百度的“钱袋子”过时了吗？

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网站联盟已经是上一时代的广告变现产物，如今，站长们要的不单是广告费，它们要“私域流量”，想把用户捞进自己的池子里。文 | 苏建勋来源丨36氪（ID：wow36kr）“你们 CPM （千人成本）现在多少钱啊？”9 月 3 日，长沙梅溪湖金茂酒店的电梯里，几位“站长”在交流彼此网站的广告价格，当日，百度联盟峰会在这里举行，这也是百度联盟成立的第十八年。网站联盟是上一个时代的流量变现方式。PC 时代，百度手握流量入口，有足够的话语权从广告主得到投放预算后，再成立网站联盟，从合作网站那里获得更多广告位，把流量变现的生意在自家池子里越滚越大。但这种玩法放在今天已经不那么奏效了。移动时代，百度失去流量霸主地位，腾讯系与字节系崛起，两家公司各自建立起腾讯广点通与今日头条“穿山甲联盟”，蚕食了一大部分百度的联盟生意，在站长与广告主心目中，百度不再是唯一选择。Qusetmobile 的数据显示，2018 年以来，搜索引擎广告份额持续下滑，短视频、电商广告则在上升。百度联盟也很久没有讲出过新故事，今年的百度联盟峰会上，不论是与华为、小米等手机端的流量合作，还是与新潮这种媒介大屏的线下打通，这样的流量腾挪方式至少在 2017 年就已经提过。百度自己的流量池与产品矩阵也显得捉襟见肘。2018 年，头条成立“穿山甲联盟”时，公布的数据是“今日头条旗下全线产品国内总DAU超过4亿，抖音的 DAU 1.5 亿。”当时，百度APP 的 DAU 为1.6 亿，且相比字节系头条、抖音、西瓜、火山的全面开花，百度已经很多年没有再诞生一款杀手级 App。百度联盟依旧是百度不可或缺的钱袋子，根据官方数据，百度如今有 80 万的联盟伙伴，虽然联盟带来的营收并未在百度财报中单独披露，但从联盟给站长的分成中可见其规模。2011 年，百度联盟体系分成破 10 亿，2015 年破百亿，2020 年预计破 200 亿元。百度联盟分成规模变化。图片拍摄：苏建勋但收入上的疲软也在出现。从增长率来看，百度联盟的分成规模，从2016 年至今，几乎以每年 20 亿元依次递增（2016年分成为142亿，2017年分成160亿，2018年为180亿），在接受 36 氪等媒体采访时，百度联盟总经理陈一凡也坦陈：“互联网用户规模在前两年增速有所下降，以广告为主的业务确实会受到影响。”更不用提百度营收大盘的增长乏力。今年百度二季度财报显示，来自百度核心（Baidu Core，含搜索、信息流广告与AI）的收入达189亿元，同比下降3％。竞争对手正在把手伸进了百度的“钱袋子”。2018 年，今日头条宣布进军联盟广告业务，发布新品牌“穿山甲联盟”，简单来说，就是贯通字节旗下抖音、西瓜、火山等流量大户，给广告主提供一个统一的投放平台。尽管比百度联盟晚了十六年，但字节系 APP 激增的用户活跃度，的确吸引了不少广告主；另一方面，曾经和百度合作的快手、趣头条等媒体，在坐拥一定的流量规模后，也开始了自建广告联盟的动作。一位曾经在百度联盟体系内的“站长”对 36 氪说：如今广告主和流量方（一般为工具型 App）都会选择接入多个联盟平台，拿趣头条为例，其 APP 中包含了百度联盟、穿山甲联盟、以及趣头条自建的广告联盟平台，以同时接单增加广告营收。趣头条APP 内的广告，根据标注可知其来自不同的广告联盟。图片来源：趣头条APP 截图一位与百度联盟合作的“流量方”告诉 36 氪，他们从去年也开始自建广告联盟平台，“产品经理几乎都是百度的人”，目的自然是为了建立自己的流量矩阵，除了扩大营收外，更是为了在投放环节中争取更大的话语权。“联盟越来越多，有竞争就有优胜劣汰，也是为了让我们把流量的质量和用户运营得更好。”