房地产行业，该转型了——腾讯广告，助推房企数字化转型之路 ...

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伴随着工业互联网的蓬勃发展，大众的生活方式，也在逐步发生着改变。
与此同时，消费者的购房行为也在走向线上化，从网络检索楼盘信息、浏览房源，到联系经纪人带看，乃至贷款审核等诸多环节，都可以在线上完成。自2017年以来，线上客源的占比不断递增。
2020年，受到疫情的影响，线上看房成为主流。而到了下半年，房企铺天盖地的数字化营销活动，更是为购房行为的线上化造势不少。房地产企业已经纷纷加码触点线上化、营销闭环化、运营精细化布局。
数字化，正在逐步向房地产行业渗透。
4月8日，以“数链万房 智赢增长”为主题的2021腾讯地产行业数字生态峰会在广州召开，腾讯广告携手房地产行业，探讨行业的数字化之路。


01 考验重重，加速变道

房地产行业，正在面临一场前所未有的考验——
于内，是房地产行业已然发展到了瓶颈期，行业增速放缓，毛利整体下滑；
于外，是房地产政策仍在不断加码，去年“三道红线”的出台，更是限制住了房企的融资渠道。迈入2021年，降负债成为各大房企的主基调。
所以我们不难发现，自2020年疫情以来，房企正在积极变道，布局的重心逐步向去化能力更强的一二线城市转移。与此同时，还有更多的房企开始拥抱数字化，企图通过数字技术重塑业务流程，实现多方面的价值提升。
各大房企对数字化的资金投入，逐渐加码。据克而瑞统计，6成TOP50房企在2020年数字化的投资超过1亿元，过半数房企的信息部门由副总裁亲自挂帅，房地产企业的信息部门也被提升至一级部门。
尽管各个房企在数字化营销上的打法并不相同，但他们对数字化的诉求却是一致的——
从互联网获取曝光度，并实现引流、转化。
然而，纵观房企在数字化的发展进程，我们发现，多数房企仍处在“数据化”的阶段，即房企内部制定标准，形成数据流，影响力多见于一地，很难形成聚合效应。只有少数的头部房企才迈进了“数字化”的门槛，通过整合现有的资源，形成数据库，从而获取到更多的流量。
在这个过程中，大数据是支撑房企“数字化”的重要依据——只有大数据的不断更迭，深入挖掘数字的背后，才能为房企的数字化之路提供持续动力。
作为大数据时代的佼佼者，4月8日，腾讯广告携手房地产行业，在广州召开了以“数链万房 智赢增长”为主题的2021腾讯地产行业数字生态峰会，共同探讨行业的数字化转型之路，旨在为行业增长提效。
02 双线联动，打通赛道

这场房地产行业的峰会，亮点颇多。而最让大众关心的，还是腾讯广告如何通过其数字能力打通线上线下的营销渠道。
事实上，这个问题也是房企在数字化转型中的核心所在。
一方面是大数据的推动，大众有了更多的机会了解到不同的楼盘信息，购房行为正在逐步趋于线上化；另一方面却是房屋自身的特殊性质，往往需要实地考察，才能促使购房者做出相应的抉择。
这样的矛盾，让房地产行业在拥抱数字化的同时，也在“抗拒”数字化。
伴随着市场格局的不断转变，中介平台却成为房地产市场的一匹黑马。以链家为例，自宣布加入新房市场来，在2020年链家已经成为国内最大的新房在线销售平台。
中介似乎成为了沟通线上与线下的重要渠道，这其中有个核心要素——
中介掌握了一定的数据。
坦白地说，现如今的中介平台，大多通过中介门店作为介质，对区域进行深耕，建立起“大数据”，再利用线下反哺线上。这种传统的模式，稳扎稳打是优势，却也面临着严峻的现实问题——
一是获客渠道相对狭窄；
二是耗费的精力过大。
首先是获客渠道，现在早已不是“酒香不怕巷子深”的时代了，在大数据为王的时代，迅速裂变才是平台做大做强的关键所在。中介在朋友圈推送相应的楼盘信息，然而大量同质的内容，很容易被后台判定为“营销、无意义信息”，裂变效果很难达到预期。
其次是深耕社区，对于客户群体的转化相对缓慢。尤其是对人员流动性强的中介平台来说，到底能有效转化多少意向群体，这一点也是值得商榷的。
所以，将房产信息数字化，然后通过对数字进行深挖，触达对应客群，有效曝光，及时转化，这才是房地产企业、中介平台的共同诉求。
而这，也是房地产企业打通线上、线下营销渠道的关键所在。
房地产行业的数字化转型之路，从来不是自己的单打独斗，而是多方的共同推动，房企势必要和媒体、平台一起努力，才能真正推进行业的数字化升级。
03 模型构筑，推动变革

