年营收增速超50%！快手商业化狂奔的秘诀何在？

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作者：国信证券传媒互联网分析师高博文
3月23日，快手（01024.HK）发布第四季度及全年业绩。2020年快手营收588亿，同比增长50.2%，仍处于商业化狂奔阶段。三大业务中广告、电商业务非常亮眼，其中广告业务全年收入219亿，同比2019年增长194.6%，“公域+私域”模式打通初见成效、调性提升获得广告主认可。
典型互联网公司的增长主要分为三个阶段：第一阶段，用户数增长为主，产品满足客户的需求，内容、社区生态不断繁荣生长，市值的主导因素为用户数，估值方式主要是单用户价值，典型公司是哔哩哔哩。第二阶段，收入增长为主，用户数经历快速增长，黏性不断提升，用户的付费意愿以及产品的变现更加多元，市值的主导因素为收入，估值方式主要是市销率，典型公司是抖音。第三阶段，利润增长为主，在用户、收入增长的过程中，行业竞争格局确立，营销支出等投入从高到低，利润率逐步回升至长期稳态，市值的主导因素为利润，估值方式主要是市盈率，典型公司是腾讯。
我们认为，快手正处于互联网增长的第二阶段，短视频和直播正成为商业标配，广告、电商变现加速，游戏、本地化服务方兴未艾。


商业化加速，广告、电商成为先锋军
直播、广告、电商是快手商业化的三架马车。在公司早期商业化过程中，直播一度是支柱业务，帮助公司短视频百团大战中脱颖而出。单纯以私域为主的内容和商业化生态不足以满足快手的增长需求，“公私域结合”给予平台更大的掌控权。
分业务来看，直播业务增长放缓，是快手的现金牛业务。20年直播业务收入332.09亿，同比增长5.6%，其中第四季度收入79.00亿，同比下降7.3%。自快手极速版、快手8.0版本后，快手从私域为主转向公私域相结合的流量分配方式，掌握了更多的流量话语权，基于私域的直播业务增长放缓。但直播业务拥有良好的现金流，为快手用户增长及其他业务提供源源不断的“弹药”。


我们认为，快手将从双列＋单列，公域流量占比将提升，广告业务将成为快手未来两年高增长板块。
2020年，快手广告业务收入218.55亿，同比增长194.6%，其中第四季度收入85.11亿，同比增长170.1%。按照单日活用户广告贡献计，快手20年为0.23元/日活用户/天，尚不足抖音的1/3。但随着“公域+私域”模式打通、调性提升获得广告主认可，快手单日活跃用户的广告贡献稳步提升，截至4Q20已经达到0.34元/日活用户/天。


值得注意的是，直播电商的本质是“选品”+“折扣”，快手中更注重关注关系，商品主要通过“人”作为纽带，而抖音则仍以“产品”作为纽带。
20年，快手的电商等其他业务收入37.12亿，同比增长1330.4%，其中第四季度收入16.88亿，同比增长831.5%。GMV和货币化率齐升，20年快手电商交易总额达3812亿，同比增长539.6%,货币化率达到1.0%。我们认为，主要原因是疫情期间佣金减免，导致货币化率仍较低。按照60%的实际成交估计，目前快手电商货币化率天花版为3.0%，仍有较大增长空间。


用户黏性构建深厚护城河，海外扩张值得期待
不少投资者对快手和抖音的竞争表示担忧，但我们认为，快手可以通过强大的用户黏性构建深厚护城河。
2020年第四季度，快手平均日活用户2.71亿，同比增长31.1%，仍保持强劲增长；平均月活用户4.76亿，同比增长23.1%，用户黏性DAU/MAU同比提升3.5pct至57.0%。用户时长也呈现稳步上升态势，第四季度日活跃用户日均使用时长89.9分钟。
此外，超过25%的平均月活跃用户为内容创作者，90亿对用户互相关注数量，有2300万用户在快手获得收入。我们认为，快手能够基于私域沉淀的强大社交属性构造深厚的护城河，并且公司不断提升运营、增长等方面能力。


不止国内，中国短视频出海有望实现降维打击，其中Kwai表现值得期待。我们认为，中国在移动互联网娱乐方面领先全球，尤其是在短视频领域。以国内经验看，短视频无论从时长还是用户数角度已经全面超越长视频平台。海外Youtube坐拥20亿月活跃用户，这些用户都是短视频平台的目标用户，TikTok、Kwai是最有可能成为全球短视频霸主。Kwai在巴西、哥伦比亚等国家位列免费榜TOP 2，成功模式有望复制，海外将成为快手用户增长的重要引擎。


综上所述，我们认为快手是国内头部的短视频平台，护城河深厚。我们看好其广告、电商等业务商业化加速，海外扩张加速。

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