视频网站贴片广告交互设计对用户广告态度的影响

白刃玄衣及

摘 要
智能广告的核心是人性化，用户对广告的交互性感知是实现人性化的重要手段。本研究从交互性的六个维度出发，探索了视频网站贴片广告的三种交互设计：贴片广告是否存在用户控制按钮、广告内容与视频正片内容的相关性、是否具备弹幕功能对用户交互性感知及广告态度的影响及其之间的关系。结果表明，交互性感知在自变量(交互设计)与因变量(用户广告态度)之间起中介作用，但仅有贴片广告内容与视频正片内容相关的设计会使用户的广告态度更加积极。
贴片广告；交互性感知；广告态度
智能广告是以大数据、人工智能等技术为支撑的新型广告形态，通过对互联网用户的行为进行分析，实现广告的精准有效投放。智能广告具能让用户感受到明显的亲和力，这种亲和力来自用户感知到的交互性，因此互联网广告的交互性一直是重要研究领域。
视频网站贴片广告是指出现在视频网站视频播放界面，以视频、图片等方式短时间内将品牌和产品信息传达给目标消费者的广告方式。艾瑞咨询数据表明，中国网络视频广告收入迅速增长，2013年不足100亿元，2017年已接近500亿元，年均增长率基本保持在40%以上，其中贴片广告收入占比达到四分之三以上。
贴片广告带来的副作用是用户从抵触到慢慢接受后，逐渐对它麻木。广告主和视频网站若要避免这种负面影响，需要对广告的智能交互设计更加谨慎，应该从使用视频网站的心理需求与规律出发，设计出交互性强的广告方式，使用户可以自主选择想要的信息与体验，避免用简单粗暴的方式随时随地打断用户以期获得其注意力。
正 文
1.文献综述
1.1 交互性定义

随着互联网技术的飞速发展及新兴媒介形态的不断出现，“交互”一词越来越频繁地出现在计算机科学、信息科学、市场营销、广告等与新媒体密切相关的领域中。与“互动”这种主要指代人与人之间的双向人际传播活动不同，“交互”在互联网语境下更侧重于指代人与机器或广义的人造系统之间的传播活动。

“ 交 互” 一 词 在 学 界 仍 然 没 有 公 认 的 明 确 定 义。McMillan和Hwang (2002)认为可以根据学者对过程、感知、特征及组合方法等不同角度的关注来对“交互性”的众多定义分类。在关注过程方面，学者认为交互式受众类似于反应和互换的活动，如Cho和Leckenby(1999)认为交互性是受众通过与广告信息和广告主互动、积极参与广告信息处理的程度。在关注特征方面，学者倾向于认为具备某些特征或功能的媒介便是具备交互性的媒介，如McMillan(2000)认为要判断一个网站是否具有交互性需要看这个网站是否具备聊天室、电子邮件、评论、游戏等功能，因为这些功能和特征可以让用户与网站进行双向交流及对传播过程进行把握。这类定义多见于互联网早期，后来许多学者认为仅仅从具备哪些功能或分析其过程是无法定义交互性的。市场营销、传播、广告等领域的学者将侧重点放在感知层面，如整合营销传播学者Schumann、Artis和Rivera (2001)提出，消费者感知并选择互动，媒介的功能只是促进互动。Liu和Shrum（2002）在综合各角度的交互性定义后，对交互性做出如下阐释：交互性是指两个或多个交互方可以相互作用于传播媒介、信息的程度，
以及因此而产生的影响同步的程度。本文采用此定义。

1.2交互性维度划分及其感知测量
1.2.1交互性维度划分

交互性被普遍认为是一个多维构造，McMillan和Hwang (2002)认为传播方向、用户控制、时间是构成交互性的三要素，其中传播方向包含用户反应和交换的概念，用户控制包括诸如参与、内容搜索之类的功能，以及时间包含诸如及时反馈和获得反馈的时间之类的问题。而Gao，Rau和Salvendy (2009)在总结前人互联网交互性研究及媒介技术发展的基础上提出了六维结构：

