双11，阿里的流量收集器

啤酒瓶空了缓

图片来源@视觉中国

文 | 陆玖财经

最近微博上有张图火了。

多名微博用户反馈，近期打开微博就会跳转到淘宝。不仅在微博，一个合格的“后浪”会百分之百感受到双十一的购物氛围。据网友反馈，打开百度、网易云、豆瓣、知乎、爱奇艺、虎扑、小红书等APP均会跳转到淘宝，甚至腾讯系的QQ音乐也不例外。
据不完全统计，10月20日以来，微博已有超过60条与双十一相关的微博热搜、热门话题。
接近微博广告人士透露，“这次淘宝广告投放应该会创历史记录”。
“双十一前的APP广告都被淘宝承包了，目的很明确，引流到淘宝主APP”，有互联网广告的服务商表示，从10月下旬开始，凌晨2点下班成为常态。
上了年纪的网友对这幅场景不会陌生，淘宝跟易趣打得火热的时候，除了新浪等大站，打开一个网站、博客、论坛BBS，都会看到淘宝的广告。
2003年，幼小的淘宝与财大气粗的易趣正面交锋。后者预算充足，直接与新浪等所有主流网站签订了排他合作协议，堵住淘宝的推广通道。
无法与大网站合作，马云便采用“农村包围城市”的策略，他联系找到一批中小网站的站长，出资在这些小网站、论坛上做广告。另外在外资巨头尚未触及的公交车、广告牌上，也铺起了淘宝的广告。
最终的结果是，2004年3月，淘宝网首次入选AlexaTOP500网站，成为中国访问量最多的50家网站之一。再后来，易趣败走中国，淘宝坐稳中国C2C电商第一把交椅。
2020年的阿里巴巴，似乎又回到了当年的“至暗时刻”。移动端流量见顶，流量格局山头林立，腾讯系、抖音快手为首的短视频系瓜分大部分流量。
腾讯早与淘宝互相封锁，而快手、抖音自建电商，切断与淘宝的流量联系。可腾挪空间不多，阿里巴巴又捡起了当年“农村包围城市”的策略，蚂蚁成军希望打开一条通路。
从早年的门户网站、百度、QQ，到移动互联网时代的微信、快手、抖音，这些社交、内容起家的平台，自带网络效应，占有大量的用户使用时长及流量。与他们相比，阿里、京东等电商平台并不直接生产流量，几乎是“在沙漠中建城”。
历史上，有无数人试图切断这座沙漠之城的“水源”，也有无数人试图在河边建出一座新城。17年过去了，河边的人来来往往，“沙漠之城”一如既往，甚至建起了中文互联网最大的流量批发市场。

小推车采购起来的流量大厦易趣退出中国后，很多人归咎于外国企业不懂中国国情。事实上，换一家中国企业也不见得能赢下战役。关键点是，马云太了解中国商业与中国互联网了。
正如移动互联网的狂欢是在下沉市场，第一批中国网民，大多数在网吧完成人生首次触网。上网看新闻不是主需求，而是逛论坛BBS，玩博客、相册、个人站、网页游戏。如今赫赫有名的丁磊、马化腾早年都做过站长。
马云最早做黄页出身，自己也是一个站长，清楚地知道PC互联网的流量金矿，就在各个中小网站站长手中。这些中小站长，并不在主流媒体及外企的视野范围内，也不知道这些访问量如何变现，淘宝的到来帮了大忙。淘宝这次“农村包围城市”，实质上是把握住了第一代互联网流量集市的红利。
同时，免费入驻淘宝的商家自发在QQ群、论坛及线下渠道宣传自家淘宝店铺，这也为淘宝积累了早期的流量资本。随着涌入淘宝的小卖家越来越多，单个卖家带来的流量溢出，留在淘宝平台蓄水池中，对这些流量的二次分配在未来将成为阿里商业帝国的根基。
2007年，阿里妈妈诞生，距离淘宝“三年免费”期满还有一年。阿里妈妈希望做全网推广者与站长之间的中间人，即流量中介平台，获取一定收入。
不过很快阿里意识到，除非站长流量能直接带来商业利益的转化，且广告主没有直接投放的能力，否则流量中介平台没有任何存在的价值。平台上的商家正好需要这样的服务。
于是，“淘宝联盟”这款伟大的产品诞生了。


