VIPKID为什么能“剩者为王”？

我爱霍启刚掖

《沉思录》作者马克·奥勒留说：“我们听到的一切都是一个观点，不是事实。我们看到的一切都是一个视角，不是真相。”
在线教育的成功与败局恰好在正反两面契合这句话。
过去几年，在线教育这个互联网细分领域烧钱不断，大资本的进入让平台有充足的资金与动机去抢夺流量。教育原本是一种长期价值投入，却在资金燃烧的熊熊大火中变成了短期的需求竞赛。
靠资金买来的短期流量确实让平台的规模实现了扩张，然而买来的学员流量并非全部是精准用户。时间一长，用户的大幅流失、供给端的师资以及全流程的服务跟不上，反而造成了许多平台口碑暴跌，流量竞赛难以为继。大战中剩者为王，这个“剩者”不是因为把对手烧死了，而是把握住了自身的核心优势，最终脱颖而出。
所以，我们听到的“在线教育规模不经济”只是一种观点而非事实，我们看到的“在线教育平台低质竞争”是一种视角而非真相——去年下半年至今，头部平台VIPKID实现连续2个季度规模与盈利双增长，摆脱了低质低效的烧钱玩法，开启在线教育行业的价值重塑。
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一对一在线赛道已锁死
近日，北京惠通时代广场6号楼，VIPKID产品战略发布会现场，联合创始人、总裁张月佳对媒体说了不少心里话。
对于VIPKID而言，这种场合在过去并不陌生。但在这一年多时间里，公司保持了低调姿态，鲜有声音。原因是他们已经告别流量打法，也避免像从前那样频繁发声。取而代之的是打磨平台的产品、变革组织提升效率、降低获客成本、持续优化师资优势与用户端体验。
这样做的结果显而易见，正如张月佳所说：“已经连续两个季度公司单位运营利润（UE）为正90%渠道首单能够实现盈利。”
这一点至关重要。意味着现在VIPKID每一个用户都能给公司带来利润。形成鲜明对比的是，此前大多数媒体对在线教育平台的口径出乎意外地统一，那就是获客成本高居不下，甚至一个获客就超过了客单价的一半以上。而这个被质疑的高获客成本魔咒也被VIPKID打破，甚至比如今如火如荼的大班课还要低。


VIPKID不是第一个对外宣布实现盈利的，但如果从时间上推算，他们确实是一对一赛道内高品质教育赛道首家实现UE为正的，也由此成为国内唯一一家收入在百亿级规模且实现UE转正的在线教育企业。
另外一个重要数据是90%获客渠道首单盈利。VIPKID从去年下半年开始对市场渠道进行调整，2020年第一季度开始，90%获客渠道首单都可以盈利。
从流量的虚假泥潭中抽身而出，VIPKID用实际行动证明了一个简单的道理——做教育，不只是做生意。短期的膨胀十之八九不等于长期的发展，这是最基本的经济学原理，所谓短期看需求，长期看供给，现有的互联网模式追求短期效应，把流量圈进来之后，迅速套现离场，而教育，显然不能这么干。
一对一在线青少儿英语是VIPKID强项，过去几年的学生流量竞争诞生了“少儿英语四小龙”：VIPKID、哒哒英语、vipJr以及51Talk,大家在资本力量的助攻下，展开了激烈的正面交锋。而如今，VIPKID超过了80%的市场份额、UE为正、90%获客渠道首单盈利，标志着一对一赛道迎来了真正的胜利者。
这种胜利背后的秘密出乎意料又合乎情理，那就是VIPKID的胜利非但不是因为他们的流量优势，恰恰相反，是因为告别了流量模式，转而加固了供给端师资力量这一核心优势。
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告别流量模式
营销的本质是触达。按照各方数据进行相互比照，中国在线教育的潜在市场价值高达上万亿元，是名副其实的市场蓝海。这也难怪在过去几年内各方资本都瞄准这片市场大打营销战。
正如现在的大班课的厮杀，在过去几年，四家一对一教育企业也经历过一场大战。这其实延缓了VIPKID的UE向好的步伐。“不得不打，必须入局，否则这个市场份额可能会被别人瓜分掉”，一位教育圈从业者说。


