全景扫描极兔封杀事件：电商行业增量的争夺战

我心如烟卸

极兔，公司不大，事不少，沉寂已久的快递行业很久没有一家公司能像极兔一样，收获了远超体量的关注。
在互联网的丛林里，一只兔子的命运原本似乎并不值得满城风雨，但历史之所以微妙，正是因为普通人也会迎面撞上一个大时代，进而来到舞台中央。
进入中国的这一年里，这只从东南亚漂流而来的极兔恰好赶上了中国电商也进入了新旧迭代的关键时刻。
设想一下，如果极兔早了三年进入中国，将会遇到什么？电商快递件掌握在了阿里与京东两家平台手中，极兔再有野心，也难以冲破行业铁板。
不管是拼多多美团的崛起，还是抖音快手微信的加入，中国传统铁板一块的电商格局都已经被冲破。
公开信息显示，10月，新电商拼多多日订单量峰值已经过亿。这意味着，每天在中国大地上奔走的快递之中，将近有一半来自于拼多多。在行业千载难逢的增量机会面前，传统的快递企业希望赢得这片新大陆，而对于极兔，这块新大陆却是自己能够存身立命的唯一机会。
因此，通达系封杀极兔背后，是对于拼多多等新电商新大陆展开的未来争夺战。
极兔与传统电商的东南亚旧怨
2013年，李杰踏上印尼这个千岛之国，一心琢磨怎么拓展OPPO海外市场的他，怎么也没想到他会成为印尼当地的“快递之王”。
彼时，他只身一人前往印尼，搭建OPPO海外市场的第一站，而在此之前，他从大学毕业后一直在步步高，一路升至OPPO苏皖地区总经理。
几年的时间，李杰在印尼当地，将OPPO手机市场份额从零提升至10%。而同时，他看到了印尼这个千岛之国的物流商机。
东南亚不像中国是一个超级统一的大市场，东南亚的政策法规、风俗习惯、宗教文化、地理因素十分多元化，这也意味着机会多多，李杰随即在2015年8月于印尼首都雅加达成立了极兔。
如同当年做销售一样，李杰做快递物流也同样十分出色。极兔采用“东南亚本土化”+“电商快递”的策略快速发展，以印尼为例，在通达系进入印尼市场之前，极兔已经将网点铺遍了印尼17508个岛屿，为印尼当地人提供了此前没有的365天全年无休、免费上门的服务，解决了这个千岛之国“最后一公里”的快递难题，很像东南亚版的顺丰。短短两年时间，就成为东南亚市场单量第二，坐上了印尼快递界的王者宝座。
而他与阿里系的恩怨纠葛也就此开始。
或许是因为有阿里参与，东南亚的电商、物流发展与国内发展路径极为相似，阿里带着他的菜鸟联盟，企图在东南亚复制中国电商、快递的"黄金十年"。
作为东南亚当地两个知名电商平台，Shopee主打下沉市场，圈内戏称海外版拼多多，腾讯资本间接持股34%。Lazada主推品牌化运营，更像天猫，阿里以84%股权绝对控股，运营也由阿里的团队直接负责。
做电商势必要解决物流配送的问题，对此Lazada更多选择与阿里深度合作。Shopee除了自建了物流渠道，也与很多快递公司达成了合作，作为东南亚最大的快递公司极兔位列其中，如果放到国内，差不多就是天猫+菜鸟VS拼多多+顺丰的组团PK。


据泰国媒体报道，极兔此前在东南亚选择了和shopee合作拓展电商件业务
与此同时，在国内快递市场上，随着阿里通过菜鸟利用资金和体量优势，开始对物流快递行业进行整合，包括强制通达系将数据接口开放给菜鸟，阿里在快递物流行业的整体战略开始走向自建封闭体系。
这样的战略逻辑也辐射到了东南亚战场上。作为阿里系直接控制的物流企业，在国内深陷价格战的通达系也开始跟随阿里的脚步，进入了东南亚市场。
2016年，已经加入菜鸟联盟的中通开始落地泰国；2018年5月6日中通与柬埔寨邮政、柬埔寨邮政电子解决方案公司达成合作，建设柬埔寨最大的分拨中心，运营能力辐射柬埔寨本土及周边国家地区，同月阿里菜鸟入股中通。
而作为阿里亲儿子，2018年11月，百世在大曼谷区开始运营进入东南亚市场，复制在中国的运营模式。目前已经打通中国与泰国、越南、马来西亚、新加坡、柬埔寨的双向跨境物流通道。
