巨头下场“抢菜”

今早我梦醒了坎

在O20、共享单车之后,社区团购成了“神仙打架”的最新战场。半年时间,美团、拼多多、阿里、京东争相杀入,甚至八竿子不着的滴滴、字节跳动也加入战局。他们各有各的算盘,但无一例外,出手狠辣、不惜最大资源倾斜以换取市场。甚至有参战者预测,这场战争最终或将改变整个互联网格局。

一个赛道火起来的征兆是什么？抢人。
今年6月疫情平稳后，滴滴、美团、拼多多、阿里相继重金入局社区团购。某生鲜供应链创始人华生，近期拿到拼多多和美团分别发出的高管offer，职位都与社区团购有关。他的过往履历几乎和社区团购主要玩家都有交集，由此成为巨头们争抢的对象。同行陆瑶则刚拒了拼多多，决定在美团和字节里选一个高级坑位。
图/视觉中国
华生的一个手下正准备去滴滴，他本人不看好，说可以介绍到拼多多，谁知人家没有动摇，理由是滴滴的薪资太诱人。
巨头不光抢人，还在抢店。在成都，据称拼多多、美团、滴滴把兴盛优选的门店撬走三分之一。
短短几个月内，社区团购的赛道发生了惊人逆转。10个月前，这个赛道充斥着合并、裁员、倒闭的泡沫儿，如今却成为巨头争抢的“香饽饽”。以至于幸存者感慨，之前老被投资机构问能否跑通、如何盈利，现在，没人关心这个问题了。
这也把社区团购推向了一个黑洞般的战局——补贴无止境。看似谁都有机会，但仔细观察，也说不上谁是终极赢家。
拼多多坐不住了。
这名五环外巨头，正面临下沉地盘被别人插上旗帜的冲击。比如在距离拼多多总部1000公里外的湖南农村，由于遍布山地、丘陵，55岁村民陈女士以前很苦恼收快递，因为电商快递只能送到镇上代收点，有时还收几元钱的保管费。现在她不用愁了，兴盛优选直接送货到村，头天选第二天到，村里人的生活用品几乎都从上面买。
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作为上一波社区团购赛道中的幸存者，兴盛优选的大本营就在湖南。“在湖南，我们有一半订单来自县以下的乡镇和村级市场。”相关负责人告诉AI财经社。亦有第三方知情人士透露，拼多多在湖北、广州的生鲜订单数据也有点“惨”，因为湘鄂粤三地是兴盛优选的重镇，订单占到80%。据了解，兴盛优选内部今年定的营收目标是要冲到400亿元。
拼多多自然无法视而不见。8月31日，多多买菜小程序上线，宣告拼多多正式杀入社区团购。华生透露，新业务由创始人黄峥带队，COO阿布负责统筹，由冬枣（花名）等5名来自创始团队的VP/联合创始人，分管华北、华中、华南、西部、华东五个大区，并且每个大区都用不同的方法在做，试验哪种模式更好。在五周年内部信里，黄峥特地强调，多多买菜会是一项投入多年的“全力长跑”。
本地生活巨头美团，比拼多多早动手两个月。今年7月，美团成立美团优选，后上升至一级事业部。接近美团人士告诉AI财经社，“美团要砸700多亿元，想要年底实现千城计划。”该人士同时透露，目前在美团首开城市济南，日单已突破100万单，武汉达60万单，南昌也有35万单。
微信小程序数据显示，目前多多买菜覆盖82个城市，美团优选为44个城市。二者补贴均高于业内。社区团购创业者陆瑶透露，业内给小仓站长的补贴是0.35元一单，但美团和拼多多都是0.7元；业内给团长10%扣点，两家则在12%上下浮动。