2008年9月，“三年免费”期满。阿里妈妈改名“淘宝联盟”回归阿里体系，成为淘宝商业化主体，专注服务淘宝平台内商家。
通过“淘宝联盟”，商家在淘宝站内做直通车、钻石展位、淘抢购、聚划算、天天特价等营销推广，向阿里购买流量。还能通过“淘宝客”“返利网站”去全网购买流量。“淘宝客”与“返利网站”收取商家提供的佣金，源源不断地把全网流量引入淘宝。
“淘宝联盟”将平台多年免费吸引的商家激活，成为淘宝流量利益共同体。沙漠城邦里的每位居民都成为搬水人。直至今日，当年的老淘宝客还在感慨马云的智慧。
盛世持续到2013年。PC互联网时代流量见顶，移动互联网兴起，流量又有了新的玩法。同时卷皮网、折800、蘑菇街、美丽说等第三方返利网站的做大，威胁到了淘宝“来源应该是草原，而不是森林”的流量安全策略，联盟逐渐瓦解。
“淘宝联盟”也与移动营销业务和面向全网的营销交易平台Tanx合并成为阿里妈妈事业部。此后又在移动端引入店铺优惠券、单品优惠券等设计，发动第二代淘宝客收割微信群的早期红利，淘宝客们也与时俱进，换上了群控软件、H5等新工具。
2014年底微信、淘宝互相封锁时，很多普通消费者不理解微信方面的解释，实质上就是微信意识到了淘宝客们的存在，巨头竞争，岂能容你在我地盘上导流？
曾有业内人士感慨，阿里妈妈是阿里实质上的商业引擎，主管流量的采购与批发，叫声“妈”不过分。
不过相比前台业务，阿里妈妈曝光较少，也算是深藏功与名。