阿里此时在海外的战略沿袭了在国内的打法，通过各种方式来培养“亲儿子”。日前，泰国第二大民营快递公司 Flash Express 完成2亿美元 D 轮融资，作为其中的老股东，阿里持续跟投，这正是阿里在海外建设封闭物流体系的一步。
而极兔快递作为东南亚本土出现的电商物流代表，也被裹挟进了东南亚的互联网变局之中。
一方面，极兔快递的创始人李杰似乎早早看到了通达系在过早与单一平台绑定后业务陷入瓶颈的状况，因而，选择了在东南亚市场进行开放运营，选择与有东南亚腾讯之称的Shoppe母公司SEA合作，希望保持独立运营，多平台合作。
但另一方面，在阿里系的持续进攻下，东南亚市场先天性市场空间不足的劣势开始显现，留给极兔只有两个选择：要么加入阿里，要么去东南亚之外，开拓新的战场。
极兔能活多久？
今年3月，极兔正式进入中国。
而极兔挖人的动作从2019年下半年就已经开始。
在顺丰的夏雨就是极兔想极力拉拢的一员，作为顺丰的一员他不光懂快递，后来还被拉去做农产品，各种资源十分丰富。
不过当极兔的人坐在他面前时，他犹豫了。
作为中国快递行业中的龙头，顺丰虽然也是草莽出身，但在行业中以正规闻名，做事执行力强且一板一眼。而坐在他对面这个，口若悬河，大谈加盟和未来，一副“跟着我有肉吃”的嘴脸。
没谈太久，他就放弃了，因为他心中深深的对极兔打了一个问号“极兔能活半年吗？”
曾经的国际四大物流企业进入中国后，均“铩羽而归”。国内的快递江湖并不好闯。
同样的挖人动作也在菜鸟、通达中展开。对于那些想搭上极兔这艘船的人，他们选择相信。
相信什么？他们或许自己也说不清楚，只是在潜意识深处觉得，此时此刻出现的这只极兔似乎有一些特殊的机遇。
比如，尽管无论从公开报道还是拼多多内部人员的消息中，极兔均和拼多多毫无关联，但外界人士，甚至是匆忙加入极兔的很多人都宁愿相信自己所相信的，极兔与拼多多都有着讳莫如深的关系。
事实上，多位行业人士证实，极兔进入中国后，首先寻求合作的对象恰恰是阿里巴巴，原因在于，“淘系订单意味着电商件的半壁江山，极兔就算不想成为阿里的极兔，为了活下去，也不能失去这部分市场”。
在中国快递市场中，淘系订单这四个字可以养活四通一达五家上市公司，而对于初入市场的极兔来说，如果得到淘系订单意味着能够活下去。
但恰恰是因为极兔坚持独立发展运营的定位，让极兔与阿里的多次沟通均没有取得结果。在东南亚市场上的宿怨、和拼多多的坊间传闻，以及和阿里自有的通达系的竞争关系，都让阿里方面觉得极兔并不完全听话，因此，阿里始终没有允许极兔入局。
体现在业务上，极兔从未有机会接入菜鸟系统。
而这种感觉，京东物流CEO王振辉应该很懂。
王振辉曾经让下属主动去联系阿里、拼多多，他说，京东物流寻求合作的意愿是非常强烈的，京东物流是社会的基础设施，所以要对所有客户开放，而且这些平台的商家对京东物流服务有需求，“我们从能力上，可以给它送更多货，更快、体验也更好。”
而目前，拼多多对于京东物流实行了开放政策，但面对京东物流的合作意愿，阿里大门紧闭，“2019年6月，申通与京东开放平台的合同到期之后，双方就续约问题也在不断沟通。同一时期，阿里巴巴集团通过战略投资成为了申通的实际大股东，因此，京东物流也对等提出了入驻阿里旗下电商平台的合作需求，但至今也没有得到响应。”
京东物流吃了闭门羹，可以断了申通的合作反制。
但对于极兔来说，活着才是第一位的。不过，极兔可能也进不了京东，因为京东还有个众邮快递。
在一开始，大家关心的是，极兔还能活多久？
极兔钻进了新旧电商的缝隙
拿不到淘系订单因而被质疑活不下去的极兔，不仅意外地活了下去，而且，还逐渐成为了传统通达系的心腹大患。
从极兔的发展来看，在阿里那里吃了闭门羹之后，极兔快递在外面逛了一圈，意外发现，新电商正在崛起，并且，在淘系之外的电商快递件数正在逐渐赶超。
从结果来看，极兔赌对了。10月，根据国家邮政总局数据和各家包裹数量计算，非淘系电商的单量已经超过了50%，这是自电商格局既定后，淘系订单第一次低于50%。