但这两家再猛，也比不上滴滴的大手笔。网约车天花板清晰可见，滴滴要上市还缺一个新的增长故事。多名业内人士证实，滴滴橙心优选补贴最高、挖人最狠。华生的一名老部下，刚在拼多多和滴滴之间作出选择，去了滴滴，理由就一个——钱多。
据了解，滴滴出价大概是兴盛优选的两到三倍，一个大区总职位，行内平均月薪两三万元，但滴滴能给到五六万元。滴滴相关负责人介绍，橙心优选于今年5月份在内部成立，现总部员工已超过500名，各地区目前还在招聘。
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烧钱的效果立等可见。华生透露，做了三个月，滴滴日单已达300万单，“是几家巨头里最高的”。但有知情人士透露，橙心优选正在悄悄涨价，团长补贴也开始缩水。
相比之下，危机感最强的还是阿里巴巴。社区团购主要还是在微信生态体系内玩，比如微信群和小程序，阿里必须找到自己的突破口。
“一天开了两次会，急得不得了”，知情人士透露，9月15日当天阿里成立盒马优选事业部，由盒马物流负责人陈明（花名：红方）负责，“11月要在武汉开城，原来饿了么、零售通、菜鸟和盒马做的社区团购马上要合并。”
最新动作是阿里花36亿美元，控股大润发母公司高鑫零售。接近阿里人士透露，作为商超老大，大润发握有电商不具备的供应链优势，目前内部已经在组建社区团购小组，会作为阿里的另外一支探索队伍。
相比之下，另一电商巨头京东显得格外低调。其实早在2018年下半年，京东就推出“蛐蛐购”、“友家铺子”两个项目，但都没有溅起水花。2019年10月中旬，京东还成立了社区团购联盟。
陆瑶发现，今年5月初，京东与京东到家、沃尔玛联合推出“小美优选乐购”，在南昌测试，没有全国铺开。“京东到家的物流配送到农村，京东和沃尔玛则可以提供货品。内部应该还是看好京东到家，对次日达自提模式的社区团购还在观望。”
最新消息是，与社区团购八竿子打不着的字节跳动，被传也要入局。知情人士向AI财经社透露，字节跳动欲单独成立一级部门，准备先在山东试点，目前正在大力招兵买马。据该人士了解，字节跳动7月就在长沙摸索兴盛优选模式，本打算7月底8月初入局，后因TikTok危机暂停，预计结束后进来，“最快10月底11月初，慢的话12月，反正年前肯定进来。”
接近字节跳动人士透露，该项目早前由一名高级副总裁掌管，项目暂停后准备换人，目前有五六个人兼做招聘，以高出目前市场老大兴盛优选1-2倍的薪资，到处挖人。新项目可能会从“今日优选”、“今日买菜”、“跳动优选”中取名字。
就上述信息，AI财经社10月19日向字节跳动求证，相关负责人回应称，“此消息不准”。
“美团着急，拼多多也急，阿里也急，滴滴也急，京东和兴盛优选也急。现在是都想进来，但没有人（可用），大家都一头雾水在那儿焦虑。”与各家都有过深度交流后，华生用一句话挑明了战局。
这甚至改变了老玩家的处境。兴盛优选一名内部中层透露，“之前很多投资机构经常问我们，模式能不能跑得通？大家对这门生意还不是很理解，美团、滴滴进来以后，他们再也不问这类问题了。” 今年7月，兴盛优选C+轮融资8亿美元，投后估值40亿美元；另一创业团队十荟团今年则有三轮融资进来，加起来2.497亿美元。
疫情为开战点了第一把火。
华生透露，社区团购在疫情期间至少翻了三倍，目前增长到一天5000万单，其中兴盛优选大概占到1/5。