（1）用户控制，指的是用户所能感受到的对交互体验的控制程度，这种控制可以是对信息的内容、时间和顺序等的选择。

（2）双向传播，指的是传播双方可进行互相沟通即用户可对接收到的信息进行反馈，且序列中的信息应互相关联。

（3）同步性，指的是信息传播速度以及用户可以处理信息的速度。反应越快，用户受到的阻碍及抑制越少，感受到的交互性就越大。

（4）联结性，指的是所提供的信息与特定环境之外的信息及产品相关更多资源的联系感，如现实世界的活动等。

（5）趣味性，提供有趣的内容可以吸引用户并鼓励其参与其中，与其他维度强调两个或更多个体之间的交流互动不同，趣味性强调用户自身的内部交流，因为有趣的内容或系统可以激发用户内心愉悦感。

（6）人际传播，指的是媒介或系统可以促进人际交流的程度或其与人际交流相类似的程度。人际交流长期以来被定义为理想传播模型或双向交流的标准。如果媒介或系统构建的交流沟通模式越像或越接近人与人之间的交流，体现某些人与人交流的特征，则可以提高用户对交互性的感知程度。

与前人相比，六维度构造更全面，本研究沿用这一划分方式。

1.2.2交互性感知的测量

Wu(1999)尝试开发网站的交互性感知量表，将交互性定义为“用户在访问网站时的一种心理状态”，包含感知控制、感知响应、感知个性化三个维度，感知个性化维度指的是用户感知和得到的回应与其个人相关的程度。Liu和Shrum（2002）将交互性定义为“两个或多个交流方可以相互作用于传播媒介、信息的程度以及因此而产生的影响同步的程度”，以双向传播、同步性、主动控制三个维度为基础开发量表。McMillan和Hwang (2002)以传播方向、用户控制、时间三个维度开发量表。Johnson，Kumar和Bruner（2006）指出，交互性的三个维度是响应性、响应速度和非语言信息。响应性被定义为“通信中的响应被认为适当且相关的程度”。响应速度定义为“对通信事件的响应被认为是立即或无延迟的程度”。最后，非语言信息被定义为“使用多个渠道进行信息交流”。但与其他学者对交互性的定义及维度的划分不同之处是，他们认为用户控制不是交互性的维度，因为它只适用于有中介形式的交互（如网站），不能推广到非中介情境中的交互。Gao(2006)最终开发出六个维度的量表。

1.3交互性感知程度与广告态度之间的关系
多数研究支持在感知到更多交互性的情况下，用户会对正在交互的对象产生更积极的态度。Liu和Shrum（2002）认为交互性与所感受到的可控性或控制感相关联，而可控性或控制感被认为是一种理想的心理状态。人们发现控制感可以导致自我效能感增强，使感受到的压力减少，满意度更高。与之相反的是，缺乏控制感会更容易使人产生压力并降低感知能力。这意味着，通过让用户主动控制他们的交互体验，感知到更多交互性，可以增强用户的自我效能感并带来更高满意度。此外，高度交互的体验意味着能够快速响应用户的行为和要求，将用户视为沟通的积极参与者，并确保他们的意见得到倾听，这减少了等待和被公司操纵的相关挫败感，产生更令人满意的传播体验。交互性的感知程度越高，用户对所使用网站的态度越积极。

本文所要研究的交互性感知程度与广告态度的关系在前人的研究中少有涉及。Cho（2004）发现更高程度的交互性感知可以增加用户的品牌好感度和购买欲望，但Liu和Shrum（2002）发现，交互性感知程度越高用户态度越积极并不是在任何情况下都成立，它受到用户个人特质和情境因素的影响。用户使用互联网是为达到特定目的，提供过多的用户控制反而会分散用户注意力；但用户出于娱乐目的就可能会从较高程度的交互性体验中获得更多的满足感。本文所要研究的视频网站贴片广告处于一种复杂情境，用户接触到贴片广告时是以观看视频正片为目的，带有强烈的目标导向，而观看贴片广告的过程是消磨时间的过程，对交互体验有着不同需求，因而需要针对具体情境进行进一步探索，以准确把握在该情境下交互性感知程度与广告态度之间的关系。
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2.研究假设

