雷军成库克“苦主”：小米重返前三背后的跃迁

六月清晨搅

王如晨/文


雷军成了库克苦主。全球三大调研机构（IDC/Canalys/Counterpoint）数据显示，2020Q3，小米手机出货挑落苹果，列全球第三，仅次于三星、华为。

这是小米手机首度战胜iPhone季度出货。有人甚至说，这是iPhone12年来首度被挤出前三。说法或存疑。2019Q2，本地曾引IHS Markit报告称，OPPO当季力压苹果，列全球第三。惜其他机构未见类似，一度引发争议。本次三大机构结论统一，小米超越更可信。










这也是小米第二次当“老三”。2014Q3，它曾冲入全球三甲，位居苹果、三星之后。以当时诞生仅3年计，堪称行业奇迹。
6年过去，同样“老三”，境遇大不同。今日挑落苹果，有哪些值得重估的样本意义？
你或许觉得它不过沾了光：一是iPhone12未赶上Q3节奏；二是华为遭受钳制，海外释放不少空间。
沾光应属实，尤其欧洲市场表现。但若说小米守株待兔，恐怕会辱没它的核心竞争力。
若自身实力不够，就算竞对市场都给你，想沾也未必沾上。用户选择不是非此即彼。何况苹果并非仅有iPhone12，华为海外亦并非全线失守。全球手机品牌也不止这几家。
仍须回到小米核心竞争力看。
刚才说，6年过去，同样“老三”地位，内外境遇已大不同。
回到2014Q3。彼时小米增长壮观。在一个产业链不完整、效能低下、品质山寨化的市场，它基于用户洞察，从软件出发，以协同共创思维，借助线上营销，倒逼产业走向规范化跃迁，击中了行业痛点。但必须得说，那时的增长更多还是风口下的模式势能与性价比立场。
当诸多同业涌入，行业很快同质，透支一波产业链与人口红利。由此面临结构升级：技术、产品、产业链以及消费趋势变化下的用户体验等。
小米2016-2017年的阵痛与调整，就反映了升级压力。外界一度认为，它将很难走出危机，因为，这行业没有落下去、重新上来的案例。
小米第一次“全球老三”之旅，有些尴尬。
不过，今日看，恰恰也是巨变契机。随后的它，通过复杂而紧迫的升级改造，完成了一轮系统的跃迁。
必提一点：2016年雷军亲抓研发、品质交付及供应链。创始人身先士卒无可替代。小米危机与其说业务，毋宁说信心。最惨一年出货仍约5000万部。小米“缘何而生、何处去”才最根本。2017年雷军多次谈业务，但强调最多的却是初心、愿景、价值观及组织升级。
2016下半年，小米旗舰再不逊豪强。全面屏、摄像、系统更新迭代、生态入口等多维度领先业内。不过，品牌升级、渠道改造箭在弦上。
2017年，雷军谈模式较多。当年7月，阿里网商大会，他整体阐释“新零售”与“新铁人三项”。人们发现小米提“新零售”早于马云，而与“铁人三项”（软件、硬件、互联网）比，小米开始带给外界一种整体跃迁感受。
到小米之家深圳旗舰店开幕，小米已全面恢复信心。雷军公布了扩张战略。当年10月小米完成年度7000万部手机出货、1000亿销售额目标，2018年力争1亿部，大概率进500强。线下店面，2019年将发展到1000家。
今日回看，雷军有为2018年IPO壮行用心，暗示了增长，这无可厚非。尤其渲染了整个体系升级。尽管挂牌后股价惨淡，当年亦失意500强，之后改造却进入深水区，加速推动了小米跃迁进程。
2018IPO后，小米来了一轮扁平化变革，释放组织活力，激发人才梯队与增长效能，“小前台”走向活跃；次年多轮调整，走向垂直、效率、场景驱动，侧重“大中台”与平台化建设。而品牌升级（尤其Redmi独立）、“手机+IOT”双驱动战略确立、技研深化、国际化分层协同、生态品类与场景扩充，整个结构化改造密集而深入。
2018Q4，小米股价惨淡，但若结合2016年以来变革，实在展示出了成熟公司气质。到2019年，它基本完成一轮复杂跃迁。
不过，夸克反而担心它太过追求稳定，过度迎合资本市场。毕竟，5G时代开启，小米若过度妥协，不会有好结果。
小米当然没有小富即安。2019Q1，它牺牲短期产品策略，加速5G时代代际转换布局，同时落实品牌升级与“手机+AIoT”双引擎战略。2019年下半年，雷军公布未来一年10部5G手机上市计划，吹响了号角。
若无外部因素尤其非市场化因素冲击，这动向带来的增长确定性，足以影响资本市场观感。不过，华为因遭美国钳制，消费业务倾斜本土，实力与民粹交织下，沉重倾轧了小米们，导致后者市值再度承压。
整个2019年，小米业务与组织升级，始终都如此着眼：稳定本土基本盘，借助供应链/完整价值链，不断平衡国内与国际，推进多品类扩张与精细化运营。这种沉稳的特质，于复杂而激烈的竞争中，保持了出色的成效：主业稳定，电视等品类增长迅猛，物联网持续领先，技研深化，服务业务稳健且日呈多元，国际市场屡有关键斩获，尤其欧洲市场咬开了口子。
当然，更有一系列密集的人才引进与组织调整。它也是全球互联网企业组织变化最为密集的公司。
2019Q4财报，再度让外界尤其资本市场看到小米价值，华为的倾轧并未抑制整体增长。
不过，由于区域国家民粹活跃，外界仍有担心。小米急需一次整体的能力验证，以确立5G时代的文化自信与道路自信，推进跃迁。
谁也没有想到2020年疫情。它无疑是全人类伤痕。小米Q1供应链一度遭受冲击，增长面临考验。3月股价承压明显。
不过，4月盘整后，进入5月，随着小米Q1财报公布，它不仅展示了增长韧性与抗风险能力，验证了6年来能力沉淀，更让外界看到了疫期与疫后全球消费理念与行业趋势的深刻变化，那就是：这种变化与小米商业立场、价值观、商业模式、产品定位、技术服务里的全球普惠理念高度吻合。
可以这么说，疫情让行业、世界重新发现了小米的价值与韧性。
资本市场做出响应：若从5月初低点9.93港元到9月初高点26.95港元计，小米股价一度涨逾170%，市值一度超过6500亿。尽管10月经历震荡，仍维持5300亿以上。




