小米高端化之“殇”

伊索谗言

【潮汐商业评论/文】
编辑部小杨趁着双十一，终于把用了好几年的小米6换成了iphone12，用她的话说，当年对小米的那股子“疯狂劲儿”没了。隔壁座的同事笑说，那还不是因为咱们小杨长大了，赚钱了？小杨不置可否，只是嘿嘿傻笑。
在小米10周年演讲上，雷军曾说：过去1个月他走了318.11公里，累计56小时59分43秒。这组数据放在中国企业家中间，也绝对算得上是个中翘楚。而我们也从不否认，小米是一家韧劲儿极强的企业。
回顾小米走过的十年，其经历过数次起伏，创造性地开创了「互联网手机」新领域；经历了2015年的销量登顶，也经历了其后几年的“蛰伏”；每一程，看似“花团锦簇”，但背后的隐忧却从没消失。
不久前，根据全球三大知名调研机构的数据，小米在全球智能手机市场的份额重回世界第三。出货量提升42%至4650万台。而细数增长背后的原因，也离不开新款iphone推出的延迟以及众所周知的原因所导致的华为出货量下降。
反观国内市场，小米也成为第三季度国内几大手机厂商中唯一正向增长的品牌。而从各主要统计机构处放出的信息来看，其主要得益于8月份小米庆祝成立10周年时的积极促销活动。


可以预见的是，随着华为手机部分机型的“被动退场”，全球手机品牌将迎来填补空缺份额带来的新一轮抢占市场“厮杀”。而这其中自然也有小米的身影。
不可否认，华为在高端手机领域的异军突起，给众多国产手机品牌做了一个很好的范本。只是，罗马绝非一日建成。无独有偶，小米也渐渐意识到了高端产品线对于品牌发展的重要性，只是“高端化”绝非只是“堆料”+“高定价”就能达成的，这是个对消费者心智进行改造的战略性大工程。
坦白地说，小米的高端化之路充其量只是刚刚开始，而开局亦算不上“精彩”。
01 “为发烧而生”的小米去哪儿了？
小米公司创办最初，提出了“为发烧而生”的口号。这个口号其实并不是为小米品牌而设，而是针对 MIUI 的，宣称MIUI是发烧友必刷的ROM。而以MIUI论坛作为基础，小米身后吸引了一大群拥簇。


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但不知道什么开始，小米渐渐地走向“大众”，坦白的说这并不是一个贬义词，恰恰相反，这是品牌发展背后的理性商业选择。
曾几何时，小米总是高呼：让粉丝成为自己的代言人，开始的几年并没有什么明星加持。但是之后几年，各路当红流量明星，小米请来从不“吝啬”。诚然，这也是无奈之举，当智能手机愈发普及，从“耐用品”向“快销品”的转变就是无可避免。大家选择一款手机已经不需要长时间的对比和思考，很多时候只需要一个小理由就可以种草。
自2016年全面屏让小米又大火了一把之后，其后陆续的几年里，虽然时常能看到小米在发布会上发布自己研发的黑科技，但是这些所谓的黑科技大多都是上游供应商的技术，而非小米自主研发。而当我们回到产品卖点，各大品牌无外乎围绕摄像、屏幕、充电等“老生常谈”的卖点，消费者选来选去留给他们的就是“乱花渐欲迷人眼”。
而那个“为发烧而生”的小米真得离我们渐行渐远了，因为消费者很难从小米那里找到跟友商过大的差别，或许“性价比”算一个？但不好意思，友商品牌纷纷推出了各自的互联网手机品牌，“性价比”也不是小米独有了。


当然，口说无凭，往往数据才更加客观直接。据一项网络调查显示，2019年Q4，小米的用户忠诚度为28.8%，较上一季度下滑了2.3个百分点。
可能大家乍一看没什么感觉。但用户忠诚度不到30%意味着小米用户在换机时仅有不足三成会选择继续购买小米手机。而其他品牌的手机用户在换机时考虑小米的比例同样很不好看，iPhone/华为/OPPO/VIVO用户在换机时会选择小米的比例分别为4.1%/6.6%/5.5%/5.5%，在TOP5品牌中排名最低。
而这种变化，消费者永远是后知后觉的。
02 小米高端化被错过的那几年
曾几何时，小米有过机会，而且是赢面很大的机会。
2016年10月25日，小米发布了MIX，创造性的提出了“全面屏”的概念，一时间技惊四座，其高配版本价格直接冲到了3999的价位。
次年初，当小米MIX正式出货之时，绝对是一机难求。而彼时，华为最高端的Mate9 Pro高配版也不过四千出头。