本研究将基于交互性的六个维度，从用户控制选项、广告内容与视频正片内容的相关性、广告互动形式（弹幕）三个方面探索增强视频网站贴片广告交互性感知程度的方式。

2.1用户控制
研究者一般采用两种方式对这一维度进行操控：一种是让实验参与者在通过媒介获取信息的过程中,自主选择路径和信息获取顺序来增强用户控制；一种是通过提供更多或更少可点击链接按钮或区域来操控用户控制程度。采用第二种方式对用户控制程度进行操控的研究取得显著性差 异，Sundar，Kalyanaraman和Brown(2003)在针对竞选网站的交互性感知及用户对竞选人的态度的研究中发现，相比无任何链接按钮，增加一个“更多信息”的链接按钮可以增强用户感知到的交互性，并使用户对该网页所展示的竞选者的态度更加积极正面。但如果页面中出现“分层”链接按钮，即第二个链接按钮只有在点击了第一个链接按钮后才能看到，那么虽然链接按钮数量增加使用户感知到的交互性增强，用户对该网页所展示的竞选者态度却会变得更加消极，这是由于在没有获得更多信息、更多实际好处的情况下，导航至更多层信息需要付出额外努力。Coyle和Thorson (2001)发现，提供更多（5~10个）可点击区域的网页比提供更少（1~2个）可点击区域的网页更能提高网页的交互性水平。Gao（2009）也发现提供更多用户控制按钮的手机信息广告，比提供更少或没有用户控制按钮的手机信息广告更能增强用户感知到的交互性，交互性感知程度随着用户控制按钮的增加而增加（0~3个），且交互性的感知程度与被试对手机广告的态度正相关。本文所要研究的视频网站贴片广告，虽然从形式上仍是文本、画面、声音等元素的结合，但由于置放于互联网平台，便有了更多可操作、控制的可能和选择。人们可以像浏览网站时那样点击广告上出现的各种功能按钮，从而对广告进行暂停、跳过或链接到更多内容等控制，并得到即时甚至是瞬时响应。据此，本文做出如下假设：
H1-a：视频网站中，用户对提供用户控制按钮的贴片广告比不提供控制按钮的贴片广告态度更积极； H1-b：视频网站中，提供用户控制按钮的贴片广告比不提供控制按钮的贴片广告能使用户感知到更强的交互性； H1-c：交互性感知在贴片广告用户控制与用户广告态度之间起中介作用。
2.2广告内容与视频正片内容的相关性 随着互联网网站的细分化，广告主除了关注特定网站用户的人口统计特征外，更关注用户使用特定网站的目的，尝试以交互性更强的方式设计广告。以视频网站为例，用户使用视频网站主要是为了观看某类视频，如特定影视剧、综艺节目等，而广告主也尝试在自身的广告内容与用户关注的视频内容间建立某种联系，如为特定热门电视剧定制专属广告等，使广告内容与视频内容相关，在尽量不破坏用户体验流畅度的前提下传播营销内容。由此，本文做出如下假设： H2-a：视频网站中，用户对与视频正片内容具有相关性的贴片广告比与视频正片内容没有相关性的贴片广告态度更积极； H2-b：视频网站中，贴片广告内容与视频正片内容有相关性比没有相关性时能使用户感知到更强的交互性； H2-c：交互性感知在贴片广告与视频正片内容相关性和用户广告态度之间起中介作用。
2.3弹幕 在当今互联网语境下，“弹幕”指代的是在互联网上观看视频时，视频播放界面中从右到左像子弹一样弹出并滑过屏幕的评论性字幕。“弹幕”在我国的日渐流行主要得益于以下几个特点： （1）观看和发表弹幕能产生实时互动感，接近人际传播 虽然不同用户发出针对视频中不同时间节点的内容的评论，但针对这一时间节点的弹幕评论同时出现，可以给人一种在参与评论时同其他人一起即时讨论的感觉。在传播学领域，人际传播一直被视为交互式传播的理想类型或标准。 （2）弹幕具有针对性，与更多相关信息产生连接  弹幕往往是用户针对视频中的任意一点（这一点可以是视频的内容情节、角色的一句台词或一个动作、背景中出现的人物或景色等等）所发表的评论。与过去常见的视频评论不同，弹幕大部分是针对细节的评论或感想，而非整个视频内容。这使得弹幕可以挖掘出视频中细致入微或不易觉察的“点”，为其他用户传递更多关于视频表现内容之外的信息。此外，还经常能见到有些“热心网友”喜欢利用弹幕进行“科普”，如在历史影视剧或古装影视剧中为其他网友提供历史背景知识等信息。从这个角度来看，弹幕并非互联网科技时代的新鲜事物，它的性质类似于我们在读纸质书时所看到的注释——为原内容作“批注”，只不过原内容并非文本而是动态画面。
（3）在原内容基础上进行再创作，往往具有较强的趣味性 弹幕往往针对视频中的“笑点”“槽点”“萌点”或是“高潮”而发出，还有许多对看似平常的画面或情节进行“恶搞”或添加某些内容，从而创造出“笑点”。弹幕的很多娱乐效果是视频受众自主添加的，在这个过程中，弹幕发表者从自身的情感需求出发，重新整合了自身的意见信息，自主选择发布时间，从而达成其自身认为的最佳传播效果。 Liu（2017）发现弹幕系统在媒介中的使用可以显著增强用户所感知到的交互性，且这会增加用户的即时分享和继续使用的意图。Djamasbi（2016）发现，与传统的视频广告相比，添加弹幕可以提高用户对广告的兴趣和关注度。据此，本文假设： H3-a：视频网站中，用户对有弹幕功能的贴片广告比没有弹幕功能的贴片广告态度更积极； H3-b：视频网站中，贴片广告有弹幕功能比没有弹幕功能可让用户感知到更强的交互性； H3-c：交互性感知在贴片广告弹幕功能和用户广告态度之间起中介作用。滑动查看更多

