万物互联时代下中国年轻消费群体联觉洞察

白刃玄衣及

随着互联网时代的发展，消费环境发生了悄然变革，消费者获取商品信息的速度和购买商品的便利性增强，在根本上促进了消费者的消费观念、消费形式、消费角色及消费行为的变化，从而在消费需求、消费动机、消费决策等消费心理表征突出。本次案例分析以“互联网背景下新式茶饮消费者行为特点及变化规律”为研究对象，举例说明。
让品牌被看见、被喜欢、被购买
AIDMA是早期消费者行为学领域重要的理论模型之一，但在网络时代背景下，该理论无法准确的概述一些消费者的典型特征，因此AIDMA逐渐向具有互联网特质的AISAS发展。随着Web2.0的到来，培育出了新传播理念——以用户为主体的传播。
自媒体时代下，消费者不仅通过网络主动获取信息，还将作为信息源主体，与更多消费者进行UGC内容的分享互动。新的消费者行为模式（AISAS）决定了新的消费者接触点，企业和品牌在各个接触点上与消费者进行信息深度沟通，随之诞生出了跨媒体全传播体系，演变出了AIDEES模型。如图所示，AIDEES是在CGM（Consumer-Generated Media）——消费者自主媒体环境下，通过口碑营销影响消费者行为的6个阶段。


AIDSAEES链路示意图
不难发现AIDEES提出了AISAS缺少的细节（红色箭头），AISAS显示出的行为也可插入在AIDEES中（蓝色箭头），两者相结合就形成了在CGM影响下的消费者购物流程。用户拥有各类社交媒体，突然发现了某商品信息（Attention），并且被其产品、价格、推广等某属性吸引（Interest），在了解后想要（Desire）购买它，然后寻找（Search）资讯看相关评价，在适宜的时机买（Action）下了商品，且享受（Experience）它带来的乐趣，随之形成用户忠诚（Enthusiastic），然后在社交媒体上与其他用户分享（Share），最终加入到该商品的讨论中。

全链提升消费者品牌体验
在国内市场消费转型和升级的背景下，新式茶饮进入现制茶行业的转型升级赛道。新式茶饮打破了中老年才喝茶的刻板印象，通过创新的原茶产品、先进的萃取技术、多元的消费场景、万变的营销策略、新奇的门店设计等成为现代年轻人眼中的消费大流行。消费者的用户画像和品牌的传播手段也不同于传统现制茶行业。在AIDSAEES链路中，最重要的是注意（Attention）、体验（Experience）和分享（Share）。


AIDSAEES生成的无限增殖场域示意图
（1）数字经济助力品牌“蓄水池”
在Web2.0和网红经济背景下，新式茶饮品牌通过头、腰部KOL的影响力带动用户知晓和了解品牌，再通过微博、微信、小红书、抖音等社交媒体和短视频平台精准投放广告引起消费者注意，传播品牌价值。新式茶饮品牌除了会和“大V账号”进行软文推广合作，还会进行品牌跨界联名，合作品牌主要涵盖美妆、服饰、生活、小家电等，从而形成二次传播效应，加深在消费者脑海中的品牌形象。
（2）消费升级，满足用户“强共鸣”、“强体验”、“强产品”需求
首先，管理顾客预期，如果搜索指数一度拉高，会容易激起用户的逆反心理，前期推广重要的不是灌输信息而是和消费者产生共鸣。其次，排队营销要适度，需要在消费者忍耐极限前给予商品。用户进行长时间排队就会形成一定禀赋，所以在获得商品后会给予较高评价，这就充分运用了认知失调心理，适度阻力会让这种心理效应变得更强。最后，产品底层逻辑是要形成品质势能差，口感要多层次让人留下记忆点，给到用户惊喜和意外。
（3）交互分享，构建高参与度用户社区
在社交媒体和短视频平台上搜索关键词会有海量UGC内容，年轻消费者看到这些信息就容易产生冲动消费，同时将自己拍摄的内容发布到平台，进行炫耀式消费，这会让相关种草内容源源不断形成传播。
品牌建设围绕三个核心方向
（1）社会化媒体营销已成为整合营销传播的重要途径及方法，要注意消费者常用社交平台、使用频率和时间、惯用网络热词等，高质量的推送会得到较好的营销效果。
（2）满足用户三强需求，品牌要锁定用户心理和做差异化定位，要引起消费者的猎奇心理，从而拉近彼此之间的距离，让用户形成品牌偏好。
（3）建立营销闭环，事件营销+用户营销，加速品牌裂变传播；内容种草+短视曝光，实现品牌口碑攻占。在品牌高曝光度下提升销量，达到真正的品效合一。

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