双11：传统电商的流量收集器正如沙漠之国以色列掌握了全球最领先的水循环、净水科技，长期紧张的流量环境，也磨砺出了阿里全网深厚的流量内功。
曾有媒体统计发现，2019年，光卫视级别的晚会阿里巴巴就赞助了至少7场，而阿里巴巴，事实上正是电商综艺营销的祖师爷。
2005年，趁超级女声的热度，时任淘宝负责人孙彤宇牵头，淘宝与湖南卫视超级女声原班人马联合推出了一档名为“超级BUYER”的选秀节目。很多人第一次听说淘宝，都是因为这档节目，海选期间淘宝单日浏览量超过了1亿。
明星、综艺节目自带流量，与之合作的电商自然也受到关注。2020年，脱口秀大会带火了一批脱口秀艺人。李雪琴先后出现在天猫、京东、苏宁等电商的活动中，被网友调侃电商太多，脱口秀艺人不够用了。
2009年，仿照线下零售百货打折季，刚刚上任淘宝商城负责人的张勇想到了在11月11日这天也做一场五折购物节，这场购物节引爆了线上销售，也让淘宝商城的访问量创下历史新高。
这一尝试性举动，让阿里又找到了一种获取流量的方式——造节。特价打折的消息传开，消费者大批涌入淘宝、天猫，直至系统宕机。京东把这套“拿来主义”，硬生生再造出一个618。
这些年双十一、618已经成为所有电商参与的狂欢，但凭借深厚的流量内功，天猫淘宝一直是双十一C位。2020年618的销售额也力压京东，达到6982亿，超过京东两倍有余。
2015年的天猫双十一狂欢夜，张勇找到了综艺与造节的最佳结合点，自此每年双十一晚会也成为了吸引全网注意力的大杀器。到了2020年，双十一再次呈现出晚会太多，观众不够用了的盛况。
易趣败走麦城后，有易趣员工表示，“淘宝像头土狼，嗅觉灵敏，爆发力强，专咬软肋。而eBay又不幸地扮演了反应迟缓、眼光向上的大象角色。”
如果说淘宝是一头土狼，最尖的狼牙一定是集团公关部。在易趣淘宝竞争的关键一年，阿里巴巴集团公关部力压市场、研发，获得了CEO特别贡献奖。
通过与媒体的密切沟通和出色的话题策划，每次易趣出现在新闻媒体上，都会有淘宝的身影，早期淘宝体量不大的时候，相当于易趣免费给淘宝打了广告。此外，披露数据秀实力、冲击性语言吸引关注等现在互联网公司常见的公关打法，多少都是从阿里学来的。
阿里用极少的资源撬动了极大的注意力与流量，此后这套打法让阿里获益颇多，“万能的淘宝”、“尾款人”、“剁手党”、“宝呗青年”等词汇的流行，以及最重要的，双十一成为国民节日，背后都有阿里的努力。
此外，流量内功的修炼上，不得不提的还有支付宝在线下的努力和阿里一系列的投资、收购与布局。
支付宝对阿里意义重大，第一层是支付宝解决了电商交易资金安全的问题，多年以后演化出的蚂蚁金服近期霸占各大媒体头条，此处按下不表，但相信阿里、蚂蚁能闯过这关。第二层是从2013年开始，支付宝“ALL in 无线”，当时的微信支付才刚刚上线，百度还在移动大门口徘徊，支付宝率先跑步拥抱互联网、拥抱线下。
当前，支付宝成为线下支付入口，月活跃用户数成为社交APP外的第一把手，进一步巩固了阿里的流量安全。
在投资上，阿里近些年主要的投资与收购布局，都是高频场景的上网入口，从高德地图、UC浏览器、优酷到饿了么。这些业务融入阿里体系，流量加入阿里循环，捍卫着沙漠之城的疆域。
值得一提的是，正因为流量的稀缺，在所有互联网公司中，阿里巴巴内部业务之间流量的打通是做得最出色的。2020年初，在本地生活迎战美团，支付宝、飞猪、淘票票、饿了么、口碑、哈罗单车迅速整合，对标美团外卖、酒旅、猫眼等业务，后续高德地图也加入战局。
当淘宝客、造节、综艺营销、公关、支付宝、收购整合等内功汇集，一并打出，双十一成为中文互联网最大的流量池，也不足为奇了。
有趣的是，反倒是一些长在河边的企业，并没有造出这样一场全民盛宴。
2020年，第四次流量大战2020年，双十一走到第十一个年头，创下了多个惊人的历史。
在前一年，短视频新秀快手、抖音首次作为流量提供方参加双十一，天猫双11成交额达2684亿元，京东则达到了2044亿元。据央行数据，全国人均花逾1000元。
这年，去年的合作伙伴抖音、快手自己开始做电商，封锁第三方商品链接，电商三国杀变成春秋五霸。多方拥流量自重，便有了开头的一幕。
电商是互联网公认效率最高的流量场景，成立20多年来，希望携流量进攻阿里帝国的玩家不在少数，抖快不是第一家，也不会是最后一家。
回顾阿里的历史，这种拦截是第四次。
第一次便是前文说到的易趣在主流网站的广告封锁；第二次则发生在2008年，百度自建C2C商城有啊，淘宝为了杜绝不良商家欺诈，全面屏蔽百度搜索，对雅虎、谷歌进行部分屏蔽。两年后，谷歌退出中国，搜索引擎一家独大，百度开始大规模“封杀”淘宝联盟网站。
第三次发生2014年底，微信彻底屏蔽淘宝链接。后来淘宝推出的淘口令，也在2018年被微信彻底封掉。
不难看出，这些封锁的背后，都是水源地的公司，希望自己吃掉电商的蛋糕。但正如光大证券在抖音自建电商后发布的研究报告所说，从历史经验上看，流量平台自建电商无一成功。
报告表示，无论是2008-2010年的百度，还是2010-2013年的腾讯，在自建电商平台方面都没有取得令人满意的成绩。而眼光放到全球，Facebook、Google的命运亦如此。
事实上，除了第一次流量战争，第二次、第三次的封锁格局仍在延续，但这并不影响阿里巴巴集团站上一万亿市值。
正如光大证券的报告所说，阿里巴巴的竞争力，从来都不是造水的能力，而是作为“水电站”，作为互联网批发商的能力。
就像以色列，生长在沙漠，沙漠总是缺水，聪明的犹太人，总能找到水。而历史上希望消灭犹太人的君王数不胜数，那些人已经消逝，犹太人还在那里。

无人岛屿颈

楼主说的，句句都是真理啊！

冀苍鸾

叮铃叮铃，楼主开门，我是送快递的！

戏做顿

报，报，报，报，报告楼主，我来了！