这些客户，蓝色光标不断尝试从营到销的结合，提供从内容创意到制作再到传播及后续的销售等方面的服务，基本能满足客户在营销链条上的一切需求，不仅有效提升了客户体验，还不断增强客户黏性。
除了不断拓展新业务之外，营销公司还有另外一种发展道路：那就是与特定媒介平台深度绑定，随着平台用户规模的提升而获得发展，实际上，过去一年里快速成长的企业多半属于此种类型。在与媒体平台的合作上，蓝色光标也是如此路径，拥有多家头部媒体的广告代理权且实现了“全覆盖”，无论是国内的头条系、快手、B站等媒体平台，还是海外的Facebook、Google、Twitter等，都建立了紧密的合作关系，迅速成为国内头号出海营销玩家，并且依靠不断扩大的规模优势取得了较强的议价能力，获得Facebook、头条、快手等媒体平台端的授信。


与客户和媒体平台的深度合作，使得蓝色光标成为了2020年里，少有的实现与用户和产业共同成长的营销企业。与此同时，蓝色光标过去投资或孵化的重点业务也在茁壮成长，其中聚焦CRM领域的欧泰谱和聚焦社会化媒体与私域流量领域的大颜色科技，业绩也获得了长足的发展。蓝色光标董事长赵文权表示，“一个最好的蓝色光标正在徐徐展开。”
赵文权如此“底气十足”，除了蓝色光标的业务能力之外，其在营销领域的技术优势同样重要。
三、技术开拓增量
营销是一门艺术，同时也是一门技术。
一直以来，营销行业是一项重人力且高度定制化的服务，在产业迅速扩张的蓝海时代里这不是问题，但是随着流量红利见顶和数字化时代的到来，营销的竞争越来越成为了数据和技术的竞争，无论是降低业务成本和复杂度，还是开拓新业务，都有赖于公司对于技术的投入。
而蓝色光标在过去十年里，始终牢牢占据营销龙头地位的原因之一，就是其对营销科技重要性的先知先觉。早在2015年线上进入存量市场之前，蓝色光标就提出基于数字科技的营销智能化转型战略，过去几年里，蓝色光标的研发投入超过5亿元，远超其他公司。当技术与服务不断融合，自然会带来商业上的价值。
对于技术的投入，使得蓝色光标有效简化了原本复杂的、需要大量人力的业务模式，以短视频为例，自从2018年布局短视频业务之后，如今蓝色光标的短视频业务营收已经接近50亿元，极有可能成为蓝标下一条过百亿的业务赛道。


短视频业务竞争的核心在于效率，以教育行业或者游戏行业的头部客户为例，平均每家客户一周在市场上需要投放的短视频的量可能达到1000条，在过去人力为主的内容创作时代，几乎是不可能完成的任务，而蓝标却能够通过程序化产品来实现短视频自动的创意制作和投放，目前已经有大概40%的内容是依靠机器产生的，而且占比还在不断提升，成为了蓝标短视频业务快速增长的基础。
同样的“技术简化业务”，还发生在中小企业的营销领域，传统上，营销公司因为人的智力服务限制，所以只能专注为大企业提供定制化服务，而2020年9月，蓝色光标发布智慧营销平台蓝标在线，通过人工智能和大数据的方式，把蓝色光标多年累积下来的创意能力、策划能力算法化，利用SaaS平台为中小企业提供智能营销服务，拓展了新的利润增长点。


数字化营销技术除了简化服务，提高效率之外，更重要的是打开了新的市场蓝海。比如在存量市场，越来越多的头部互联网企业开始关注到存量业务的唤醒，这块业务毛利率高，发展迅速，但是对营销企业的历史数据积累和程序化投放的能力提出了极高要求，蓝标则在2020 年就实现了8亿元左右的收入，2021 年有望翻番。
四、结语
巴菲特曾经说过：“我不喜欢很容易的生意，生意很容易，会招来竞争对手。我喜欢有护城河的生意。我希望拥有一座价值连城的城堡，守护城堡的公爵德才兼备”。
在过去十年A股历程中，蓝色光标成长为全球前十的营销传播业“巨无霸”，证明了其技术、算法和数据的积累和对于坚守主业发展战略的长期坚持，已经形成了业务的护城河，它的增长逻辑足够简单清晰，却又足够持续。
蓝色光标，正在创造一个更加具有想象力的未来。
作者：钱皓
编辑：安吉拉

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