陈一凡对此表示，他认为，目前来看没有一家平台可以理解所有用户，“头条怎么理解，腾讯怎么理解，大家都不一样，所以会导致背后的变现能力，用户体验等都有很大差异。”如陈一凡所说，百度联盟需要补充的，是对用户持续理解的能力，即我们常说的“用户画像”，但若从百度掌握的数据维度来看，很难说它比阿里系与腾讯系更懂用户。一位曾在百度联盟工作过的百度中层告诉 36 氪，随着电商、内容等移动平台被阿里、腾讯系瓜分殆尽，百度平台目前在用户的消费行为等数据层面掌握的并不多，而消费、内容数据，往往是洞察消费者能力、与商业化变现能力最强的数据类型。“你想买什么东西都去淘宝天猫搜了，想看什么内容都去腾讯优酷搜了，百度搜索现在最高频的就是娱乐明星、社会新闻，但这部分数据的商业化效能是比较低的。”上述离职百度中层对 36 氪表示。不得不承认的是，网站联盟已经是上一时代的广告变现产物，过去，那些有流量、但又不想花精力搭建商务团队的中小网站来说，百度联盟可以让他们快速流量变现。但如今，网站经营者要的不单单是广告费，它们需要“私域流量”，想把用户从百度的池子里捞进自己的 APP 或者公众号。“（这类问题）我们跟老站长们沟通了很多次，我们提供了一些方向，比如帮他们接入更多的广告形态（直播），把变现能力变得更丰富。”陈一凡表示。陈一凡就任百度联盟总经理刚满一年，他此前为百度大客户（KA）直客总经理，谈及一年来最具挑战的工作，陈一凡认为是“为客户匹配合适的流量”，他告诉 36 氪：“我原来做销售的时候，比较了解广告主有怎样的需求，现在就要把对需求的理解，融入到流量匹配中，才能提升变现能力。”为客户匹配合适的流量，翻译成更直白的话，就是给消费者推荐合适的广告，让花了钱的广告商能得到更好的转化，这个转化可能是销售购买、可能是 APP 注册、可能是游戏充值，即“ARPU（每用户平均收入）”，ARPU 值越高，则证明平台为广告主带去的收益越大。除了帮联盟伙伴提升赚钱能力，百度也增加了一些To B工具，在满足站长运营流量的需求时把流量留在百度体系内，比如“托管页”，它像是一套具备营销功能的小程序套件，帮助企业低门槛制作企业官网、H5 页面，同时帮企业搭建企业 ID 直接与用户进行沟通。但这些还不够。百度联盟需要新故事，在移动互联网成长起来的新一代用户对“网站联盟”已经很陌生了。PC 时代，大多数网站需要借由百度搜索后才能被用户发现，这让百度成为流量入口，但眼下，百度除了一款百度 APP，以及附属的百度浏览器、百度地图外，它在移动端战场已然沉寂了许久。直播已经是百度业务近期为数不多的亮色。而在近期百度尤其发力的直播业务中，除了主推的知识直播外，百度也在逐渐试水“直播带货”，此前有媒体报道，百度直播已经推出对个人主播用户的直播带货功能，用户实名认证之后可以参加。与字节等一众网站联盟相比，百度联盟成立时间最久，但经历过莆田医院等事件的百度，在广告体系的构建上的确有更多掣肘，“广告收入”与“用户体验”的两难，在百度身上尤其尖锐，在联盟峰会现场，沈抖也谈到了百度如今更关注搜索背后的“人和服务”。“关注人和服务”，听起来像是一个很虚的口号，如何落实？前文所述的那位“站长”丢给36 氪一条链接，里面是百度对于联盟生态内广告展现的一些规范，其中一则是《百度搜索将严格控制搜索结果中的APP调起行为》，里面写着：“近期百度搜索发现部分站点频繁出现强制用户调起APP的行为，严重影响了用户的搜索体验。为此，百度搜索将于近期严格控制搜索内的APP调起等违反落地页体验规范的问题。对于存在问题的站点或智能小程序，将会对违规内容进行限制搜索展现的处理。”“对于站长来说，广告肯定是越多越好，但百度这么做，也是为了保护用户体验。”站长告诉36 氪，“不过这样也挺好的。”他说。

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