此次全球三大调研机构给出统一结论，小米手机出货超越苹果，重返前三， 考虑到本月许多科技股进入财报季，小米股价表现值得期待。事实上，Q2财报发布后，机构已对它做出乐观预测。中金认为，即便不是今年，小米明年也将进入全球前三，并将其股价预期提高100％。


但在我们看来，与2014年比，今日小米重返全球前三，更能让人看到6年来尤其至暗时刻后4年的系列变革与跃迁成效。

不过，即便重新恢复到9月高点，甚至再度拉高一轮，雷军恐怕也不会满意市值数据吧。因为，今日小米隐含的多重概念性、新增长潜能，远未真正释放。
2017年小米之家深圳旗舰店开幕时，夸克说，属于小米的荣耀还远没有到来，我们继续这看法。
即便只看眼前概念，面向5G时代的新一轮跃迁，不要说2B与整个产业链，就连2C的终端基础体验也还没有真正渗透用户心智，大部分还没有真正的感知。
一个正在打开想象空间的小米，远比稳定、充满确定性的小米更有价值。
小米的中长期想象空间，在雷军10周年演讲三个愿望里：全球最知名品牌；舞台属年轻人；大群创业公司因小米而生。它们对应着更深范畴的全球化、生生不息的文化与组织力、生态力。
雷军等于暗示了小米未来形态与增长路径。
这是一个更加普惠与公共化的国际化企业形象，不是仅靠单一品类、单一环节、单一要素所能决定的高度，一定是一个商业组织立足文化与价值观，通过全要素生产率与持续整体跃迁所能触达的结果。
如此，我们就要密切注意小米的价值观、业务结构、商业模式、战略升级。5G开启时代，小米品类、多端协同、结构、模式，以及那些看似不会立刻带来短期效益的变化里，藏着未来形态的种子。
Q2结束后，小米发出战略重塑信号，就是“手机+AIoT”双引擎战略升级为“手机X AIOT”。
加法变成乘法。它标志着，未来的小米，将会在全球市场增量基础之上，走向增量与全球化精耕并重周期。“加法”是物理组合，“乘法”则会产生奇妙的化学反应与创新涌现，隐藏着丰富的场景空间、数字化与AI技术空间、数据空间、多端协同空间以及网络乘数效应。
它当然也会影响未来小米的业务形态、组织结构、生态体系，最后必定生成2B、2C一体化的数字化、智能化能力，走向新型基础设施服务形态。
今日小米变现策略，除了硬件薄利溢价，更多在于互联网服务业务，包括应用分发、内容订阅、广告、游戏等。它更多体现了手机、电视等业务的服务入口能力，但并没有真正体现手机与物联网品类、物联网品类之间的协同价值，未来这里面隐含太多变现的策略。而至于，小米幕后云计算与大数据等2B能力、渠道力、场景力、金融力、生态孵化等许多方面，都没有真正体现在小米市值里。
截至目前，市场更多还是依照手机企业来审视它，尽管它上述多个维度已经具有相当的竞争力。
举一个维度的例子，你可能就明白。你知道小米生态链家族诞生许多品类与新创企业，它不仅涉及制造端升级，也涉及庞大的双创群体。哪怕你只是侧重数字营销服务，若结合小米平台服务，你也会发现，小米其实是全球罕见的一整套新品创意、孵化、诞生、壮大的“商业操作系统”。