3.实验一
3.1实验材料 在Gao等（2009）针对手机广告的交互性感知相关实验中发现，用户对手机广告的交互性感知程度随着广告界面中出现的用户控制按钮数量的增加而逐步提升：与0个、1个、2个用户控制按钮相比，手机广告中出现3个控制按钮时用户感知到的交互性最强。与此同时，Ariely（2000）的一项关于在线电子购物中用户控制对信息处理的作用的研究表明，更多的用户控制选项使交互性感知程度提升，这通常有助于更好地记忆与学习信息，但这并不意味着用户控制可以无限制增加，因为在对信息处理的要求增加或者信息越来越多的情况下，更多的用户控制选项反而会造成负面影响，让用户对信息的处理无从下手，交互的程度也随之下降。基于此，本实验在对比贴片广告有无用户控制按钮的情况下，将提供给实验组（有用户控制）的用户控制按钮设置为3个，以期把户控制按钮的数量控制在尽可能理想的范围内。
研究者请专业计算机技术人员设计编写了模拟视频网站相关网页，为排除其他不必要元素的干扰，网页内仅保留视频播放界面。其中，控制组被试看到的贴片广告界面中不包含任何用户控制按钮。实验组被试看到的贴片广告界面中含有收藏、了解详情、跳过广告三个用户控制按钮。收藏按钮以实体五角星标志代表，将鼠标放置该标志上时会显示“收藏该广告”字样，被试在点击了该按钮后，显示字样会变为“已收藏该广告”；点击“了解详情”按钮可进入贴片广告中广告主的官方网站——华为手机官方网站；“跳过广告”按钮在前20秒会同时显示20秒倒计时，但在贴片广告开始播放20秒后该按钮方能点击，以保证被试有至少20秒的强制观看广告时间。 3.2实验程序 64名厦门大学学生参加本次实验，其中有效问卷62份。控制组30份，实验组32份。男生39人，女生23人。程序如下： （1）所有被试根据学号末位数单双号随机分配至控制组（观看的贴片广告中没有任何可点击的用户控制按钮）与实验组（观看的贴片广告中含有3个可点击的用户控制按钮）； （2）实验开始前告知是在模拟视频网站环境下观看一则时长1分20秒的前贴片广告和时长2分20秒的视频正片，研究者对实验过程中可能需要的电脑基本操作加以示范与说明； （3）实验开始，受试点击指定网页链接后进入模拟视频网站界面，观看网页内的一则手机品牌贴片广告和美食主题的视频正片； （4）在完成所有内容观看后，每位受试被要求点击网页内指定按钮进入问卷界面，填写一份调查问卷，实验期间不允许被试之间交流。
3.3实验测量 笔者对英文量表进行了翻译并请英语专业人士进行回译，且对部分条目的表达作了解释与修正，以保证这些量表在实验情境测量时的有效性。均采用李克特7点量表进行打分。 （1）中介变量——交互性感知采用Gao(2006)关于手机广告交互性感知的测量量表，包含19项测题，涉及用户控制、双向传播、同步性、联结性、趣味性、人际传播六个维度。 （2）因变量——广告态度量表问卷中关于广告态度的测量采用Torres和Sierra(2007)的量表，共6个题目。交互性感知量表信度为0.883，广告态度量表信度为0.951，交互性感知量表中题项的共同度都大于0.4，广告态度量表中题项的共同度都大于0.7。
3.4实验结果后测问卷检验用户控制按钮是否被发现。结果表明，暴露于具备用户控制的贴片广告的被试在题目中的得分，显著高于暴露于无用户控制的贴片广告的被试（t=-15.358，p<0.001）。 首先对实验数据进行检查确保其满足正态分布和方差齐性，然后对两组数据进行了描述性统计分析（如表1所示）。而后对两组数据的用户广告态度和交互性感知进行了独立样本T检验（如表2所示）。结果表明，是否在视频网站贴片广告播放界面提供用户控制按钮，对用户的广告态度并未产生显著影响（F=2.936，p=0.231），但对交互性感知程度产生了显著影响（F=0.259，p<0.001），提供用户控制按钮使得用户在观看贴片广告的过程中感知到了更强的交互性。

