腾讯背水一战，视频号底牌尽出

永远爱你冰塘

文/螳螂财经（ID:TanglangFin）
作者/陈小江
从2013年上线微视，到2018年一口气推出十余款短视频产品，再到2020年上线微信视频号。转眼间，腾讯已在短视频领域断断续续发力七年。在此期间，短视频市场格局也发生了天翻地覆的变化。
比微视更老的快手，已经临近上市，腾讯成了它最大的外部股东。比微视诞生更晚的抖音，已成为短视频一哥，包括抖音火山版在内，抖音日活已经突破6亿。如今抖音和快手成为短视频两大巨头，曾经风光的的秒拍、小咖秀、美拍早已远离聚光灯。而从微视的上线、重金投入、关停、复活、大力推广，也能看出腾讯在短视频领域的纠结——弃之可惜，食之无味，攻不下却又舍不得。
放弃短视频，对腾讯来说显然不可能。因此，哪怕成了快手的大股东，腾讯仍在微视上大手笔投入，并在今年拿出了最大的底牌——微信视频号，并大力加以扶持。如今，视频号已接过微视的大旗，成为腾讯旗下最能打的短视频——上线不到半年日活超过2亿。
在用户快速增长的同时，视频号也在快速迭代。尤其是最近一次的微信改版，视频号更成为这次改版的绝对重心。
一方面，继两个月前视频号上线直播功能后，这次微信改版一次性上补齐了直播连麦、抽奖、美颜、滤镜、打赏等直播该有的几乎全部功能，推出虚拟礼物“微信豆”，支持用户在直播间给主播打赏。并将视频号与小程序打通，让主播在直播中直接通过小程序带货，以及在视频号动态增加直播预约，支持用户通过视频号内容进入及预约直播间。简单来看，从直播功能，到生态连通，再到商业变现做了全方位升级。
另一方面，将微信发现页中“附近的人”改为“附近的直播和人”，为视频号和直播增加一级入口。支持在个人名片中展示视频号，试图让视频号成为个人微信的另一张名片。并在视频号“推荐”一栏，将视频号改为主流的全屏沉浸式浏览。即从入口（流量）开放到体验做了进一步升级。
可见，在2020年，视频号凭借后发优势、微信生态和快速迭代，用不到一年的时间，完成在内容和商业生态上的布局。
视频号的崛起，不仅承载腾讯在短视频领域的野望，也是腾讯借力直播发力电商的重磅武器，重塑微信生态的价值撬点。那么，视频号做大之后，微视该何去何从？腾讯能否凭借在短视频实现逆袭，与抖音、快手分庭抗礼？在直播电商大热之年，视频号直播此时加速，晚了吗？
视频号是否会杀死“微视”？
就像最终战胜新浪微博的，不是腾讯微博而是微信一样。腾讯心里也清楚，战胜抖音、快手的，可能并不是微视，而是视频号。那么，随着视频号快速壮大之后，微视会不会成为另一个腾讯微博？
2020年9月4日，腾讯微博官网宣布将于2020年9月28日23时59分停止服务和运营。这款从2010年上线到2020年关停的产品，曾是腾讯抢滩移动互联网的排头兵和主力军，在微信成长为国民应用之后，完成了它的历史使命，逐渐衰落和被边缘化，最终关停。
如今腾讯对微视在短视频赛道的定位，本质上有点像当初与新浪微博对垒的腾讯微博——能赢快抖更好，赢不下就当是防御，为其它产品赢得时间和空间。只不过，当年争的是移动互联网的船票，如今争的则是短视频和直播的船票。
犹记得2009年9月，新浪微博上线，借助智能手机普及和移动互联网浪潮，新浪微博凭借天然的移动互联网属性，在2010年成为当时国民级现象产品——在2010年11月，用户突破1亿；在上线24个月后，用户突破2亿，并威胁到腾讯的大本营——社交。
在新浪微博上线8个月后，腾讯微博才姗姗来迟，这也让其在与新浪微博对战中处于下风。尽管凭借QQ导流，腾讯微博在注册用户和活跃用户一度赶超新浪微博，但现在看来，还是新浪微博走到最后。
背后原因有很多，不过最根本的还是腾讯拿下“微信”这张移动互联网船票后，腾讯微博的使命已经完成，也就是马化腾对吴晓波所说的“微博的战争已经结束了”——微信用户从0到2亿花了20个月，新浪微博用了24个月。
如今，似曾相识的场景再次出现——日活用户突破从0到2亿，快手用了8年，抖音用了2年，而视频号只用了半年。对比来看，诞生七年，并经历关停、复活的微视，今年的日活目标仅为5000万，视频号显然是更好的选择。
微视曾经也风光过，在短视频1.0时代，微视日活用户一度达到4500万，与秒拍、美拍等成为行业领导者。只不过当时短视频用户体量有限，变现路径模糊，最终在2015年微视被并入腾讯视频，微视产品部多个工作组解散。
2016年，快手崛起后，腾讯加大了对快手的投资，至今成为快手外部最大股东——截至IPO前，按照快手招股书披露腾讯持股21.567%。彼时抖音尚未兴起，通过持股快手，曲线在短视频赛道占据一席之地，对腾讯来说虽非最好结果，但也不是不能接受。
不过，这一切在2018年抖音爆发之后，腾讯改变了对短视频的看法。于是在2018年4月，复活微视，打通QQ音乐曲库，推出视频跟拍和歌词字幕等功能，最重要的目的就是防御抖音。
腾讯的担忧不无道理。据QM发布的《2020中国移动互联网秋季大报告》数据显示，2020年9月，腾讯系和头条系APP使用时长分别占比40.9%和15.4%，两者已占据用户时长TOP2，是彼此最主要的竞争者。值得一提的是，相比上年同期，腾讯系APP用户使用时长下降4.1%，而字节系APP用户使用时长上涨了3.4%。


