新品牌凶猛，天猫销售4年涨18倍，十几位创业者讲出成败真相 ...

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新品牌如何从网红变常青？
✎ 天下网商记者 王诗琪
5月10日，第五个中国品牌日。国货当自强已不再是一句口号，而是中国年轻人用钱投票的结果——天猫数据显示，过去一年中，00后国货消费增速最快，超过50%；在95后的化妆台上，已有四成是国货；90后人均国货消费已超6000元。
这一波汹涌的国货消费潮，是由国货新品牌创业潮引发的。
据阿里研究院新近发布的《2021中国品牌发展报告》（文末下载完整报告），2020年天猫新品牌的销售额达到2016年的17.9倍。去年天猫双11期间，360个新品牌成为细分行业的冠军，其中超过九成是国货品牌。

这不是消费新品牌在电商平台的第一次井喷。
2006年左右，韩都衣舍、七格格、御泥坊等一批草根品牌从淘宝这片肥沃的“处女地”里长出来，他们被称为“淘品牌”；第二波是2012年前后，天猫诞生，伴随着B2C电商的红利，大批线下传统品牌触网，同时也催生了三只松鼠这样的“猫品牌”。
第三波，便是现在。
以史为鉴，当创业者喊着“所有的消费品牌都值得再做一遍”的口号冲入新消费赛道时，也要看到，过往两波涌现的新消费品牌中，也有不少在大浪淘沙后消失不见。
从去年开始，天下网商记者陆续采访了十多位消费新品牌的创始人，从他们的成长、成功、反思与前行中，我们可以在一夜暴富的故事之外，找到新品牌从网红走向常青的蛛丝马迹。
新品牌，新在哪儿？
现在，当我们谈论新品牌时，究竟在谈论什么？
一个关键词是爆发。有业内人士笑称：年复合增长率100%，在如今的新品牌里也只能算“平平无奇”。
看一组数据即可了解这速度的可怕——从开出天猫旗舰店到成交额累计破亿，“认养一头牛”用了15个月，“李子柒”用了14个月，“宿系之源”只用了7个月。而此前的御泥坊，2006年开始上淘宝，到2011年销售额才破亿。
另外一个词是创新。这些新品牌的创始人很多都是有些“偏执”的产品经理，从包装设计、产品特点乃至服务，即使身处海量商品中，他们也有能力让你一眼看见。这种辨识度来自差异化和独特感，高颜值包装只是最基础的一块。

就像“无尺码无钢圈内衣”、豆腐渣与膨润土混合的新型猫砂，2020年天猫内衣第一品牌Ubras和猫砂第一品牌Pidan一度凭借单品在行业里引领趋势。如天猫市场部总经理三啸所说：他们在新需求的“无人区”领域，开辟了新的品类和赛道。
还有些差异体现在细节上。
为了卸妆油包装瓶上的一个小小的卡扣，逐本创始人刘倩菲一路找到台湾，定下一款很少有人用的8字型卡扣，单价比普通款贵上1元，对方要求订货量超100万个才便宜1毛钱，刘倩菲咬咬牙答应了。
而Pidan创始人马文才曾给记者细细解释，为何他家的宠物饮水机延迟上市。他要求团队不止要考虑水温、静音、洁净程度，还要测量不同室温下水的挥发效率以确定水容量、可供几只猫喝水、消费者如果很多天不换水怎么办……“如果只是做已有产品的改良，我觉得是浪费生命。”

与2015年前诞生并发展壮大的“淘品牌”相比，如今的新消费品牌更“富有”。强大的中国工厂支撑生产力的富裕，成熟的投资机构带来充裕资金，让创业者可以专注于产品研发和营销端。阿里研究院新消费研究中心主任吕志彬说，新生代的“淘品牌”更注重包装、营销和产品设计，这正是“微笑曲线”高附加值的两端。
因此，不同于过去韩都衣舍、御泥坊等靠价格优势取胜，现在的新品牌也卖得出高价。200元一件的内衣、300元一个的猫砂盆，甚至常见的螺蛳粉、蛋黄酥，李子柒天猫店里普遍比同类商品要贵，但消费者买得起也愿意买。
云锋基金合伙人李娜认为，新品牌爆发背后，是过去10年数字化基础设施逐步完善，以及越来越多新生代创业者加入到了这一波消费创业浪潮。
爆款新品不等于新品牌
热钱涌向新消费，在互联网和资本的加持下，打造新消费品牌的效率似乎提升了？“这是资本和供应链联手制造出来的‘错觉’。”前青山资本董事总经理、关系品牌事务所创始人李倩泼了一盆冷水，爆款新品不等于新品牌，资本加快了营销效率，但品牌要站稳脚跟，有些内功，得慢慢练。
新消费赛道有着巨大的空间。与此同时，一些事实和数据也戳破了其中的几个彩色泡泡。
一个是核心供应链能力的匮乏。李倩说：“供应链不等于代工厂。”
举个例子，眼下炙手可热的代餐品牌，背后都站着同一家代工厂——杭州衡美食品科技有限公司，号称生产了全国70%的代餐食品。无独有偶，为年轻人追捧的彩瞳生意，从Moody到可糖，背后的代工厂都来自中国台湾。

