北拓研究｜私域运营引领营销新趋势SCRM风口已来

无人岛屿颈

作者 | 李佳国、邓贵榕
来源 | 北拓资本数字产业化组
01
“社交化”、“双向性”
通过社交媒体与客户建立紧密联系
SCRM通过社交平台，实现客户关系管理。SCRM即社交化客户关系管理（Social Customer Relationship Management）。传统的CRM通过记录客户信息，提高销售效率，帮助企业留住客户，是一种单向的行为。
随着互联网移动化、社交化，与客户的沟通方式逐渐由电话转向为微信等社交软件，传统CRM的局限性开始暴露。SCRM以用户为核心，重视其社交价值，通过社交平台帮助品牌把消费者连接起来，实现企业与客户之间双向的关系管理。
腾讯系产品称霸国内社交领域。目前国内主流社交平台包括微信、QQ、微博、抖音，快手、小红书和B站等。根据腾讯2020年年度报告显示，微信和WeChat的合并MAU达到了12.25亿，稳坐社交第一宝座，微信小程序日活用户突破4亿，小程序商品交易GMV同比增长达到115%，QQ的月活账户达到5.95亿。
根据公开信息披露，微博2020年度公布的MAU为5.21亿。无论从规模还是量级上衡量，微信都拥有无可比拟的地位，中国的移动互联网用户已经无法离开微信。微信除了帮助消费者之间联系，还是B2C的连接纽带。公众号、小程序为商家提供了渠道去连接消费者。微信支付解决了连接商家和用户最重要的环节：支付和财务管理。
02
社交红利在移动互联网时代爆发
SCRM成为下一个风口
一
公域流量增长瓶颈，私域流量运营成为业界共识
公域流量发展疲软，主流电商增长乏力，社交电商爆发。公域流量基本上都聚合在流量平台上，商家想要获得流量，只能通过广告的形式向流量平台获取，这种获取是单向的。随着公域流量获客成本越来越高，行业红利期结束，消费者网购习惯的转变，移动互联网快速渗透，消费者越来越依赖社交平台，私域流量中的社交电商迎来爆发。在私域流量里，每个人都是一个流量体，可以通过社交关系，尤其是熟人社交，让流量无限裂变。这样的一群人聚集在一起，就形成了一个流量平台，而且可以双向互动。
社交为王，基于社交，会源源不断地产生流量红利。支付功能的出现让这些由社交产生的流量具有了商业价值，每个个体就是商业社交互联网中的微商城，既有流量产生能力，又有流量变现能力。2020年被称为“私域流量元年”，2021年将迎来“私域流量爆发年”。根据艾瑞咨询预测，2021年中国社交电商行业规模达2.86万亿元，同比增长57%。
全年社会消费品零售总额下降，私域流量成为企业的核心数据资产。国家统计局发布2020年中国经济年报，全年社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9%，促使企业加速拥抱线上渠道，实现数字化转型。私域流量是品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产，是品牌营销不可忽视的阵地。
相比于公域流量有客户、无数据、无粘性、营销效果不可控，私域流量让品牌将客户掌握在自己手中，可以多次触达、反复唤醒、掌握用户数据、分析用户行为、实时了解用户需求，实现精细化营销，再由用户进一步扩散影响力，更好地建设独立品牌,提高企业核心竞争力。由于强交互和高信任，私域流量商户的转化率比传统电商平台高。最近三年，小程序电商用户增速远高于电商APP用户增速。

数据来源：Quest Mobile
流量思维向用户思维转变，以“货”为中心向以“人”为中心转变。移动互联网的消费模式逐渐社交化。移动互联网新时代，用户消费路径发生改变，影响因素从过去的商品吸引，需求明确，向社交与内容转变，缩短用户决策周期，扩大品牌选择面，刺激用户消费。