曾经的少儿英语四小龙，其中VIPjr已委身平安好学
流量模式的弊端从来不是秘密，然而饮鸩止渴的举动又从未因此而消失。在商业层面来说，这是一个完美的矛盾：每个人都知道急功近利是有害的，但每个人又在强敌环伺的氛围中逼自己饮下毒酒。
连续几轮大战之后，小平台垮掉，大平台开始反思。大家的核心价值究竟是什么？
对于在线教育而言，用户希望获得的不只是更便宜的课程，这与“五环外”市场是截然不同的两种逻辑。
用户显然希望获得的是更有效、更纯正的教育效果。这种效果是需要付出金钱与时间的，用户在这方面早已接受过线下经验的调教，无需平台再进行大规模的市场引导。所以，竞争的本质其实不是流量，而是面对用户，平台能提供什么样独一无二的价值？
在线教育的的价值点集中于三个方面：师资、课程、终端体验。VIPKID创业之初就以独特的北美在职英文老师作为自己的师资优势，这也是其迅速获得市场认可的核心优势。


告别流量模式之后，VIPKID重回这一核心优势，同时通过对课程的进一步优化，终端体验的技术升级，放大了核心优势。
VIPKID目前拥有国内在线教育平台最多数量的外教，占到市场90%份额。VIPKID的北美好外教其实是三个关键词：北美、好、外教。这些老师在北美当地有教学经验，平均教龄7.5年。在目前国内很多大的机构里，老师平均教龄超过7.5年也是凤毛麟角。
张月佳说：“（学员）规模不但没有减少还在持续增加，是在一个大的体量增长上完成的利润增长。”
利润增长还有另外几个原因：学生足够多、获客成本足够低。其实与VIPKID核心优势是相互关联的，因为北美师资模式强，所以付费学生足够多。因为核心优势被放大，口碑积累的品牌效应显现，获客成本降低。
目前VIPKID有超过80万付费学员总量，覆盖年龄3到15岁，年平均消费在13000以上，这意味着用户家长是非常高知且拥有支付能力的。
近一年的变革，让VIPKID彻底扭转了战局，也扭转了自身的思路。他们终于不必再把在线教育当作一门流量生意，而是通过核心优势的做大做强，逐步跨越赛道，实现价值重塑。
就像张月佳所说：“VIPKID要做中国英语赛道里品质最好、体量最大的英语品牌，同时通过数学、美术、语文等学科的扩科，来满足我们越来越多用户的学习需求。这是VIPKID接下来覆盖整个用户的生命周期，全价位、全年龄段的产品战略。”
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重塑在线教育
在线教育告别流量时代，进入真正的价值重塑阶段，无论对于各家平台，还是用户而言，都是一种良性转变。
这种转变，来源于头部平台的自我发掘。
VIPKID拥有独一无二的价值塔尖，就是他们的北美好外教。这是花钱买不走的价值。尤其重要的是，这种价值模式对于整个行业具有重要的启示作用——作为平台，为用户提供什么样的优质资源，将决定平台最终的格局。
所以，进入新的发展阶段，各大平台要比拼的不再是花钱做营销买流量，而是挖掘自己专属的核心价值。
互联网最迷人的地方是它能让平台缩短与用户的距离，并且最大程度地确认这种路径的真实性。通过数据，用户在平台面前呈现出前所未有的细节特征。流量竞争从这个角度而言并非一无是处，但关键是用户到了你这里，你能用什么来留住对方？


几乎与在线教育的烧钱大战平行发生的其他几场有名的恶战，比如O2O、出行，发展轨迹也几乎一模一样。
当大家刺刀见红地把用户抢过来之后，下一步该怎么办？缺乏服务能力的平台这时候反而是画地为牢，把自己困死了，因为你提供不了价值，用户来了又走了，而且不只走了，还说不出任何好。
在线教育行业的重塑也是基于这样的逻辑：核心价值的稳固提升，是持续服务用户、实现规模与盈利同步增长的背后本质。
回顾过去一年多VIPKID的经营动作，以供给端师资价值的进一步抬升为开始，拉开了一系列的商业模式重塑。包括在中端持续优化AI为代表的数字化应用，前端结合新产品不断改善用户的体验与效果。
正是这一逻辑的真实落地。
一家企业的突围，会给整个行业带来示范作用。VIPKID以价值增长拉开了在线教育领域的变革，对于其他平台而言，沉迷于烧钱买流量的低阶打法已穷途末路，尽快找到自己的核心优势，才是出路。

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