一投资机构的合伙人告诉记者，他接触过起量很快的新品牌，一看供应链都是代工厂，没有壁垒，最终都没有投。“供应链壁垒下，可持续产生爆品，但营销是个红海市场，需要持续高额的砸钱，有运气成分，创业公司要以小博大，但作为投资人很难赌博。”
事实上，新品牌擅长的小红书种草、抖音式爆红营销，在越来越多玩家入局的情况下，红利也在削减。
以完美日记为例，2018-2020年，完美日记母公司逸仙电商销售费率（销售费用占营收的比例）分别为48.69%、41.28%、65.2%，营销费用从2019年的12.5亿暴涨至2020年的34亿，但带来的新用户数却从1640万跌到890万，并且导致其2020年扭盈为亏，净亏损近27亿元。
从网红品牌到常青品牌，笑到最后才笑得最好，好在，不少新品牌已经开始“晴天修补屋顶”。
爆款之后怎么办？
如何衡量一个新品牌做成了？李倩列了几个标准：守得住一定的定价权；坐实复购和利润；有品类知名度；至少经过一个投资回报周期。
按这个标准，很多新品牌还需努力。在爆款之后，从0到1、到100之后，他们开始“补课”。
第一课是补齐研发和供应链能力。
IPO之后，逸仙电商先后收购雅漾母公司Galénic和英国高端护肤品牌Eve Lom，除了补齐高端品牌的布局之外，它们对逸仙电商更重要的价值是全球领先的化妆品实验室、配方、技术和专利，这才是完美日记甩掉“大牌平替”帽子的根本之法。

与此同时，完美日记与全球最大的化妆品代工厂科丝美诗合作建立的生产基地，预计将于2022年正式投产。
第二课是在高举高打的社交营销之外，进入精细化运营。
天猫咖啡液Top 1品牌永璞咖啡创始人铁皮说，从2019年下半年开始，永璞咖啡开始重视会员运营，相比GMV的增长，他们越来越注重新会员增长、会员活跃度和复购率。随着流量越来越贵，铁皮越发感受到，对会员池子精耕细作，能够让品牌活得更长久。

第三课，是讲好一个品牌故事。
老干妈从不打广告，但并不妨碍它成为一个知名品牌。在与年轻新品牌的交流中，能够迫切感受到他们对自我表达的欲望。这些在互联网上土生土长的品牌，把触角延伸至线下，在一二线城市繁华的购物中心开出品牌门店，销售不是终极目的，借这一方空间去讲品牌故事是他们暗藏的小心思，这更讲究长期回报。
例如Pidan已在上海、杭州、成都等城市开出主题门店，取名为“毛毛和绿”，意为毛茸茸的宠物和绿色的植物。“我们希望在这个空间里，消费者能够感受到Pidan这个品牌，跟买不买东西没有太大关系。”Pidan联合创始人金茜茜说。
新老品牌站在同一起跑线
作为中国最大的孕育新消费品牌的平台，从天猫业务策略上的变化，能提前窥探到一些新趋势。
2019年，天猫提出新客、新品、新品牌三大战略，而天猫上的新品牌也在加速爆发。据透露，过去三年，在天猫上从无到有成长的新品牌，大概有10万个。
从去年开始，天猫开始搭建专门针对新品牌专属的营销栏目，这一年的天猫双11，有360个新品牌登顶细分类目第一。
今年，天猫又特别提出了针对传统品牌孵化新子品牌的扶持，并且表示，将针对多品牌集团客户开发产品，打通集团下多品牌、多店铺的会员及经营数据，让集团军作战成为可能。对集团客户来说，这一变化可成为新品牌孵化的助力。此外，据三啸透露，天猫今年还首次成立了专门针对老字号的品牌营销团队。

有着123年历史的上海家化，除了老牌子六神、美加净之外，近些年也开发了玉泽、典翠等针对90后用户的新品牌。据介绍，今年上海家化将继续与天猫新品创新中心(TMIC)合作，捕捉最新趋势，依靠自身深厚的供应链基础，不断开发新品。用网民的话说，是“守得住经典、当得了网红”。
新品牌要补齐供应链和研发，老品牌要更新营销方式、流量打法，现在，他们都站在了打造“新”品牌的同一起跑线上。十年之后，究竟谁将被这场浪潮推向巅峰，谁又将被淹没，是需要新老创业者们一同解答的题目。
编辑 徐艺婷
专注互联网商业的权威新闻媒体，记录互联网商业的人物和故事，提供天猫和淘宝商家集培训、营销、实战于一体的系统化服务。

幸福341

今年楼主不送礼，送礼就给楼下的！

尘埃416

很累，感觉不会再爱了！

十二音阶囤

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真不是我干的的

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