企业数字化营销需求旺盛，目前渗透率低，市场空间巨大。随着产业互联网的爆发，数字营销是中国市场目前最有效的营销渠道。目前数字营销的渗透率较低, 增量空间巨大,在企业数字化转型驱动下, 需求增加, 因此数字化营销市场规模将迎来爆发期。
SCRM将成为企业在当下时代突破瓶颈的新工具，把商家带入消费者的社交关系中，形成商家和客户，客户和客户，客户和商家的网状关系，从而实现有效互动。SCRM打通商家和社交平台，通过利用社交传播快的特点，基于信任的客户关系管理，突破传统的CRM方式，实现更高效的数字化营销。
后疫情时代，品牌商迫切需要私域运营平台赋能支持，全域运营需求旺盛。在疫情严峻的2020年上半年，由于线下门店业绩萧条，加速了商家搭建线上渠道的进程，越来越多的商户通过私域流量带货，直播带货、短视频营销、社群电商等新兴流量变现模式快速发展。2020下半年，随着大量品牌商进入短视频、直播等领域，竞争格局变为激烈，越来越难获取高价值用户，企业私域流量建设成本也在增长。
而随着疫情好转，线下门店重启，全渠道私域流量运营的概念开始兴起。线下门店拥抱全域场景，打通线上线下私域数据，并借助线下门店，将线下客户沉淀到私域流量池，实现精细化流量运营。公域获客、私域精细化运营、深挖复购、提高单客价值，这是品牌做全域运营的必经之路。新品牌可以借机抓住这些机会，获得细分市场里属于自己的消费者；传统品牌可以通过这样的渠道触达下沉市场，覆盖新的消费群体。
视频电商、直播电商涌现，新消费品牌不断打造国潮品牌。直播带货让品牌能直接触达消费者；对于消费者来说，不仅能用更优惠的价格买到商品，还具备互动性与趣味性。抖音、快手、B站、微信视频号等各大社交平台都纷纷完善直播电商的功能。据艾媒咨询预测，2021年中国直播电商的市场规模可以达到12012亿元。商务部电子商务司发布数据，2020年，我国重点监测电商平台累计直播场次超2400万场，在线教育销售额同比增长超过140%，在线医疗患者咨询人次同比增长73.4%；农村电商方面，2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%。直播电商效果明显，大幅度提高了教育、医疗、农业等行业的销售额。钟薛高、小仙炖、三顿半咖啡、王饱饱麦片、花西子等品牌，也利用电商直播，摇身变成网红国潮品牌。
二
新电商、新社交不断崛起，呈现“两强多巨”格局
随着传统电商平台红利逐渐消失，电商业迎来了属于新电商时代（社交电商）的下半场，目前呈现出腾讯、阿里“两强”和京东、头条、快手、抖音、B站、拼多多的“多巨”局面。
微信是以社交为基础、基于信任的私域流量池，极度去中心化，为企业提供了微信群、公众号、企业微信、视频号、小程序等私域运营的载体，企业微信重新定义了消费者与企业的关系，视频号加速了私域生态的发展。其直播录制功能与社交推荐加机器推荐的机制，更高效地连接私域中的人和货，提高触达效率。
淘宝作为中心化平台也在尝试私域运营，比如淘宝直播、微淘、有好货、淘宝头条、哇哦视频、每日好店等。由于淘宝庞大的用户基础，私域运营领域未来可期。
快手与抖音等去中心社区本身就强调用户与内容创作者之间的关系，通过直播等形式，快手甚至能创建陌生人群聊，私域运营空间大。直播是快手私域流量运营的基本盘，快手的电商体系一方面会导流到淘宝、京东等电商平台，一方面引进有赞、魔筷等SaaS工具，在平台内部交易。而抖音除了直播外，还有“链接带货”的方式，在视频左下角有导入到淘宝等公域流量平台的链接，由于用户对推荐的视频有好感，很容易冲动消费。
微博的中心化媒体属性让它选择了站内营销，外接电商平台的模式。通过“微博橱窗”、“产品导购平台”等渠道展示商品，附上淘宝和京东等电商平台的链接，淘宝直播可以同步至微博，结合电商私域流量和微博公域流量，利用媒体平台二次传播。微博作为国内唯一的广场式社交媒体，以粉丝为核心，目前重心在公域流量，未来私域运营的定位将从“辅助”“支持”变为“协同”乃至“主导”。
小红书有自己的“商城”版块，自营电商较为成熟，用户以女性为主，高粘性、消费意愿强。另外还通过“关注”页面引入私域流量，升级“品牌号”，让品牌能有渠道展示商品、与粉丝互动、直播电商、运营数据。小红书以“种草”起家，入住品牌不断增加，私域运营空间大。
B站用户以“关注”为主，B站的用户非常有价值，粘性大，忠诚度高。越专业的内容，这种强关注关系越明显。B站直播业态的特征也很明显，50%的直播者同时是up主、具有固定的粉丝群体。目前up主以个人为主，品牌入驻少，未来私域流量空间极大。