而目前，极兔主要承接的快递订单来自于拼多多、当当、抖音、快手们的，这些都是近几年快递行业的主要增量。换句话说，极兔吃的是快递行业增长的红利，并没有动淘系的蛋糕。
为了快速建立物流网络，极兔在末端网点采取了此前不少小快递企业经常采取的措施——“蹭网”。
这种特殊的模式其实普遍出现于中国各大快递公司。起因在于中国快递的末端往往采取加盟模式，加盟商对于快递企业没有忠诚的义务，既然手中有服务能力，那么，对于他们来说，哪里有订单，就愿意去哪里，因此，不少挂着通达系招牌的末端加盟商，经常一手托两家、三家甚至所有家。
李赫就是这么干的，他在他所在的县城，兼着做圆通、百世汇通还有极兔。
当问及为什么一手托三家的时候，李赫在电话里很诧异的反问“一个牛也是赶一群也是放，为什么不做？”
然后他自问自答的说，“现在行业价格战，最后压得还是我们这些加盟商，代理了极兔，相当于多了一份收入。”
媒体报道中把极兔划归拼多多系，这点他很看重，“我们这极兔的来招人的时候，都说他们跟拼多多有业务合作，如果极兔和拼多多真的有什么，提早上船总比错过要好。”
在李赫的盘算中，中国快递行业始终处于上升期，极兔也是上升期，拼多多这几年增长很快，带来的订单量远比他想想的大，因为不光极兔，他代理的圆通、汇通也在做，“这可能就是未来趋势”。
“这个行业里虽然现在看着都很惨的样子，但早先做淘宝件的人们，那些加盟商实打实的赚到了钱，现在不少已经上岸了，他们吃的是淘宝的红利，而现在的红利应该是拼多多。”李赫说。
而且李赫也有自己的小算盘，因为有着圆通、汇通的底子，顺带手做极兔，把坑先站上，以后不想做了转手卖出去也是一笔收入“未来没个几百万不一定能盘下”。
网点老板对于通达系给出的封杀理由不是很认同，“如今，申通、百世向阿里缴枪了，圆通喻渭蛟之前在一个大会上讲以后快递要洗掉两到三家，我们这些网点老板也很有危机感，不让我们接更多快递，我们怎么活下去？”
对于各家发布的禁止代理极兔的通知，李赫没当回事，按照他的说法，加盟制松散的管理体系却让加盟商们有空子可钻，“上有政策下有对策”找个亲戚借个马甲，照样做。
作为第一个对极兔动手的通达系，也是李赫服务的三家之一，圆通第一个对违规代理极兔加盟商进行了处罚。
11月4日，圆通在内网发布了《关于代理极兔业务的处罚通告》，其中提到，全网发现部分公司违规代理极兔业务，通过数据比对发现，涉及违规代理极兔分公司合计308家，结合省区网管及终端人员核对，核査出144个分公司存在违规行为。根据《关于全网禁止代理极兔业务的通知》，对违规代理极兔业务的分公司处罚30000元。
一位圆通+极兔的加盟透露， “搞搞关系，搞搞网管，塞塞红包，没人举报，没人跟钱有仇”。
上面承接来自新电商和新平台的订单，下面则充分利用了行业底层松动的空隙，这才是极兔活下来的秘密。
通达系的危机感
其实对于极兔，在刚开始时候其实除了从业者和行业媒体，没人关心这只兔子是什么。
对于消费者，无非是多了一个送货的，但通达接连对极兔的封杀，直接让极兔爆红。因为上一次通达如此整齐划一，还要追溯到2017年“丰鸟大战”集体站台菜鸟，而当时在他们对面的是中国的“快递之王”——顺丰。
极兔当然不可能是那个如今市值截止11月6日收盘时候已经达到3804.17亿元的行业巨无霸，但极兔借力行业发展的增量，这样的增速却真的让通达十分难受。
今年3月，极兔正式起网，8月份时候日均700万单，峰值逼近1000万单，半年多时间实现从0到1000万单。在网上公开信息中，2013年双11当日，申通、圆通、中通、韵达日处理单量破千万，百世汇通仅270万。而此时，申通已成立20年，圆通成立13年，中通成立11年，韵达成立14年，极兔半年。
实现这一增速的打法，也正是通达所惯用的价格战，极兔复刻了通达的发展方式。对于通达，极兔就是一个年轻的自己，并且，更没有来自于资本方和传统电商控制方的包袱，因此，跳上新平台来到新大陆，极兔的身段显然更为灵活。
他们深知这套打法的威力和影响，所以不能给极兔更多的机会。