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这是个什么概念？国家邮政局数据显示，中国每天有超2亿件包裹，其中淘宝天猫占一半，有8000万至1亿件，拼多多超7000万件，京东约有3500万-4000万件。
相比电商，社区团购有三大优势：物流履约成本低、次日达时效快、流量成本低，更重要的是，攻下了电商久未拿下的生鲜市场。
阿里、拼多多、京东三家只占中国消费品零售市场的22%，业内预测同城电商市场是目前电商的N个量级，很可能会改变中国互联网的历史，但这个千亿级赛道的市场渗透率不到30%。“互联网巨头们都是平台级公司，几乎都没做过重生意，所以现在谁来，都有机会。”华生判断。
巨头们的动机也有差异。以阿里、拼多多、京东代表的电商平台是防御心态；以美团、滴滴、字节跳动为代表的行外派，则为寻找下一个增长点，或者说流量入口——就像当初共享单车曾被定义的那样。
比如负责盒马优选事业部的侯毅，曾公开表示不看好社区团购，如今也要杀进来，毕竟社区团购就相当于一个个本地化的小淘宝。因为最难的生鲜生意一旦做起来，也能兼卖日用百货，这将直接威胁到阿里的主业。
拼多多的防御心更重。“如果每个城市拼团都起来，拼多多就被分流了，而且主站打低价策略，始终难盈利，如果走淘宝收佣金的老路子，商家有可能又流失。拼多多必须找新出路。”一名行业观察者分析。
滴滴的入局让业内人士意外，理由是在社区团购的四个“轮子”——供应链、门店、消费者、物流中，滴滴几乎全不靠，顶多有车辆优势。但滴滴有理由赌这一把，“需要进入一个快速增长、规模无限的战场，来提升估值，所以要快速探索这事值不值得做”，这也不难理解为何滴滴烧钱最猛。
至于字节跳动的逻辑，有接近字节的人士分析称，字节跳动是哪流量高，就去哪里，“如果不做，流量就会被社区团购‘薅’掉”。毕竟抖音和网红带货模式都有生命周期；但社区团购是做生鲜的集中化、规模化，是下一个流量高地，可以为平台其他板块引流。
相比之下，倒是京东的冷静让人讶异。在接近京东人士看来，“京东最难受，左右手互搏”。他解释说，京东投入大量基础设施在主平台，搭建了其他平台不具备的仓配优势，但如果转向社区团购，原来的基础设施相当于大材小用，因为团购只需要城市仓，模式没有那么重。“举着大刀和人家拿小刀的玩，京东不愿意砍。”上述人士判断，京东早晚会入场，“如果团购越做越重，京东优势就来了。”
就目前战局看，巨头的优劣势各不相同：美团地推能力厉害，擅长稳扎稳打，但在生鲜供应链和仓配方面相对薄弱，此前的小象生鲜也没有做起来；拼多多胜在供应链，但物流能力不强；滴滴、字节跳动几乎是门外汉。共性之处在于，各家巨头在仓配物流方面都得从零做起。
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不过神仙打架，凡人遭殃。兴盛优选、十荟团在社区团购的领先位子还没焐热，就闯进一屋子人，个个还身经百战。
“为什么巨头一定就能玩得转呢？这个活儿不是一个纯互联网的活。”十荟团一名高管透露，公司新一轮融资已经敲定，老股东表示看好。在他看来，有巨头教育市场挺好的，而且所谓战争，是巨头之间的战争，创业公司还是会按照自己的节奏走。
社区团购当下的热闹场景，与一年前截然不同。2019年下半年，行业还是一片哀嚎，拿过巨额融资的松鼠拼拼、呆萝卜相继传出裁员、关店、资金链断裂和倒闭消息，只剩几家头部公司勉力维持。
图/天眼查
生鲜商品需求高但毛利低，社区团购作为生鲜电商的一个分支，也一直被质疑盈利问题。在模式验证上，市场老大兴盛优选至今也未能实现盈利。内部人士透露，“现在老板的定位是允许合理亏损，不盲目去烧钱，接下来主要做用户体验。”
“整个生鲜行业都还在烧钱和摸索。当时好几家都在烧钱打仗，如果松鼠拼拼、呆萝卜再撑一段时间，还是有机会的。”多年从事生鲜供应链的孙昊为“炮灰们”感到惋惜。
巨头们不需要苦熬，有钱能尽快圈定市场。有供应商透露，在社区团购的红海城市成都，滴滴、美团、拼多多撬走了兴盛优选1/3的门店。
但补贴是个无底洞，“不同于电商里的百亿补贴模式，社区团购的补贴除了消费者端，还有物流端、团长端、商家端，烧钱很难培养忠诚度。”十荟团商品部员工左琛分析。
兴盛优选内部人士举了个例子：美团在济南租了个比兴盛优选更大的仓库，用工人员是他们的两倍左右，但订单量估计只到1/4。“我们是可以全力投入的的，巨头业务很多，还受制于投资人、投资机构的限制，毕竟社区团购的核心还是零售，净利润很低。”
上述人士认为，生鲜有地域性，所以现在还没有全国性企业跑出来。从县到市是一种难度，从市级辐射到全省、全国，难度指数级增加。
那巨头要拼什么？“看谁的团队稳定，谁的模式更新更快，谁有源源不断的资金，以及让用户留存的能力。”左琛总结。
一位生鲜行业人士认为，社区团购业务中，团长是最核心的，有团长才能销售商品；之后是单品供应链，刚起步的玩家，销售单品有限，品质容易把控，服务端也能保证；再者是物流的履约能力，能否及时配送；最后是供应链，当体量增大之后，品质管理方面容易出问题。
越到后面越不容易，比如团长就很难把控，“哪家赚钱做哪家”，忠诚度不高，团长“叛逃”事件屡见不鲜。
地域也是个问题。孙昊回忆，华北地区很难兴起，2018年就有企业从石家庄、天津、唐山试点，最终没做起来。“做得最好的都是华南、华东，如湖北、湖南、广东等地。社区团购很难形成一家独大，会有地方诸侯，因为各地饮食习惯，消费能力，对互联网的认知都不一样。”
有关人士认为，对于互联网巨头而言，生鲜可能只是切入点，后期比拼的是服务，比如代收快递、洗衣服、搬家等社区本地服务。社区站点将成为线上线下相结合的载体，比如近期滴滴的橙心优选便在成都开出第一家实体合作店。
谁可能最先跑出来？华生认为2021年上半年见分晓。他心中的排位将是阿里、拼多多、京东、美团。“谁离供给侧越近，谁的能力就越强。”陆瑶则更看好美团，理由是美团强大的地推能力能把控团长资源，而且负责人陈亮“肯吃苦，沉得住气”。
无论如何，对巨头而言，这是一场不能缺席的战争。这场战争很可能改变互联网格局，甚至改变中国商业的流通结构。
◇ ◇ End ◇ ◇
*本文经授权转自AI财经社（ID：aicjnews） *

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