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本以为，小米会借着MIX的东风，开启自己的高端化之路。可事实总不遂人愿。彼时的小米将更多的关注点放在了“出货量”和“市场占有率”之上，而一念之差，往往就是天上地下。
2019年初，小米宣布Redmi手机将成立全新的独立品牌Redmi，实行“小米+Redmi”的双品牌战略。
猛一看，似乎能看到不少端倪。小米这是要把“走量”和“走质”同步进行啊。毫无疑问，小米品牌扮演的就是「高端化」的角色。
从小米10的发布，大众就不难看出小米的决心，一水的高端配置，说实话性价比确实不低，但是转念一想，除了各种“配料堆积”带来的高性价比，真找不到第二个小米“人无我有”的亮点了。
哪怕是性价比的角度，被广为诟病的小米产品的性能衰减问题，反映出研发实力的不足，以及成本控制带来的硬件稳定性、可靠性下降。从这个角度来看，其性价比也谈不上高。
哪怕是负责走量的红米系列，过于冗杂的产品序列，也渐渐成为了红米的“桎梏”。


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以同样陷入产品线混乱的OPPO为例：定位中高端旗舰的OPPO Reno系列1年就迭代了3次；其面向低端的A系列、K系列声量又未形成声量；主推的Ace系列和Reno系列表现平平；OPPO在高端市场的表现并未得到市场认可。刨除其他因素，从某种角度来看：冗杂、毫无规律和章法的机海战术，投映到消费者身上，最直接的动作都是：无从选择。
当然，这些因素之余小米“高端化之路”都还是次要的。要知道消费者在购买产品的时候很多时候对“高端”和“低端”之间的判断，并没有那么明确的标准。
品牌高端化绝不是一款产品或者是短时间可以达成的，因为背后牵扯到对消费者心智的改变。而消费者心智的改变除了产品之外，就需要品牌在消费者可以触及品牌的各个地方“发力”，滴水穿石，方得“高端”。
回顾小米之前的互联网品牌打法，确实在品牌建立初期发挥了重要作用，但随着小米高端化进程的开启，“水土不服”的症状愈发明显。
小米，是时候换一种打法了。
03 供应链和自研技术是高端化的基础
不同于快销品制造，手机的制造物料，从下单订货到交付工厂，需要经历2-12周不等。
根据电子件、结构电子件、结构件的不同特性，上游供应商又涉及到向上的原材料采购和生产。加订单到出货，受到交期最长的物料制约，毕竟缺一个器件也无法组装出一部手机。
作为小米高端化“扛鼎之作”的小米10，同样也经历过产能“危机”。稳定的产能，需要稳定的供应链、工厂和资金支持，而这些留给小米的时间不多了。
而从利润率和供应链效率和安全性角度来看，最靠谱的方式就是：手机供应链内化，将内化做到极致，就是元器件自研。


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可惜的是，小米从2014年开始涉足芯片研发，这么多年，澎湃始终只存在于PPT上，需要的时候拿出来讲讲“故事”，讲完又塞回实验室。在澎湃S2难产之后，小米干脆从造芯转向投芯，在半导体产业链中疯狂“揽货”。据不完全统计，2018年至今小米投资的半导体企业已经多达27家。
小米，终究还是从“研芯”走向了“投芯”。只是这一次，希望小米真能拿出该有的魄力和决心。
不久前，小米刚刚举办了第四届开发者大会。这是小米对外公布生态和平台最新进展的年度固定节目。实话实说，并没有太多让人能眼前一亮的新技术，被放到 One More Thing 地位的伸缩镜头，连样张都没有...
小杨的iphone12 终于收到了，当编辑部的小伙伴争相把玩的时候，我突然开始怀念2017年小米MIX问世的那个春天，大家也是这么期待。
小米十年，起伏和争议从未止息，突然想起雷军在2019年小米年会上说过的一段话：“2019年我们即将面临最严峻的挑战，没有一丝一毫盲目乐观的余地。”
我想如果去掉「2019」这个时间界定的数字，大概适用度更高。
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一笑万古春，一啼万古愁，此景非你莫有，此貌非你莫属。

万胜

不错，顶一个！

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LZ是天才，坚定完毕

惜颜705

逆袭成功。。。。。。