微视的复活，倾注了腾讯系大半个集团资源。其中就包括微信，比如在朋友圈发布菜单中上线“用微视拍摄”，通过微视可以发30秒视频到朋友圈，用微视发视频红包等等。也有来自QQ音乐、QQ看点、天天快报等方面的助力。
在营销推广上腾讯也是不遗余力。今年最火的综艺《乘风破浪的姐姐》，微视就是短视频官方合作伙伴。在《创造1010》、《吐槽大会》等综艺节目上也能时常看到微视的身影。更不用说拿出30亿真金白银进行补贴。
但效果并不明显。据QM《中国移动互联网2020半年大报告》数据显示，截至今年6月，微视月活跃用户数为9615万，按26.4%的活跃率计算，其日活仅为2538万。尚不足去年8月上线的抖音极速版，后者月活8840万，按活跃率44.4%计算，日活达到3924万。


因此，视频号的崛起对腾讯来说是一件好事，但也间接影响到微视的后续发展，包括资源投入和发展方向等。当然，现在谈微视就将退出还为时过早，只不过视频号已经成了腾讯在短视频赛道的新旗手，而微视则必须寻找新赛道。
12月23日，在腾讯微视火星计划发布会上，腾讯短视频社区产品部副总经理李啦宣布，2021年腾讯微视将重点押注微剧赛道——通过与阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏合作，打通腾讯内容生态，投入10亿资金和百亿流量扶持微剧业务发展，背后的意味不言自明。
视频号能否与抖快分庭抗礼？
有业内人士指出，如果说短视频上半场是抖音和快手平分天下，那么随着视频号的崛起，短视频下半场三国鼎立的局面已然成型。
因为微视、yoo视频等腾讯系短视频的打法，是想要复制另一个“抖音”。复活之初的微视，无论产品界面、内容呈现甚至运营手法等各方面都是抖音差别不大，但显然市场上并不需要另一个“抖音”。而视频号与抖音和快手的打法上并不相同，其中最重要有两点，一是分发逻辑，二是私域流量。
在分发逻辑上，视频号以社交推荐为主，算法推荐为辅。比如打开视频号，占据C位的是“朋友”，在其两边分别是“关注”和“推荐”。从左到右三者分别代表的是“关注推荐”、“社交推荐”和“算法推荐”。