笔者采用Preacher和Hayes提出的Bootstrap方法进行中介效应检验。近几年在心理学、消费者行为学等领域的国际顶级学术期刊发表的许多论文都使用这一方法。Bootstrap检验法通过从样本数据中重复抽样，根据每次抽样对直接效应和间接效应进行估计，从而对每个效应建立置信区间。此方法不以主效应显著为前提，在不满足正态分布情况下可以得出更加准确的检验结果。

用SPSS中的Process插件进行Bootstrap方法分析，在95%的置信区间，可得中介检验的结果为不包含0，这表明交互性感知程度的中介效应显著，且中介效应大小为0.7448。此外，对中介变量——交互性感知进行控制之后发现，自变量“贴片广告是否提供用户控制”对因变量“用户广告态度”影响不显著，因此交互性感知在这对自变量和因变量中发挥了中介作用。

由此，可得出以下结论：H1-a：不成立。H1-b：成立。H1-c：成立。
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4.实验二
4.1实验材料 研究者请专业技术人员设计编写了模拟视频网站相关网页，为排除其他不必要元素的干扰，网页内仅保留视频播放界面。两组被试者观看的皆为同一视频正片——一段时长2分20秒的以制作冬阴功汤为主题的美食教学视频。控制组观看的视频正片在开始播放后的第30秒，于视频播放界面的左下角出现一则网络游戏贴片广告，贴片广告内容包括网络游戏主角图像及网络游戏名称，与视频正片本身内容不存在相关性。实验组观看的视频正片在开始播放后的第30秒，于视频播放界面左正角出现一则电商广告，广告中包含各种食材的图片以及“做冬阴功汤，上我买网，全球食材一站购”字样，广告内容呼应视频正片主题“冬阴功汤”。两组被试看到的贴片广告均可点击进入相应广告品牌的官方网站。此外，两组被试者看到的贴片广告在前30秒会在左上角显示倒计时，告知多少秒后可以关闭该广告，30秒后该位置变为关闭按钮，即保证贴片广告至少可以出现30秒。
4.2实验程序和测量 75名厦门大学学生参加本次实验，其中有效问卷64份。控制组31份，实验组33份。男生29人，女生35人。程序和测量同实验一，不赘。 4.3实验结果 后测问卷检验用户对贴片广告内容与视频正片内容是否存在相关性的态度，结果表明暴露于实验组（贴片广告内容与视频正片内容相关）的被试在题目中的得分显著高于暴露于无用户控制的贴片广告的被试（t=-6.582，p<0.001）。 当被试暴露于贴片广告内容与视频正片内容有相关性的环境中时，对广告的态度显著高于被暴露于两者内容不相关的环境（F=0.482，p<0.01），这说用户对与视频正片内容有相关性的贴片广告态度更加积极。且实验组被试的交互性感知程度显著高于控制组（F=0.44，p<0.001），这表明，贴片广告内容与视频正片内容有相关性时用户可以感知到更强的交互性（描述性统计分析见表3、独立样本T检验见表4）。