三
私域运营刚需，汇聚全域用户运营近千亿市场空间
宏观数据整体趋稳，局部领域增长稳定。近年来，由于人均可支配收入不断增加，智能手机普及化，移动技术大幅度提高，中国零售市场与线上零售市场发展迅速。国家统计局发布2020年中国经济年报，全年全国网上零售额117601亿元，比上年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比上年提高4.2个百分点。
新电商崛起,多点开花，千亿级市场空间可期。快手，截至2020年12月31日止全年，总收入由2019年的391亿元增至588亿元，同比增长50.2%。线上营销服务收入由2019年的74亿元增加194.6%至2020年的219億元。拼多多，2020财年全年实现营收594.919亿元，较上一年同期增长97%。拼多多年成交额（GMV）为16676亿元，同比增长66%。拼多多年活跃买家数达7.884亿，较上一年底的5.852亿同比增长35%。截至2020年12月31日止12個月，淘宝直播的GMV超过人民币4,000亿元。服务于新电商的SCRM为商家带来销售新赋能，它是中国新电商发展的必然结果，伴随着私域流量大潮兴起，千亿级市场空间可期。
03
企业微信生态、阿里生态、全域运营
三分天下
企业意识到了客户全生命周期管理的重要性，除了前端的获客、销售，中后段的转化、留存与复购也非常重要。为了提高客户粘性，各大商家纷纷开始布局私域流量管理。
企业微信成为私域流量运营的主要阵地。2021年初，企业微信活跃用户数超1.3亿，企业数超过550万，企业通过企微链接的微信用户达4亿。企业微信的兴起，为私域流量提供了肥沃的土壤，很多品牌选择以企业微信作自己的首要私域流量池。未来，企业微信将是千万级企业服务的入口，腾讯千帆的开放加上企业微信的To B连接能力，企微发展前景明朗。因此，很多SCRM厂商也随之选择进入企业微信生态，帮助企业高效运营私域流量。例如下文将提到的微盛、卫瓴信息、六度人和等。
淘宝等电商作为公域流量传统平台，也开始重视私域流量运营。数云，阿里生态中重要的一环，跟淘宝长期合作，与阿里云合作,从电商CRM转型成全域SCRM。
全域运营，以企业全渠道营销获客管理为核心。以群脉、Convert lab为代表的SCRM厂商实现品牌多渠道客户管理，打通阿里和腾讯系用户流量资源，打通线上线下：电商、门店、官网、微信、App、小程序、线下活动、产品包装等，实现更精准的用户洞察和营销管理。
一
企业微信生态
1.微盛
帮助企业用好企业微信，做好客户运营。企微管家提供场景化的客户管理与互动场景，提供培训、社群服务的全链路私域方案。比如：企微管家提供自动化和批量化的标签能力，给客户做好标签化的精细化群发，通过裂变任务宝和红包能力，帮助企业增加好友；提供多种营销素材，如海报、视频、PPT等的挂载能力，此外还有多种拉新获客的营销插件等等。从外部获客，到客户管理，再到裂变，一条龙服务。
商业模式多样化。SaaS标准化产品按版块收费。
销售模式多样，以直销与分销相结合。分销渠道包括软件开发商、广告商等，除了软件产品外，微盛还提供社群运营、培训服务等增值服务。
2. 卫瓴信息
成立于2020年12月，卫瓴信息以企业微信为基础连接设施，为中小企业提供数字化营销、客户资产管理工具。具体来说，就是企业在搜索引擎上投放广告，卫瓴·企微助手生成智能活码，与企业所有广告投放的关键词匹配起来，并记录客户信息，再传递给销售人员。销售人员与目标客户微信沟通时，卫瓴·企微助手记录聊天内容及分享链路，形成用户画像。2020年12月，卫瓴信息获得红杉中国种子基金、明略科技集团的数千万元人民币的天使轮投资。
公司刚成立，处于起步阶段，产品还不够完善，功能比较简单，竞争力有待提高，跟其他SCRM比，特点在通过分享内容数据分析，寻找关键人物。客户以中小企业为主。
3.微伴助手（夜莺科技）
公司武汉夜莺科技有限公司成立于2015年。2019年，正式推出微伴助手。微伴助手是基于企业微信的SCRM管理软件，提供：聊天会话存档、客户画像、建立客户销售漏斗、批量添加好友、群SOP标准化推送等功能。2019年4月，获得微派网络、乐奕创投的战略融资。
SaaS版有免费版和5800元一年的标准版，私有云版看需求定价。目前有5万个品牌客户，链接了2亿私域用户。
4.六度人和（EC）
六度人和成立于2008年，从2008年到2013年，提供在线客服类产品，2014年转向做SCRM。2021年2月，完成由至临资本领投，青蓝资本、红十三投资跟投的1亿元级D轮融资。
EC作为一款标准化产品，用户在EC的APP上绑定手机通讯录、微信、QQ、邮箱等社交工具，自动聚合客户资料，提供各种服务功能和销售工具，帮助销售人员更好地销售。除此之外，还提供增值服务，沉淀销售过程中的数据，建立用户画像，产品粘性高。
客户以腰部企业为主，行业分布在教培、企业服务、科技、金融和医疗，这些行业正蓬勃发展，且面临数字化转型，市场天花板很高。
由于产品高度标准化，因此收费标准也较单一固定。