而据之前曝光的视频号算法机制显示，“社交推荐”在视频号算法中占比55%，“热门推荐”占比只有15%，社交推荐的优先级更高，这跟抖音的算法为王显然不同。


社交推荐的好处是，能让视频创作者得以快速完成冷启动，并通过微信群、朋友圈等实现“社交裂变”，让原来在微信上沉淀了大量私域流量的创作者能够快速上手。
“螳螂财经”认为，视频号的另一大优势是私域流量。微信仍然当下沉淀私域流量的最佳阵地，微信生态的好友关系、社群、公众号等都有足够的粘性。而无法沉淀私域流量，已成为很多短视频创作者最大的焦虑，其中尤以中心化分发的抖音为甚。
据卡斯数据统计，在2018年以前，抖音红人生命周期可能有1年。但2018年以后，这个周期正在快速变短，从一年变成半年、3个月。很多拥有百万级以上粉丝的优质内容创作者，在经历粉丝暴涨之后，常常面临后续涨粉和互动乏力的情况。
因此，基于视频号沉淀的私域流量无疑商业价值更高，而这是吸引内容创作者的关键。此外，在微信生态中，很多微信公众号已经开始发送视频号内容，这些拥有众多粉丝的创作者，给视频号内容填充提供了后盾，并且在分发路径上，似乎更容易触达精准目标人群。
可见，在影响短视频平台发展的用户、内容和商业变现上三大因素方面，视频号生态已经成型，并有源源不断的输入。
一方面，与微视及腾讯曾发布的一系列短视频不同，视频号内嵌在微信生态之中，属于真正含着“金钥匙”出生的产品。背靠微信12亿用户以及小程序、公众号等微信商业和内容生态，视频号无论在用户拉新还是商业变现层面，天然不缺资源，并且能够无缝导流，只要在功能和内容上Get到用户的需求痛点，视频号快速壮大只是时间问题。
前不久，摄影师李政霖通过其视频号发起了一场“陪你去看双子座流星雨”的直播，吸引超百万人观看，视频号一夜涨粉超2万，成为首个破圈的爆款视频号直播，就是佐证。
另一方面，微信不再“克制”，并在视频号上倾注了罕见资源。无论是之前在朋友圈下面为“视频号”开放一级入口、通过“看一看”为视频号导流，还是最近将“附近的人”改为“附近的直播和人”、在个人名片中展示视频号等，视频号的入口可以说遍布整个微信。
这也是视频号能在不到半年时间，完成抖音和快手数年的用户积累，直接让日活突破2亿（6月份数据）的关键。按其增长速度来看，当下很有可能已经逼近快手的3亿日活，距离抖音的6亿日活也越来越近。
而随着面向陌生人的“附近的直播和人”的入口开放，打通视频号陌生人关系链，无疑会给视频号带来另一波增长。从以往经验来看，当年微信和米聊在杀得难舍难分之时，微信推出LBS查找附近的联系人后，配上摇一摇等，让微信用户短时间内急剧上升，就此拉开了与米聊的距离。视频号这次复制这一操作的效果值得期待。
此外，直播功能的快速迭代和完善，对视频号来说绝对是点睛之笔。包括“推流”的应用，开通连麦、抽奖、美颜滤镜、“微信豆”打赏等，将进一步提升微信视频号直播体验，缩短与主流直播平台的体验差距。
而通过直播与用户互动，能将微信好友、社群、公众号、小程序上沉淀的私域流量进行激活，大大缩短了视频号主的变现路径，无论是通过直播获得打赏还是带货，想象空间一下子被打开。
因此，从这些层面来看，视频号从内容、商业到生态建设的整个链条已经彻底走通。不过，视频号的发展也面临一些问题。
首先是在爆款内容上，目前视频号的爆款内容依然较少，内容丰富度相比抖音和快手数年的积累仍然远远不足，这很影响用户留存和体验，而这需要长期积累，并非短时间能追上。
其次是在用户生态上，虽然通过社交推荐能给视频号创作者带来一定优势。但能否被用户接受，接受度如何，依然需要继续观察。比如很多用户就不希望熟人知道自己点赞过哪些短视频内容，而这也是视频号需要平衡的地方。
总的来看，视频号将与抖音和快手一起，形成短视频领域三国鼎立的市场格局毋庸置疑。考虑到未来视频创作者多渠道发布的常态，通过类似公众号“原创”标识，能否让视频号成为首发阵地，对视频号来说也很重要。据有消称，视频号已经在进行相关方面的测试。
视频号直播，会成为腾讯电商的引爆点吗？
微信发力视频号，按照张小龙的说法，是为了弥补微信生态短内容的不足。相比公众平台很长时间都只有PC、web版，限制了内容创作者的范围，通过照片或短视频发布内容的视频号，更符合人人可创作的定位。当然，在短视频赛道赢得一席之地，则是直接目标。
除此之外，随着直播电商的爆发，以及微信小程序的快速成长，借由视频号直播，撬动电商和零售发展则是腾讯的另一大目标。
据艾瑞咨询发布的《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%。预计2020年直播电商规模将突破万亿，到2022年预计达到28548.3亿，将占网购整体规模的20.3%，空间很大。