Bootstrap方法分析表明，在95%的置信区间，可得中介检验的结果为不包含0，这表明交互性感知程度的中介效应显著，且中介效应大小为1.0341。除此以外，对中介变量——交互性感知进行控制后发现，自变量“贴片广告内容与视频正片内容的相关性”对因变量“用户广告态度”影响不显著，因此交互性感知在自变量和因变量之间发挥了完全中介作用（图2）。

由此，可得出以下结论：H2-a：成立。H2-b：成立。H2-c：成立。
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5.实验三
5.1实验材料 研究者请专业技术人员设计编写了模拟视频网站相关网页，为排除其他不必要元素的干扰，网页内仅保留视频播放界面。在本次实验中，控制组将观看一则时长2分40秒的网易云音乐手机APP的前贴片视频广告和一个时长2分20秒的以美食为主题的视频正片。实验组也将观看同样内容，但在观看前贴片视频广告时电脑播放界面将出现弹幕，且被试可以自行发送弹幕。实验组被试者在视频广告中可以看到出现在不同时间点的共32条弹幕，这些弹幕在广告播放界面的屏幕右侧进入，匀速运行，然后从屏幕左侧退出。实验中视频广告里出现的弹幕是从现实观众对此视频的评论中选出的（这些评论出现在广告主或其他账号发布该广告视频的微博评论以及Bilibili网站该广告视频的网友发布弹幕）。实验组被试还可以自行发送弹幕。在广告播放界面下方，有一个模拟Bilibili网站弹幕发送的功能设计，被试者可看到弹幕输入框内的文字提醒，且可以使用电脑键盘输入文字或符号并通过鼠标点击发送弹幕。
5.2实验程序和测量 67名厦门大学学生参加本次实验，其中有效问卷66份。控制组33份，实验组33份。男生37人，女生29人。程序和测量同实验一，不赘。 5.3实验结果 后测问卷检验用户是否注意到贴片广告中出现的弹幕功能。结果表明，暴露于实验组（贴片广告中有弹幕功能）的被试在题目中的得分显著高于暴露在弹幕功能的贴片广告的被试（t=-10.080，p<0.001）。
在视频贴片广告中是否出现弹幕功能对用户的广告态度未产生显著影响（F=0.740，p=0.393），这说明提供弹幕功能并不能使用户对贴片广告的态度变得更加积极。但对用户的交互性感知程度产生了显著影响（F=0.857，p<0.01），这表明，贴片广告中出现弹幕功能可使用户感知到更强的交互性（描述性统计分析见表5、独立样本T检验见表6）。


在 95% 置信区间，可得中介检验的结果为不包含 0，且中介效应大小为 .0404。对中介变量——交互性感知进行控制之后发现，自变量“贴片广告弹幕功能”对因变量“用户广告态度”影响仍然存在，交互性感知在自变量和因变量之间发挥了部分中介效应（图 3）。

由此，可得出以下结论：H3-a：不成立。H3-b：成立。H3-c：成立。

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6.讨论与总结
实验一的结果表明，相比于在视频网站前贴片广告的播放界面中不提供任何用户控制按钮，提供用户控制按钮可以使用户感知到更强的交互性，且交互性感知程度差异显著。但数据同时表明，这并没有使被试对贴片广告的态度更加积极。这意味着，在自变量与因变量之间，还存在着一条与交互性感知并列的中介路径，它的中介效应大小与交互性感知相近，但对因变量“广告态度”的影响发挥着完全相反的作用，因而两者相互抵消，广告态度未出现显著差异。这条相反的中介路径可能是提供过多的用户控制按钮导致用户认知过载。