销售主要通过渠道获客。产品高标准化，可以通过渠道快速扩张，提升市场占有率。
六度人和是一家产品型公司，创始人张星亮是产品经理出身，业务专注，定位清晰，坚持标准化产品，坚持纯SaaS,不做定制产品。腾讯是其股东，与腾讯云合作。目标客群是关系型销售企业，该类客户基数较大，客单价过万元，同时留存率高，客群优质。未来将打造成一家产业链公司，前端是标准化销售产品，后端是更多的产品与服务。
二
阿里生态
1.数云
为B2C零售企业提供数据化营销服务。数云成立于2011年，帮助品牌零售企业实现从线上到线下、从公域到私域的全域消费者增长解决方案。电商是企业早期业务客户，逐渐进入非电商体系。2021年4月，获得国科投资、一村资本2亿人民币的C+轮融资。
核心产品是数云赢家，全渠道CRM软件产品。 以标准化SAAS软件满足企业对于淘宝、天猫、京东、拼多多等各大电商平台，微商城，线下门店等跨平台多渠道的客户进行整合分析、管理和营销的需求。
数云目前服务中的国内外客户超过3,000家，涵盖了服装、美妆、母婴、食品、3C电子、家居等各个行业的知名品牌。
对于整个电商行业来说，关注用户、打造品牌已经成为可持续经营的关键，以“客户为导向”已成为企业共识，天猫的一线大牌中，近7成使用数云。作为B2C CRM，重点在二次营销。
三
全域运营
1.群脉科技
全域用户运营平台赋能企业数字化变革。一站式SCRM平台，运用大数据为企业提供“社会化客户管理解决方案”。通过全渠道获取客户，建立会员制度及分层次的权益激励制度，持久性留住客户，基于大数据全方位了解客户，打破线上线下销售障碍，为企业生产、运营、市场、销售、服务等全生命周期经营客户提供一整套解决方案。企业级私域运营平台，帮助品牌商打通全渠道、全生命周期，实现全域消费者运营。在KA客户群，有显著技术优势；营销业务和产品深度结合。
研发技术实力强，管理团队专业。群脉创始人周萍毕业于上海交通大学计算机科学（少年班），原来是群硕的早期创始团队之一，负责研发业务线，拥有近20年复杂软件项目开发及管理经验，10余年SocialCRM及数字营销行业经验。公司在2019年从群硕独立运营。2020年9月，完成由中亚资本领投、思科瑞新资本共同投资的数千万元人民币A轮融资。
全场景一站式SaaS云服务平台，提供企业级私域解决方案。群脉通过赋能小b实现去中心化，提升品牌商与C端用户的连接效率，为企业构建自己的全域用户运营平台。
成功打造用户全生命周期转化闭环的SaaS产品，功能实用。包含用户数据平台（CDP）和用户互动平台（CEP），为企业提供营销、销售、服务的一站式用户全生命周期管理。CDP打通电商平台、社交平台、线下门店各渠道数据，整理分析，打造用户画像。同时通过CEP，与客户即时互动。产品功能来源于用户实际需求，贴近痛点。
应用场景广，完美将总部、门店与消费者串联。总部的用户管理平台通过打通线下导购和店员提供的销售数据，小程序和企业微信等社交平台的数据，同步到ERP的电商数据，整理分析后，形成用户画像，再通过服务号和小程序，精准触达消费者。
全渠道链接线上线下用户。通过微信二维码将门店等线下渠道，官网、微信、微博、APP等自营媒体渠道，淘宝、京东等电商渠道，微信、支付宝等支付渠道，传统与社交广告渠道连接，实现会员运营。

