存量竞争时代，生活服务行业如何突破，实现持续增长？ ...

我爱霍启刚掖

2021年，在历经疫情大考之后的本地生活服务行业迎来更多机会。如何实现高质量、可持续地增长，成为广告主面临的营销新命题。4月20日，小米营销举办了以 “智增效 质增长” 为主题的生活服务行业营销沙龙，聚焦行业特性，以科学智启增长，探索营销新解法，一站式满足广告主投放需求，助力其持续增长。
小米互联网业务部商业营销部
生活服务及金融行业负责人|于涛
小米积极拥抱“加速时代”，各业务线均取得了非常亮眼的成绩。同时，小米的核心战略升级为"手机xAIoT"，从“加法”到“乘法”，从“并列”到“质变”，让小米渗透更多场景、获得海量的流量和数据，真正让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。也使得小米营销有足够的实力成为“为客户持续创造价值，做客户心中最信赖的用户增长平台”。

宋洋阐述了2021年小米营销在媒体端、产研端的发展规划。“提效创新一直都是小米营销努力的方向。”2021年，小米营销对分发、搜索、信息流、联盟等媒体进行了全面升级。分发 打造真正的个性化推荐体系。 让最好的内容以最好的形式展现。基于用户行为数据优化CVR、CTR模型，让每位用户的商店首页“灵活”展现内容。对于一个阅读用户则展现的是与阅读关联内容，实现真正意义上的“千人千面”。通过精细化用户分层管理，帮助广告主对用户更精准地触达，同时对用户而言，推送的内容也成了对其有价值的信息。 在分发业务，开辟全新系统级分发阵地——桌面推荐文件夹，有效地扩充分发流量，缩短转化路径。同时，通过算法、性能优化、提升用户转化完成率，在提升拿量能力的同时，有效降低下载成本。数据显示，从曝光到激活完成率提升10%。搜索数据驱动更智慧的结果展现。对商店搜索进行全面升级，以用户浏览习惯进行搜索富媒体样式迭代，更加符合用户感知。开放性支持三图、大图、视频形式的同时也对浏览器搜索进行了升级优化，搜索SUG精细化，更加聚焦细分行业样式，辅助用户产生高效转化。信息流更加注重调动引导用户。信息流全面支持视频形式广告投放，并强化引导，落地页优化CVR ，分行业针对性优化。同时，注重激励场景开拓，提升用户转化能动性。联盟 除了小米自有媒体的升级之外，今年联盟体系也会通过接入更优质的合作流量，包括SDK、H5类、开屏类等，达成广告库存的量级提升。“高效进化，赋能增长！”宋洋用这样一句话阐述了小米营销2021年产研新规划，并分享了2021年各季度的详细产品规划。精细化算法升级围绕“拉新—拉活—召回”等用户生命周期的各个细分环节，给出了解决方案。以拉新为例，以DPA、sDPA、oCPX等方式进行投放，基于数据算法等能力，实现精准拉新，更加科学，转化更高效。
用户精准再营销在拉活或召回上，通过RTA技术对用户价值的判断和识别，实现定向拉活；同时，在DMP的赋能下全维度立体勾勒用户的数字形象，实现品牌与目标用户深度沟通。
小米互联网业务部商业营销部生活服务行业销售总监|吴东华“生活服务关乎每个人的场景化消费，在人们的日常生活中越发重要。”吴东华表示，小米营销分别结合生活服务细分行业的特征给出了针对性的解决方案，并以小说阅读、O2O、汽车平台三个领域举例说明。
01
阅读行业
如何精准高效提升流量?
阅读行业如今已是极为庞大的消费市场，针对新老用户应采取不同的增长策略——对于新用户拉新，以精细化流量筛选，优化产品表达力为核心；拉用户召回，则应提升用户活跃度，延长用户生命周期。
“2021年将重点在两个方向发力：落地页升级，再营销优化。”吴东华表示，在落地页升级上，打造真正适合小说行业的落地页，例如：试读落地页，以试读引导提示用户进行下载；再在营销优化上，通过系统级识别用户特征，精准锁定目标用户，针对性地对用户进行拉新、召回，提高用户粘性。
02
O2O行业
如何创造更多交易机会?
吴东华指出，O2O行业承担着用户丰富多元的生活需求，其依赖于场景化需求，每天与用户进行高频次交互，从而完成大量的订单转化。新十年的米粉是18-39岁追求生活品质的中青年群体，而我们所在的行业则覆盖了众多小米用户，通过小米MIUI大数据后台可以看到，O2O行业已实现各级城市的基础覆盖，这些都是我们的潜在用户，且人均使用高频。