当这个行业出现一个新兴的挑战者，为了不扰乱江湖秩序，也为了保证自己的利益，身在江湖中的通达，对下位者进行打压，但他们也深知，问题的根源不是谁打压谁，而是通达系如今已经身不由己，无法充分享受行业发展的红利。
作为通达背后的男人，按照阿里的原定计划，通过菜鸟促进电商物流不断变革升级，让各家快递企业为消费者提供更好的服务。通达从阿里方面获得一定程度的技术支持以及相对稳定的订单量，一个庞大的电商物流生态就此形成。
其后通过不断的资本运作，阿里没有形成垄断，但却拥有了仅次于国家管理部门的话语权。通达在逐渐失去自主研发的能力，失去直接面对消费者的机会，也失去独立自主做大做强的能力。
有快递行业研究人士曾经测算过，以中通现有的分拨中心和卡车数量来看，仅需3.5个中通就可以完全满足全国快递一年的包裹需求，而同为通达的其他几家从转运中心数量、质量与中通并无太大差距，在此情况下，业内认为阿里很快就会对通达进行整编。
对此，通达的某位高管曾悲观的表示，未来通达系能可能会留下来两家，邮政、顺丰、京东都能留下来，然后就是拼多多，五方势力分割快递市场。
新电商这列车，极兔还能搭多久？
虽然被封杀，但逐利的资本圈里却对极兔十分热捧，不少投资机构想尽办法想争取挤上车，因为他们跟底层的加盟商一样，从极兔身上嗅到了通达成功的味道。
快递行业起于草莽，经过多年发展，在2016、2017年通达集体上市，行业也逐渐从幕后走到台前，很大程度来源于阿里给快递行业所带来的黄金十年。
但随着流量红利的结束以及一二线城市市场趋于饱和，电商与快递都迫切需要寻找增量市场。而对于快递行业，除了原阿里电商件市场，拼多多的横空出世更意味着新的空间和机会。
目前，拼多多每年所产生的订单，足以支撑1-2家通达系级别的快递公司发展。这也意味着，中国快递市场中还有能力诞生出至少一家快递上市企业，而目前，随着其他快递企业受困于传统电商的系统之中，外界不免会认为，最有机会的就是极兔。
此次封杀，对于通达而言，其实已将起网经营仅半年有余的极兔已经被视为同等的竞争对手。
极兔的出现和被封杀，放大到电商行业来看，或许只是电商行业格局变革的火花。
如果没有赶上拼多多的迅速发展，极兔会在入华的第一时间就死在阿里的门外。而同样又因为极兔借助新电商的发展成功上岸，行业增量的竞争却又要比存量竞争更加血腥残酷。
因此，搭上了新列车的极兔完成了“想办法活下去”的第一阶段任务，但随着新电商和新平台的出现，占比超过中国电商快递一半的新电商大陆，即将会迎来更多参与者。即便是通达系受制于菜鸟，但顺丰、京东和京东旗下的众邮等等，也都来势汹汹，要成为新电商时代的新通达系。
此前以阿里为代表的淘时代，确立了电商在中国社会中的发展地位，为快递行业带来发展所必须的订单，从而成功催生出了通达系的发展。
但随着拼多多、抖快甚至是微信的加入，直播、短视频、社交拼单模式带来的变化是整个互联网行业快速迭代的标志。一位同时运营天猫与拼多多的品牌商透露，拼多多的拼团逻辑带来的订单爆发式增长，速度远超传统电商，在拼多多上，顾客经常是看到一件好的立刻发给朋友一块拼单，用户带来用户，下单频次更高、辐射效应更广。
在抖音快手等短视频平台，也同样体现出“频次更高”的消费特征，在直播间里为了主播而下单的用户，也逐渐成为了快递行业出现新增长的基础。
一个数据是，在拼多多把农村地区用户和农产品带到互联网聚光灯下之后，今年前三季度，农村地区收投快件超200亿件，超过2019年全年，农村地区快递处理量增速比城市高10个百分点以上。
新的大陆已经了然于前，但谁能争夺在新大陆的生存发展权，仍然是未知数。从这个意义上看，极兔的被封与抗争，都会是发生在新大陆上的一段新故事。
（文中，夏雨、李赫均为化名。）

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冀苍鸾

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