一个周期以来，阿里、京东们角逐新品发掘与首发，既隐含“内循环”与增长诉求，更是一套数字能力的输出。从有限品类看，小米同样具备。
这套能力，与小米现有技术架构、业务形态融为一体，隐含在整个“新铁人三项”价值链里。截至目前，它并没有被单独总结为一套数字化能力，也很难说是独立的解决方案，但在这个维度，若从有限品类看，它不逊阿里集团“商业操作系统”与A100战略体现的综合能力。
而且，小米价值链呈现一个完整闭环。这不仅是手机业界少见的形态，泛商业组织中，也是如此。
它确实没有三星垂直一体的硬件供应链与上下游协同优势，后者确实给三星创造了超稳定增长结构与灵活覆盖的产品策略，也逊色华为垂直一体的端到端技术纵深，全球品牌溢价与影响力当然无法媲美苹果，但小米10年，尤其是最近4年从至暗到全面复活、崛起的历程，却融合了巨头们多重的要素，相比历史悠久、肌肉感强大的三大竞对，小米更能反映一种普惠、开放、可持续发展的基本面。
比如，三星长期位居第一（上季被华为短暂超越），但却牺牲了许多中小微创业组织的活力，一度被视为业界公敌。这一维度，小米恰是它的反面。
小米这种完整闭环模式，能力处于耦合周期。但我认为，未来一个阶段，它的每个环节都具有开放、解耦的可能性，从能力单元说，旗下足可让人看到新制造、新服务、新零售、新营销、新金融、新技术等等，未来，许多单元都能以独立子公司甚至独立生态进一步走向开放。
我们在BAT、字节、美团、京东等许多公司身上看到了类似的解耦、开放动向。大部分是从“一体化”走向“一体化开放”，侧重垂直维度。而小米与阿里更近，是一个完整闭环，它的价值链充满一种精益、往来循环之美。
过去几年，外界谈论阿里倡导的“大中台、小前台”战略较多。当将它与小米这种价值链以及“手机X AIOT”新战略结合时，我们能看到小米在许多场景有生成多样、复杂、协同、灵活的数字化解决方案的能力。未来的小米，它的渗透空间，会远大过所谓手机主业，远大过现有的物联网品类，更不用说现有狭义的互联网服务了。小米也是数字新基建形态。
所以，未来几年，小米会不会基于B、C需求洞察，将旗下业务逐一独立，走向新的平台运作，会是一大看点。
但这种动向也会考验小米的模式与价值观。无论怎么变化，如果它在核心立场、普惠定位上动摇，旁逸斜出，它的模式将最容易被瓦解。小米目前的纵向技术实力还无法与三大竞对以及诸多互联网巨头比，目前耦合形态更具效率。
所以，我们看到，雷军“骄傲与自豪”之下，再度强调说，面向未来，要继续坚持小米永不更改的“三大铁律”，即技术为本、性价比为纲、做最酷的产品。其中技术创新是不变追求、竞争力前提；性价比是永不过时的商业模型，背后高效是穿越经济周期的法宝；做最酷的产品是小米工程师文化的本分。这也是小米保持高质量发展的保障、面向下一个十年的宣言。
这里面充满了辩证。开放与解耦，于未来小米，既是巨大机会，也是巨大挑战。它必定会生成许多有趣的故事。
当然，回到全球“老三”话题，雷军“骄傲与自豪”，也需要理性。