商业模式可持续性强，产品+增值服务保障运营效果。除了标准化的SaaS产品,群脉还依托群硕研发基础，为企业提供灵活定制化服务。
将客户分层，有针对性地提供差异化服务。群迈依托头部客户运营经验，标准化垂直行业解决方案，规模化地为腰部客户群提供从战略咨询到实施及运营支持。

从高频低消费行业转向低频高价值行业，实现战略扩展。群脉已为多个垂直行业头部公司实现数字化改造，群脉服务行业先从零售、快消等高周转行业起步，慢慢拓展至医疗、地产、汽车等低频次高价值的专业市场。
续约率高，覆盖多行业龙头。目前大客户续约率100%，服务超2亿终端消费者。已为多行业龙头企业提供服务，涵盖快消、零售、母婴、服 饰、3C电子、医药、地产、汽车等行业，代表客户有联合利华、达能、Burberry、波司登、元祖等
成长路径清晰，“产品化-标准化-生态化”三步走战略，逐步完善并开放群脉平台，构建合作生态。群脉从事全域用户运营平台业务，目前针对大客户进行业务开拓，未来一段时间加大中型客户的业务拓展，产品标准化提升，运营服务减少，进一步提升公司的业绩水平和人均产效。
群脉提供从数字营销、场景销售到个性化服务全渠道客户管理解决方案，在行业产品方案、功能打通、业务定制等方面表现不错。偏技术，利用群硕软件的技术优势，群脉已经在市场上占据领先地位。
2. Convert lab
Convert lab成立于2015年，专注于营销云领域，帮助企业高效运营海量用户，打造品牌特有的个性化用户体验。重点在于营销，核心在自动化营销引擎，无法实现全生命周期运营，没有销售闭环。2020年11月，完成B轮超过1亿人民币融资,由腾讯产业生态投资和光速中国领投,彬复资本跟投。
核心产品是Digital Marketing Hub（DM Hub），由四个板块构成：CDP客户数据平台、MAP营销自动化平台、CEM/CEP客户交互平台、DAC数字分析中心，从企业内部消费者洞察到外部营销自动化的全流程覆盖，可满足企业级大规模复杂营销需求。客户以中小企业为主，主要分布在零售、金融、互联网、快消等行业。

简单来说，Convert lab是以技术手段，帮助企业把不同渠道的用户数据整合在一个平台上，随后平台分析后建立标签和用户画像，支持后续运营。
04
拓宽公域流量，深耕私域场景，全流量运营
私域流量将成为千亿级大赛道。疫情之下，加之公域流量发展疲软，流量成本高，越来越多的企业开始布局私域运营。私域生态越来越完善，会出现更多工具与玩法，会员的运营也将由过去“粗犷式”运营进入到“精细化”时代。私域的核心是社交与信任，用户至上，重视消费者的购物体验。
数字化经济已经来临，千禧一代和Z世代成为消费主力军，消费习惯改变，消费者逐渐从“目的式消费”转变为“场景式消费”，场景激发的购物需求越来越普遍。未来，私域运营不再是“锦上添花”，而是企业标配，私域流量运营常态化，甚至将会决定企业的生死。越来越多的企业将会依靠生态力量崛起，多平台经营，借助第三方工具服务商快速搭建私域流量池，打通品牌到消费者的通道，利用好私域矩阵、数据分析和裂变传播，从而实现指数级增长。我们有理由相信SCRM将成为企业级SaaS市场的下一风口。
线上线下全场景全流量运营，全域营销的不二法门。未来将是全场景流量竞争的时代，公域将会与私域紧密结合，营销全域化。公域获客，私域精细化运营，深挖复购，提高单客价值，是所有企业走向成功的必经之路。
附参考文献：
1. 私域流量白皮书《2021私域运营趋势》，见实科技，2021.3
2.《互联网私域流量行业研究报告》，新榜X国信证券
3.《零售私域流量发展白皮书》，联商网零售研究中心，2020.8
5.《不只是数据分析，ConvertLab想为企业提供一站式的营销解决方案》，36Kr,徐宁,2016.12.17
6.《全域流量运营平台「群脉」获数千万元A轮融资，中亚资本领投》，36Kr,咏仪，2020.9.28
7.《私域流量池》，刘翌 ，2020.1.1
8.《未来20年，是中国消费服务业崛起的超级时代》,沙丘学院,宋向前, 2020.7.14

慧眼识英雄1

本宫准楼下的继续跟帖。。。

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我是的十八簿

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