王冠雄：从产品场景思维看新爆红品牌的三个秘密

六月清晨搅

2020年，或许是本世纪前所未有的转折之年——新冠疫情重创全球经济，美国全方位破坏全球经济秩序，“天灾+人祸”，没有哪一年像今年发生了这么密集的黑天鹅和灰犀牛事件。
中国，最冷地区的取暖季约六个月，而这也是国内疫情的时间跨度。经济寒冬之后，该如何走出低谷？宏观层面，国家提出双循环战略，扩大国内市场，兼顾畅通国内和国际市场；对于具体每个企业，如何走出疫情的阴霾，如何品牌营销，都是值得思考的问题。
吴晓波频道“晓报告”在今年8月推出了《2020消费品牌增长洞察报告》（以下简称“品牌洞察报告”），在分析了市面上100+品牌后，在新老品牌和黑马品牌的逆袭案例中，拆解出品牌增长背后的共性基因。


报告主体脉络非常清晰，要点直接命中中国制造企业最关注两大痛点，即如何找到客户群和如何品牌营销，很值得那些深受疫情困扰的企业借鉴和学习。
作为一个互联网老兵和资深新经济观察家，我更喜欢从产品的角度去类比品牌营销战略和策略，而我由此得出的结论竟然与“报告”中的结论，有着惊人的相似。下面，我将从产品等不同角度重新解构这份报告。


【用产品场景思维解读成功品牌的成长密码】
互联网产品圈子里最常说的一个热词是“场景”，就是用户在什么情形下使用你的产品？一般来说，没有场景的产品就是耍流氓，就是伪需求，会被互联网企业无情Pass掉。而产品用户数量，使用频率、时间和活跃程度决定了产品价值；用户的购买力和消费观，决定了商业模式和获利空间，也决定了企业未来的前景。
20年互联网和10年移动APP的高速增长，造就了中国互联网的繁荣，这一方面源自互联网技术和移动通讯高速发展，为之提供了庞大用户基础和网络增长红利；另一方面，也和互联网企业提供差异化的产品，并持续快速迭代分不开。阿里的电商，腾讯的社交和百度的内容，每一家产品都有高频使用场景和庞大高粘性用户群。
类似地，“品牌洞察报告”发现，成功品牌同样具有这三大特点：客群高增长性以及品牌定位的差异化，以及强有力的品牌曝光。我们不妨与产品做个类比：客群就是用户，品牌定位就是场景选择，成功企业品牌逻辑和互联网产品逻辑不谋而合了。
品牌成功的第一密码是：都抓住了增长型客群。这类用户具有数量基数庞大、购买能力较高和对价格不敏感三个核心特征。在报告中，特别将Z世代（95后和00）也归入增长型客群，这些互联网的原住民，具有极强的互联网属性，64%的人每天使用电商平台。他们更愿意为ACG文化（动漫、游戏）买单，而消费能力也远高于全国平均水平。这一点也验证了互联网巨头的崛起逻辑。
第二密码是：品牌定位差异化。报告中，针对高增长客群定制差异化品牌的成功案例有不少，比如燕窝品牌“小仙炖”的例子。
小仙炖年营收从2018年的2亿到2019年8亿，增长幅度达300%，在轻奢滋补品市场占据一席之地。小仙炖差异化包括独树一帜的C2M用户驱动生产的模式，从源头上解决了消费者厂家信息不对称问题和客户对于“新鲜”的痛点需求，而独特的周期配送模式则为小仙炖带来超过50%以上的复购率。


【品牌曝光：分众传媒为何被贴上攻击媒体的标签？】
品牌成功的第三个密码是：强有力的品牌曝光。
当然，不是所有产品都能成为类似微信、支付宝这样拥有数亿用户的平台类产品，强有力的品牌曝光能力就成为一门必修课。讲真，品牌曝光是门技术活，也是一个难活。
信息爆炸时代，也是一个喜新厌旧的时代。互联网公司有多快将新品牌推向市场，就意味着老品牌有多快被市场遗忘掉。至于品牌更迭应了那句话：“长江后浪拍前浪，前浪被拍在沙滩上”。
“品牌洞察报告”给出的建议是：品牌集中化引爆。具体的方法是：深入人心的广告语，借助强有力的传播媒介，让品牌在短时间内被感知到。值得一提的是，在众多实现品牌引爆的企业品牌传播中，都出现了“电梯媒体”分众传媒的影子。
电梯媒体的效果到底怎样？报告用“攻击媒介”来形容分众电梯媒体的效果，看上去有点像标题党，但我认为这却道出了“电梯媒体”的核心特色。
还是用场景方法分析，你就会发现：首先，电梯媒体是人们的人口级场景，早上上班第一眼看到的，就是电梯媒体。它还是必经场景，因为绝少有人走步行梯，上下楼都绕不过电梯。另外，电梯内空间封闭，手机信号弱，电梯广告天然具备高曝光、强制性和多人同时观看重复性。


电梯媒体另一作用是，还能成为其他媒体形式的有力补充。
电梯媒体扮演的是一个高频入口起点，在多次观看后，品牌引发消费者的兴趣后，会在移动APP、视频贴片广告、电视广告以及直播带货形式中，得到补充和强化，最终实现商业闭环和真实销量的增长。
这导致用户最常见的一个举动，就是打开搜索引擎搜索相关关键词。2017年，飞鹤奶粉在与分众传媒合作后，投放期间百度指数增长了足足一倍，业绩持续增长，婴儿奶粉龙头地位更扎实。电梯媒体的作用可见一斑。


传播学早期的学术流派，曾夸大媒介作用，甚至提出了“魔弹论”（又称皮下注射论），他们认为受众像射击场的靶子，无法拒绝子弹的射击。这个观点现在看似夸张，但在信息稀缺的时代，媒介的影响力或许远远超过当代人的想象，所以，我们也不难理解，同样具有稀缺和强制的电梯媒体，传播效果会如此显著，甚至被贴上“攻击媒体”标签了。
【结束语】
在我看来，品牌不只是企业的装饰品，更是一个不断成长有机体，就像一棵树。品牌是产品的标识，但品牌本质也是产品，品牌传播其实也是品牌这个产品诞生和维护的过程。品牌的重点是用户的心智，但也存在各个不同场景中，比如电梯场景、手机app场景，家庭场景，汽车场景等等。
品牌差异化定位的目的在于，在用户心智中找到属于品牌生长的空间和土壤，而不是与其他品牌挤在一起，进行恶性竞争；而品牌传播和维护的关键在于让这棵品牌之树，越长越茂盛。而这种持续的维护，需要电梯媒体的支持以及与其他媒体的合力维护。
品牌之树，还需要多种资源和营养供给和呵护。品牌需要多场景的曝光，在不同场景媒介接力中，不断强化品牌标识和主张，刻进人们心智，最终将品牌的要义深深植入其中。电梯媒体成为品牌场景曝光的第一站，其作用确实不容忽视。
至于吴晓波频道的这份报告，我反复看了几遍，它不仅是一份详实全面的品牌分析报告，也是一份品牌营销的实战手册。讲真，这份报告是疫情之后传媒行业内难得的一份干货，值得收藏。

雄观，资深新经济观察家、知名意见领袖，国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与5次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。

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