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这个618,电商的核心密码变了

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发表于 2021-6-17 05:55:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
天下网商记者 章航英 徐艺婷
618最后一波的狂欢即将开启。
对商家们而言,618是一个战场。有人只是卖货,有人不只是卖货。有人追逐流量,有人追逐消费者。有人赌运气,有人却把握十足。
618蓄水期,安踏通过阿里妈妈投放,曝光达到1.5亿次。6月1日,其销售额超过去年3天。

小鹿蓝蓝是三只松鼠孵化的婴童食品新品牌,今年第一次参加天猫618,首日成交近400万,一款溶豆产品卖出超2万件,位列宝宝零食类目第一。
安踏和小鹿蓝蓝,是这个618爆发的缩影。天猫618开门红阶段,1700多个品牌首小时成交超去年全天,755个新品牌6月1日当天成交额破百万。阿里巴巴副总裁家洛透露,整体大盘增长也远超预期。

从淘宝天猫、京东拼多多,到抖音快手,这是一个商家多平台运营的时代。而营销,始终是电商战场的一个关键。
每逢消费大促,商家们都会准备丰富的营销资源,希望引爆声量、吸引更多消费者。真金白银砸下去,大量人力投下去,效率如何,效果如何,是大家最在乎的事情。
最近,一个食品品牌就掉进了坑里。某家短视频平台的一位头部主播,收取这个品牌上百万的营销费用,带来的成交金额却只有几十万。
小鹿蓝蓝们不一样。2020年6月19日,小鹿蓝蓝上线,并定下一年破亿的小目标。结果,仅用218天就实现全渠道破亿,到今年3月天猫销售也破亿。
在小鹿蓝蓝CEO李子明看来,品牌的快速发展和其在全域智能营销及广告投放上的高效有关。他介绍,小鹿蓝蓝在阿里妈妈平台预估总花费超6000万,总曝光次数12亿以上,平均ROI(营销投资回报率)达2.5以上。“对一个新品牌而言,是非常可观的。”

在美国的电商战场,Instagram等新社交平台走红,但亚马逊仍然是很多商家的主阵地。
据彭博社6月9日报道,Elevate Brands首席执行官Ryan Gnesin认为,尽管亚马逊广告费率在提高,但与Facebook旗下Instagram和谷歌等其他数字营销形式相比,选择亚马逊仍是一笔划算的交易,因为亚马逊平台上的用户随时都可能产生购买行为。“到目前为止,我们发现亚马逊是给我们产品带来流量最为有效、最能盈利的方式。”
这样的情况,在美国和中国都非常相似。亿邦智库日前发布的《2021品牌企业618大促洞察报告》显示,天猫在参与调研的品牌商家投放转化率满意度平台排名中位居第一,高出第二名近40个百分点。
“全域智能营销是提升营销效能的关键。”阿里巴巴副总裁家洛说。他还介绍,618期间,阿里妈妈为店铺引导新增购买用户数增长超过140%。
简单粗放的流量运营,正被以人为核心的消费者运营所取代。据悉,今年618,阿里妈妈推出组合拳——“需求智投、全域投放、创新工具”,为商家带来确定性的增长。
其中,需求智投一站式打通阿里提供的所有营销触点,最新数据显示,相同预算花费下,广告引导成交量平均提升21%。深耕母婴孕产行业的嫚熙,今年618开门红期间天猫官方旗舰店整体营销ROI更是达到6以上,同比提升128%。
多个创新工具也给商家带来了便利。大码女装云妃秀,一路从淘宝C店进阶至天猫店。今年618,云妃秀加大对阿里妈妈创新产品工具“超级直播”的投入,场观人数从原先60万-80万跃升到百万以上,营销ROI达到5.6。云妃秀电商运营负责人江才桂说,超级直播能拉来精准人群,不管是老客召回,还是引流拉新,效果都不错。
而全域投放可以帮助商家在多个互联网平台高效获取流量。
当前,电商战场的一个现象是,营销场域分散,人群触达分散,商家运营难度增加。
要解决这个问题,关键在于全域智能营销,让数据最大化整合和回流。

去年,阿里妈妈推出全域智能营销产品UniDesk,已开放接入微博、B站、字节跳动、快手等平台。底飞说,这样的跨平台整合化产品,实现了不同平台间数据的聚合和加持,也正被越来越多的平台、商家和代理公司所接受。
他进一步分析,字节的流量分发主要是基于内容的逻辑,腾讯更多是阅读逻辑,而阿里比较综合,更多的则是购物逻辑。假如一个品牌一直在抖音上投放,用购物逻辑加持后,投放效能会大幅提高。
家洛透露,UniDesk增长情况非常好,目前每天的广告投放已接近4000万,而且有大量投放回流到品牌们的天猫旗舰店。在快消尤其是美妆个护等投放实践较多的领域,ROI都让商家们感到满意。
数字时代,品牌广告核心是全链路数字化,营销也在不断突破原有的边界。如果你只会卖货,只会追逐流量,只会撞运气,或许有一时的爆发,却无法持续健康地发展。
家洛指出,部分商家最关心的还是广告CPC(单个点击成本)或者CPM(千次展示成本)的价格,但实际上,获得新客,获得复购,生意持续增长,才是真正的目标。
而天猫早已不只是卖货的渠道,更是品牌建设的平台。安踏品牌副总裁、CMO朱晨晔就表示,安踏在营销投入上远远高于往年,而且更多从流量营销转变到人群营销。
营销,正在迎来一场前所未有的变革。
编辑 徐艺婷
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发表于 2021-6-17 06:54:11 | 显示全部楼层
求沙发
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发表于 2021-6-17 09:03:43 | 显示全部楼层
不错,顶一个!
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发表于 2021-6-18 04:58:12 | 显示全部楼层
楼主,楼主你真好,此贴必定火三年。
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发表于 2021-6-18 18:11:18 | 显示全部楼层
楼主说的,句句都是真理啊!
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