而借由直播电商，快手成为继淘宝、拼多多、京东之后的电商第四极。对一心想做电商未果的腾讯，直播电商显然是一个好机会，尤其是今年疫情影响，让直播快速破圈，成为电商新标配。
一些人认为腾讯做电商难成，因为没有电商基因。事实上，这种看法近年来随着社交电商的火爆，孵化拼团玩法的拼多多之后，已经不复不攻自破了，通过微信进入拼多多、京喜等进行购物，已经成为很多人的网购习惯，尤其是直播电商兴起之后。
在今年视频号直播间刚上线时，公众号大V小小包麻麻就开启了第一次视频号直播，最终观看人数2.4w，成交额170w。12月8日，通过微盟直播小程序，在联想开启的“好物联想 一起乐呗”直播活动中，累计销售20932件，累计销售1.2亿元，相当于线下200家门店一个月的销量，都足以佐证微信生态不缺电商基因。
微信小程序的爆发，再次论证了这点。2019年微信小程序交易额达到8000亿，同比提升160%，几乎相当于拼多多的体量。并且到了2020年其仍在快速增长。数据显示，从今年1-8月，小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。
如今视频号打通微信小程序，实现了内容引流加电商变现的完整链路，将大大增加腾讯电商之路的进程。而相比其它直播电商平台，视频号直播的核心竞争力，依然是基于社交链的私域流量。尤其是现在传统电商获客成本越来越高。据国泰君安研究院数据显示，2020年阿里、拼多多、京东等传统获客成本分别为704元、163元和392元。


当传统电商获客成本越高，私域流量的价值也就愈加凸显，在这种趋势之下，能够沉淀私域流量的视频号直播机会也就越大。不过，与淘宝直播、快手、抖音等三大电商直播平台相比，视频号直播才刚刚开始，也面临一些问题。
首先是缺乏头部主播。如今直播电商带货的头部效应明显，三大直播电商平台都有自己的头部带货主播。根据今日网红数据，2020年淘宝直播带货TOP2主播薇娅和李佳琦带货销售额分别为310.90亿元和218.61亿元，快手的带货一哥辛巴2020年带货销售额为121.15亿元，头部主播对带货的影响力巨大，视频号直播还很欠缺。
其次是直播电商本身的一些问题。比如近期被热议的“涉假”问题，辛巴、罗永浩等纷纷翻车，直播电商日趋加严。因此，随着视频号直播带货壮大，类似问题该如何规避和管理，对整个生态来说也至关重要。
就目前来看，视频号直播对整个微信电商生态来说，是一个非常及时的补充。能够沉淀私域流量、进行社交分发等是其优势所在，但是起步较晚，缺乏头部主播以及运营管控经验是其不足。能否借助直播电商的风口，成为腾讯在电商领域的一个引爆点，现在还不好说。
“螳螂财经”总的来看，这次微信改版中，视频号进行了重大升级，也算是底牌尽出。从一系列布局来看，视频号与抖音、快手在短视频领域三国鼎立的时代已然来临，算是解了腾讯在短视频领域的“七年之痒”。而通过视频号直播，腾讯能否在直播电商领域取得突破，还有待观察。到明年上半年，应该就能看出腾讯是否通过视频号，拿下视频化和直播电商的“新船票”！
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•重点关注：新商业（含直播、短视频等大文娱）、新营销、新消费（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、区块链等领域。

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