时至今日，我们不得不承认，房地产行业早已脱离了野蛮生长的时代。伴随着大众对房屋品质需求的提高，房产品走向“精细化”已是大势所趋。
同时，用户群体也在年轻化，伴随着“互联网+”的蓬勃发展，培育了更活跃、开明同时也更具个性的用户群体，大众对房产品的要求，也在不断增多。日益增加的购房成本，也让购房很难成为一个冲动行为。
而针对大众对房产品的需求，房企的反应也是非常迅速——其实，我们不难发现，近几年的房企产品迭代效率非常之快，自2020年疫情以来，大多房企都从社区服务、户型设计、洄游动线等诸多方面对房产品进行了升级，打造出健康人居。
房企的力气着实是没少出，但现状却很尴尬——
曝光度不够，很多购房者压根不知道产品迭代了。
这是件很尴尬的事情，因为很多房企每年都会投放大量广告，宣传其产品理念，但这种粗放式的投放在这个信息爆炸的时代所带来的影响力却更为有限。
这些驳杂的信息在汇入大数据池后，很难影响有效的信息点吸引到购房者，更不要说转化潜在客群了。这样的打法并不能形成长期效应。房地产企业只有通过梳理数据、研究场景，包括建立相应的数字平台和资源，锻造出模型，并最终应用到场景中，才能形成一个科学且有实效的过程，对购房者产生长期影响。
只能说，数字化是企业精细化管理的重要支撑。若想要拥抱数字化，开发商和中介势必要面临购房需求“精细化”的现状，对症下药，精准匹配。
在这个问题上，腾讯广告做了一次“减法”，将购房行为拆分成了三大关键——
人、房和流程。
基于上述三大关键之处，腾讯广告提出了房地产行业数字化转型新思路——“C.B.D数字共赢模型”。

• Consumer 造画像：立体化塑造
  

人的数字化是房地产行业数字化转型的基础。腾讯通过盘活行业数据孤岛，协助每一个品牌精准触达潜在购房人群。

• Building 筑引擎：空间化构建
  

房的数字化是数字化转型的核心。腾讯基于对房地产行业特点的深度理解，为每个楼盘精准匹配意向潜客。

• Direction 拓通路：精细化导向
  

在营销链路方面，通过社交、娱乐、资讯内容等场景，游戏、动漫、体育、影视等IP资源，实现数字化的触达；
运用小程序、公众号、企业微信等工具直连销售，实现数字化的沟通；
交易阶段，前端运用表单/电话、小程序、企业微信/公众号等丰富的产品组合，满足多样的转化需求；后端通过智能外呼、留资校验等线索筛选能力，提升客资有效率。前后端协同发力，提升转化流畅度。
简单地说，就是将人和房子都贴上标签，打破原先的“人找房”模式，通过大数据精准匹配，完成“房找人”的跨越，从而提升购房者在过程中的购房体验与交易效率。
在这背后，腾讯广告所承担的，是角色服务功能。以腾讯用户覆盖最为广泛的微信朋友圈作为阵地举例，腾讯广告通过统一账号打通区域内各楼盘广告投放，实现多个楼盘营销数据的整合，精准匹配人群，并通过前端反哺广告系统，持续提升广告转化效果，实现“人、房、流程”的数字化。
在腾讯广告和万科所开展的深度合作中，截止到2020年底，万科在企业微信获客的量级达到百万级。
在素来以低频交易著称的房地产行业，这样的成绩，实属斐然！
04 三重联动，合作共赢

对于房地产行业而言，只有打破时间、空间的双重限制，完成线上与线下的信息互动，打破信息的堡垒，才能彻底完成数字化转型之路。
这也意味着，在房地产行业的转型路上，只有合作，才能共赢。


在本次地产峰会上，腾讯发布了“赢+计划”，通过贯穿整个房地产行业的生态链，从而实现开发商—中介渠道—楼盘案场之间的三重联动：

• 腾讯+开发商
  

项目开发：数字化分析助力开发决策；
广告获客：数字化投放实现降本增效；
潜客运营：数字化触达助力长效运营。

• 腾讯+中介渠道
  

深耕房地产行业交易环节，通过产品能力、投放能力、技术能力多维助力经纪人获客提收。

• 腾讯+楼盘案场
  

通过腾讯广告与SaaS服务商的产品协同、数据共建，打通房地产行业“最后一公里”，实现从投放到签约的透明可控。


腾讯广告房产行业高级总监王戈在会上阐释了腾讯制定“赢+计划”的愿景——
我们希望能够成为房地产行业中的一份子，为大家提供工具和桥梁。也期待产业链中可以有更多的赢家参与进来，达成1+1大于2甚至大于3的合作共赢。
在如今的大环境下，“三道红线”和“集中供地”的先后出台，极大地考验房企自身的融资能力、开发周期、成本控制、周转速度、去化能力、房屋质量以及运营能力等诸多方面的能力，强者恒强。
毫无疑问，在重重考验下，房企在未来一段时间内仍将继续分化，行业的集中度持续提高。2020年的疫情推动了房地产行业的线上化发展，也为房地产行业带来前所未有的变局，房地产行业数字化转型升级已全面进入快车道。
在2021年，众多房企重新定义了自己的战略目标，这也标志着行业正在进入新的赛道，亟待一场变革。
而在这个过程中，快速去化，就是优势！
05 结语

房地产行业的数字化时代，正在到来！
年轻的购房者正在助力购房行为的线上化，促使房企完成线上的转移。同时，房企也想通过线上化的方式，获得长期且持续的曝光量，能够为其销售持续赋能，从而将大众的关注集中在房屋本身的质量。另一方面，数字化加快了传统地产向智慧地产转型的进程，进一步实现大众与日俱增的品质需求。
这是一个共赢的局面，而腾讯，正在成为房地产行业数字化的同行者。
以服务角色自居的腾讯，正在不断探索潜在客群的持续化运营、持续化转化。在这个过程中，势必会有新的玩家持续加入，不断探索房地产行业的数字化转型之路。
只有合作，才能共赢；只有助力，才能成就。

白刃玄衣及

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