Sweller（1991）提出的认知负荷理论指出，假设人类的认知结构由工作记忆和长时记忆组成，其中工作记忆的容量有限。Krug（2005）将其引申至交互设计领域，指出当用户在浏览网站时必须停下来思考时，即使只有一瞬间，也会导致他们的认识负荷过载，产生类似于“这个按钮可以点击吗？”“跳过的按钮在哪里？”等问题，而这些都会使用户体验受到负面影响。实验组被试面对三个控制按钮的贴片广告，会增加其认知负荷，有可能激怒他们。 实验二的结果表明，相比于贴片广告内容与视频正片内容没有相关性，二者具有相关性时能使用户感知到更强的交互性。更重要的是，这种相关性使消费者对广告产生更积极的态度，交互性感知程度在二者之间发挥了正向的完全中介效应。实验结束后与被试交谈了解到，在视频观看过程中或观看前后出现与视频正片内容相关的广告，会让他们认为该广告主是根据视频受众而进行的针对性投放，且对受众本身的特点和需求有一定调查和了解，而非盲目投放企图以各种方式获取用户注意力。在这样的情况下，广告被认为是可信的。
目前视频网站贴片广告大多采用这种手法：正在观看美食类节目出现某食品品牌广告、在综艺节目的播放过程中出现由该节目主要主持人和嘉宾共同为冠名商拍摄的广告短片、贴片广告中的代言明星是正在观看的影视剧主角、在视频播放过程中出现贴片广告提供影片中主角所穿服装的电商购买链接等。这种方法是有效的。 实验三的结果表明，相较于贴片广告中没有弹幕且无法发送弹幕，在视频广告中添加弹幕功能使用户感知到更强的交互性。而且，交互性感知在自变量和因变量中发挥了正向的部分中介作用，这意味着自变量不仅可以通过交互性感知这个中介变量对因变量“广告态度”产生影响，且自变量本身可以直接对因变量产生影响。从控制组与实验组被试的广告态度不存在显著差异可以看出，自变量对因变量直接产生的影响与交互性感知所产生效应的中介路径很有可能是相反方向的。可能的解释是：（1）弹幕的出现对用户的广告态度产生了负面影响。Liu（2017）在用户观看有弹幕在线视频的体验的研究中发现，观看有弹幕的视频时，用户会感觉到注意力被分散，同时会感觉到感知的侵入性和认知过载，这意味着在处理来自弹幕的信息时容易让用户感觉到压力和疲倦。而在这个实验中，这种由弹幕本身带来的负面体验很有可能会直接影响用户对于贴片广告本身的态度，这与交互性感知所带来的正向影响在很大程度上相互抵消。（2）弹幕作为一种打断视频正片观看的形式，其本身的“笑点”“槽点”等相较视频正片更难获得用户的关注与共鸣。在前人文献中提到弹幕常常被认为是有趣的、能让人感觉与人在交流的，但这些感觉和体验都是基于观者对弹幕所出现的视频本身感兴趣。而贴片广告作为不受用户本身控制而发起的内容，受到用户关注的程度要低很多，因而即便贴片广告中出现搞笑的弹幕，也无法引起他们的共鸣。
因此，交互性并非越强越好，要考虑这些设计本身对用户认知负荷的影响，以及用户使用信息的初衷，这些会对广告态度带来负面效应。使贴片广告的内容定制化则是两全其美的做法。要减少贴片广告的出现所带来的“中断感”，最好的选择是将广告内容与视频内容结合起来，将广告的风格与视频内容一体化，根据大IP的特点对广告本身做出调整，如将广告语与视频内容相融合。滑动查看更多
作者信息：黄婕，厦门大学传播学硕士，美国华盛顿大学传播系硕士研究生在读；林升栋，中国人民大学新闻学院，教授、博导。
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征稿启事
文 | 黄婕、林升栋
排版 | 万科明

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