“从前端到后端全链路激发，引导用户加速转化，同时催化新老用户价值。”吴东华表示，具体来看，对于新老不同用户，采用不同的方案完成转化。
新用户，强效拉新，可采用DPA或sDPA的解决方案，强化内容与需求的关联度。老用户，通过资源覆盖、定向策略、技术加持，实现三位一体触达，不错过每个高优拉活目标。新+老用户 “oCPX+DPA ”双核驱动，通过“精准x高效”带来更好的交易人群，提升整体触达效率。
03
汽车行业
如何引导用户长周期决策?
汽车服务行业具有高客单价、需要用户长期决策的特点，对此我们如何去做呢？吴华东给出策略是，围绕用户购车的三个阶段（兴趣阶段、意向阶段、决策阶段），有针对地采用不同的解决方案。“那我们要做的事情就是用户在有购车兴趣和意向需求的时候快速匹配到合适的汽车平台，在比价决策阶段通过针对性的节点促销临门一脚促成转化。”
具体落在投放层面，小米营销创新营销方式，推出了“效果先行、品牌激发”的策略：先通过“商店+搜索”等优势资源快速推动浅层次转化，为后选转化蓄势；在品牌激发上，通过移动端全场景、OTT家庭大屏等的品效资源，逐步影响深层心智，激发最终决策行为。
以小米营销与某电商客户去年大家电品类大促合作为例，其在8月初就开始提前做了大规模的效果放量投放，积累潜在目标用户数据，在随后的关键转化期，通过定投品牌促销信息全面触达以上人群，最终实现了转化率同比提升23%。

“要想使营销效率最大化，那么需要浅层强效转化，深层心智催化。”吴东华强调，一方面效果先行，通过优势资源组合推荐和差异化竞价策略，站稳核心分发阵地，高效催化浅层转化；另一方面，品牌激发，全场景 x 全生态，无界触达，全域影响心智，加速深层决策。

七猫免费小说市场总监|刘忠超七猫免费小说于2018 年8月正式上线，专注为用户提供正版、免 费、优质的网络文学内容阅读服务。经过两年多的发展，七猫月活跃用户已达 5000万，规模位列数字阅读行业前列。
刘忠超表示，经过2011-2017年的高速发展期后，当下数字阅读市场进入了转型期。在数字阅读下半场，免费阅读持续上扬。Quest Mobile数据显示，在线阅读APP行业月活用户规模TOP10中，以番茄、七猫为代表的免费阅读占据了前两位。
七猫成立短短的两年时间里一跃成为行业的头部势力，除了自身在产品创新、内容等方面的努力之外，与小米营销的深度合作也是促使其成功的重要原因。具体来看，小米营销渠道的价值主要体现在分发价值、用户匹配、技数赋能、服务高效等方面。以用户匹配为例，小米营销DMP数据库数据显示，小米用户群体属性与七猫的用户人群高度契合。
同时，在服务上，小米营销凭借核心技术，以专业及贴心的服务，为七猫持续创造价值；随着合作持续深化，效果提升十分显著，2020年消耗同比增长562%，用户覆盖率也实现了同比168%的增长。
刘忠超表示，未来，七猫将与小米营销在技术、媒介、数据等方面进行深入合作探讨，如在技术上sDPA／RTA的共同探索，信息流等媒体的深入合作。

存量竞争时代，生活服务行业竞争愈加激烈，小米营销针对本地生活服务的特性，将不断帮助广告主在获取流量的同时提升线索有效性，助力广告主生意持续增长。


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来，来，干了这杯翔！

啤酒瓶空了缓

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