这一结果，目前看可能还很难稳定。苹果下季借助iPhone12重新反超的几率很高。而小米与三大巨头相比，仍有太多不及。
更有全球手机业整体面临的挑战。iPhone诞生10多年，截至目前，尽管有许多软硬件与应用服务创新，形态与基础服务并没发生革命性变化。苹果节奏失措、小米超越里，有这种创新疲惫在，它是整个行业的焦虑。
这焦虑的时代，确实适合小米的路径与模式。但小米若妥协，甘于哪怕接下来可能稳定的所谓“老三”甚至未来“老二”、“老大”地位，也难排除沦为超级平庸角色。
未来的小米，有责任展示出更高的引领创新的能力。
同时，也要看到，小米Q3挺进全球前三，除了自身努力，背后也有疫情时代中国供应链尤之于全球的战略价值。
你能看到，无论三星、华为、苹果、小米还是OPPO都建立在中国供应链土壤基础上。而今日出货前三强三星、华为、小米本就是亚洲企业背景。这不是否定小米自身努力，它本就是中国供应链建设者、推动者之一，但我想，疫后时代，小米的全球化，走出去的历程仍会有复杂挑战，而与之伴随的在地化商业模式与中国未必就能简单移植或复制。这个周期国际化成效显著，很大程度上，还是传统的增长策略，只是人口红利转移到了海外而已。
此外，我还是要做一贯的提醒。小米超越苹果，挺进前三，固然值得骄傲与自豪，但也要有几重戒惧、警惕意识：
一重来自竞争。
当你变得强大时，你会发现竞争会更复杂，很多甚至都以非市场的扭曲行为体现。早期的HTC也曾一度冲到前三，但很快遭受苹果、三星一系列诉讼阻击。尽管并非核心落幕原因，但却是一个发展高点、情绪高涨时刻的黯然。小米不是没有经历过。几年前的遭遇其实还算正常，小米该交的专利费也交了不少，尽管今日有了一些专利储备，显示技术等局部甚至还非常出色，但并不能保证随时来临的阻击。它们未必能打倒你，但不排除延缓你的节奏。
何况，疫后时代，全球区域国家，本就已处于一轮价值观撕裂的局面。小米的全球化之旅，一定会有新的波折与故事。
二是与世界相处的方式。
作为一家上市公司，如何在锻造核心竞争力的同时，建立更加包容、透明、可持续、足可信任的全球品牌形象，与世界相处，将事关小米的普惠价值观落地的进程。小米是中国的小米，也是世界的小米。
过去多年，三星、华为、苹果足够强大，却都有类似的波折。
三星2009年-2010年达到一个巅峰，一家利润等于日本7家电子企业利润总和的两倍，李健熙戒惧地表示，三星必须倡导“谦虚文化”。即便如此，它也无法绕过财阀模式的原罪。
苹果的半封闭策略，高企的议价与溢价能力，创造了富可敌国的财富。但它同时也牺牲了更为普惠的机制，一度走向只吃头部高净值用户、远离普罗大众的地步。今日苹果之被动，在我看来，就是这种模式的瓶颈。而事实上，苹果恰恰是从最开放的形态走向今日局面的。
华为常常令人惊叹，也足够悲情。我对它遭受的钳制充满同情与愤慨。但它是否完全出于海外打击，还是有自身模式、文化、策略、机制、与世界相处方式的累积因素，这里不展开。只就手机业来说，你要意识到，诞生于开放的安卓土壤的华为，走向今日局面，一定也有一些值得深思的价值。我个人认为，华为即使没有遭遇钳制，它最大的挑战，也是模式的开放。
小米何尝不是。如何防止能力强大之后，开放土壤中走向控制与封闭，同样是一大考验。过去多年，小米建立的一套循环往复的闭环价值链，结合效能与普惠立场，发挥了巨大作用，小米确实是全球移动互联网业普及的关键角色。未来的小米，能否依托这种价值链，沉淀出纵向更深更强大、横向更多样同时更开放的能力机制，并持续输出，而非走向控制，事关小米未来的高度与雷军愿景。
小米重返全球前三的一刻，已到增强戒惧意识、进一步重塑全球品牌形象的节点。
最后，跟雷军一样，期望小米带给我们更多“骄傲与自豪”。

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